打車軟件 血戰(zhàn)到底

陳永謙

2014年2月19日，大眾點評網正式對外宣布，與騰訊達成戰(zhàn)略合作，騰訊持股20%，未來有權增持5%股份。至此，市場傳聞多時的兩家聯(lián)姻終成事實。而在大眾點評投入騰訊懷抱后，打車軟件無疑成為O2O最“血腥”的戰(zhàn)場。嘀嘀打車背靠騰訊微信，快的打車則傍著阿里巴巴支付寶，經過多輪補貼后，單單在2014年的前兩個月，兩個土豪之間的燒錢游戲已經耗費數億元。

雙雄爭霸

國內打車應用興起于2012年初，最火爆的時候全國有數十款不同的打車App。經歷了2013年的快速擴張以及政策監(jiān)管等帶來的行業(yè)洗牌后，目前打車市場已形成快的打車和嘀嘀打車雙雄爭霸的局面。

據易觀智庫發(fā)布的《2013年第四季度中國打車App市場監(jiān)測報告》顯示，快的和嘀嘀打車分別以46.7%和43.6%占據市場前兩位，二者合計占據超過90%的市場份額（上季度兩者份額分別為41.8%和39.2%），品牌和用戶集中度加速上升，呈雙寡頭競爭局面。兩強之外，處于第三位的大黃蜂打車已被快的打車收購，另還有打車小秘和易打車分別獲得2.4%和2.0%的市場份額，余下眾多缺乏財力物力的打車App只能分享2.1%的市場，退出市場只是遲早的問題。

成立于2012年的快的打車起家于杭州，原本定位為一款立足于LBS（地理位置）的O2O打車應用，乘客可以通過App快捷方便地進行實時或預約打車，司機則可以通過App“搶單”，減少空跑增加收入。在2013年4月獲得阿里巴巴和經緯創(chuàng)投總計1000萬美元的A輪融資后，快的打車進入快速發(fā)展期，半年后用戶量已突破2000萬，司機數量超過35萬，覆蓋全國35個城市。此后，快的打車在2013年11月宣布收購大黃蜂打車。與此同時，作為投資方的阿里巴巴宣布連同其他財務投資人再次注資近億美元。

嘀嘀打車僅比快的打車晚上線一個月，北京是它第一個試點發(fā)展的城市。上線僅一個月后，嘀嘀打車即獲得金沙江創(chuàng)投300萬美元的投資，此后在2013年5月得到騰訊1500萬美元的B輪融資，到年底騰訊聯(lián)手中信產業(yè)基金再次投資1億美元，騰訊出資30%。

幾乎是在相同時間段獲得融資的快的打車和嘀嘀打車，從2013年下半年開始雙方的競爭進入白熱化，以補貼用戶的方式搶占市場，國內打車先驅搖搖招車最先在這波競爭中敗下陣來。而分別獲得阿里巴巴和騰訊的巨額融資后，快的和嘀嘀打車的競爭變成了“肉搏戰(zhàn)”。

2014年1月6日，剛剛完成1億美元C輪融資的嘀嘀打車，宣布獨家接入微信，支持通過微信叫車和支付，從1月10日起使用微信支付在嘀嘀打車付款的司機和乘客將分別得到每筆10元的返還，且每天隨機產生一萬個免費名額。活動推出一周后，嘀嘀打車表示微信支付已超過百萬單，補貼2000萬元，并將繼續(xù)追加2億元補貼預算。不甘落后的快的打車在隨后的1月21日與支付寶聯(lián)合宣布，推出與嘀嘀打車類似的補貼方案，不過對司機的補貼每筆為15元，并將投入5億元進行補貼。

這場由嘀嘀打車發(fā)起的補貼大戰(zhàn)在一個月后出現(xiàn)變數，嘀嘀在2月10日宣布結束微信支付返還10元的優(yōu)惠活動，調整為“微信支付立減5元”，司機和乘客的補貼同樣降為5元。隨后不久，快的打車也宣布調整獎勵方案，在北京等4個城市司機的獎勵由15元降至10元，其他城市則降至5元，而全國范圍內乘客享受10元的獎勵維持不變。

歷時一個月的瘋狂后，嘀嘀打車率先公布了成績單，當月嘀嘀打車平均每日微信支付70萬單，日訂單峰值超過200萬，總補貼金額超過4億元，而嘀嘀打車的用戶總數激增一倍至4000萬，使用的司機數量40萬。快的打車只透露部分數據，活動期間全國日均訂單量為128萬，單日最高訂單量突破162萬，其中使用支付寶錢包付費的日訂單數最高超過60萬。

然而，時隔僅1周，嘀嘀打車宣布自2月17日起開啟第三輪補貼活動，對用戶補貼重新升至10元，補貼總額更是高達10億元。之前宣稱取得階段性勝利的快的打車立馬跟進，宣布“打車獎勵永遠比同行多一塊”，每單補貼變成11元。一日之后，嘀嘀打車再次將補貼額度調高，隨機補貼金額從12-20元不等，并贈送微信游戲內所需道具。作為應變，快的打車的補貼金額再次上調為13元。兩天之內頻繁調整補貼金額，嘀嘀和快的打車的這場補貼搶客大戰(zhàn)，短時間內將很難消停。

不僅僅是賺吆喝的

雖然看似熱鬧非凡，但很顯然，打車App在財大氣粗的阿里和騰訊支持下，目前仍停留在燒錢階段，商業(yè)模式依然不明朗。相較之下，國外的打車軟件盡管發(fā)展相對平緩，卻已經摸索出一套實打實的賺錢方式。燒錢吸引用戶只能是賺吆喝的權宜之計，尋求符合自身特點的盈利模式才是持續(xù)發(fā)展的根本。

就在中國雙雄爭霸的同時，Uber高調進軍中國市場，試圖分一杯羹。作為打車軟件的鼻祖，Uber最早于2009年推出豪華轎車叫車服務，目前在全球26個國家的73個大城市提供用車服務。定位為高端打車的Uber，為了迎合市場需求，在部分城市已提供包含預訂普通轎車和出租車的服務，費用也較普通出租車要高出50%，Uber則從每筆交易中提成20%作為傭金。2013年，Uber得到了來自谷歌和私募股權公司TPG領投的2.58億美元的融資，估值更是達到創(chuàng)紀錄的34億美元，盡管它過去一年的收入只有1.25億美元。

對中國市場垂涎已久的Uber，早在2013年就已在上海試運營多時，不過直到2014年2月才正式宣布進入中國市場。由于中國禁止無牌照的私人汽車運營，Uber在中國采用與租車公司合作，由租車公司提供車輛和司機的模式，同時為了本土化推行，改中文名為“優(yōu)步”，并接入支付寶作為支付手段。由于模式差異，短時間內，Uber不會跟嘀嘀打車和快的打車形成正面競爭。

另一個較為知名的打車軟件Hailo發(fā)家于英國倫敦，成立于2011年11月，是專為倫敦出租車（Blakc Cab）打造的打車軟件，目前與倫敦2.3萬位持有出租許可證的司機有合作關系，并在全球16個大城市推廣業(yè)務。

Hailo的盈利模式簡單明了—提成，且在不同的城市實行不同標準。在倫敦，司機需向Hailo支付10%的車費作為提成，乘客則不需要支付額外費用。在美國波士頓，使用Hailo的乘客每次需要支付1美元，用車高峰期則需要支付2.5美元，司機免費；在芝加哥，乘客需要支付的費用更高，為1.5美元或2.75美元，司機在非用車高峰期和高峰期還可以得到0.5美元或1美元的返還。

盡管Hailo在一些城市也提供補貼，但有一點不變的是，在每筆訂單中，Hailo都能從司機或者乘客身上獲得收益。據Hailo披露，2012財年它的銷售總額已超過1億美元。由于發(fā)展前景看好，Hailo在過去兩年獲得兩輪融資，分別為1700萬美元和3060萬美元。

決戰(zhàn)O2O

從本質上看，打車領域根本不值得在短時間內火燒上數億元，阿里和騰訊其實也志不在此。推動這場燒錢大戰(zhàn)的主要目的，是培養(yǎng)用戶使用移動支付的習慣，并借此推進移動支付衍生出的上下游產業(yè)鏈，最終反饋到O2O整個生態(tài)圈。

在O2O領域，騰訊有微信這個“萬金油”來支撐，阿里則有支付寶這把鋒利的劍。大眾點評歸入騰訊陣營后，加上騰訊之前把QQ團購網、參與投資的高朋網以及F團三網合一，騰訊圍繞著微信為中心的O2O布局已初見端倪。阿里早幾年把美團網、丁丁網這幾個線下盟友拉入阿里系，加上全資收購的高德地圖，意欲把旗下的團購、打車、地圖、電商等進行有效整合，徹底打通它的O2O產業(yè)鏈。同為BAT的百度稍顯弱勢，除自身打造的百度地圖外，兩次出手糯米網后，百度成為糯米網的單一全資大股東。不管怎樣，BAT共同發(fā)力O2O，血拼在所難免，打車軟件則成為余下為數不多相對成熟且覆蓋面較廣的O2O細分領域。

目前看來，微信支付是這場打車軟件大戰(zhàn)的最大贏家。在微信支付出現(xiàn)前，支付寶一直在第三方支付市場處于霸主地位，騰訊之前擁有的財付通無論是用戶數量還是普及范圍都根本無法與之抗衡。而憑借跟嘀嘀打車的合作，加上在馬年春節(jié)期間微信上紅極一時的搶紅包活動，微信支付在短時間內收獲大量用戶，已在一定程度撼動了支付寶的地位，盡管付出了不菲的代價—嘀嘀打車支付的4億補貼由騰訊與嘀嘀打車平分。

對嘀嘀打車和快的打車來說，巨額補貼的最大收獲是期間網羅的新用戶和司機。補貼下降后，不管是司機還是乘客，其忠誠度是否能延續(xù)？重啟10元補貼計劃或許已經在一定程度上說明了這個問題。一旦持續(xù)的高額補貼成為常態(tài)，要想轉變?yōu)橄馠ailo這種收費模式，勢必造成司機和用戶的大量流失。從高額補助開始的那天起，或許就注定這個行業(yè)已無法單獨靠打車服務賺錢。

更何況，打車軟件行業(yè)自身還面臨著不少問題。首先是用戶體驗。微信支付首當其沖。據悉，部分使用微信支付的乘客在支付打車費用后，司機到賬反饋不及時，此外還有部分用戶反映無法使用微信支付或者支付失敗等問題。在快的和嘀嘀打車最新開啟的第三輪補貼大戰(zhàn)中，已有大量網友在網上吐槽兩款軟件都出現(xiàn)過“癱瘓”狀況，支付失敗等問題依然沒有徹底解決。對任何一款App而言，用戶體驗直接影響著忠誠度，繼而直接影響用戶數量。

此外，監(jiān)管部門的管制，對該行業(yè)的發(fā)展也起著舉足輕重的作用。在北京和深圳，相關部門統(tǒng)一推出叫車平臺，把包括嘀嘀打車在內的打車軟件收編其中。近日，有消息稱北京交管局下達新政，規(guī)定出租車司機只限使用一款叫車軟件，這無疑是在嘀嘀和快的的競爭上再加一把火。上海交港局出臺新規(guī)，自3月1日起，早晚高峰時段嚴禁出租汽車使用任何打車軟件提供約車服務。盡管當前整個打車行業(yè)都洋溢在“請”乘客打車的“歡樂”中，但打車行業(yè)跟政府的博弈還在進行中，一旦政策出現(xiàn)重大變化，已燒了數億元的嘀嘀打車和快的打車將何去何從？