電視語境下的廣告與跨文化傳播

梁立維

【摘 要】電視通過片段重組，建構虛擬的世界，使受眾產生自我的想象參與，達到身份認同。廣告文本和電視話語所營造的氛圍，使受眾將思想認同轉化為實際物質消費。在收看廣告、認同、消費這一過程中，電視向受眾傳播文化、價值和信仰。本文以iphone5系列廣告為例，探討電視語境下的廣告與跨文化傳播。

【關鍵詞】電視媒介 跨文化傳播 廣告 身份認同

2012年9月21日，新款iphone5上市，蘋果公司緊隨其后推出了三款名為《Everyday》的系列廣告，分別為主打拍照功能的《Photos Every Day》，主打音樂功能的《Music Every Day》，以及主打視頻通話功能的《Facetime Every Day》。

這三款廣告側重各有不同。一分鐘左右的廣告，將不同時空的人物的生活片段相互組接，鏡頭的快速剪輯，平行蒙太奇的運用，使廣告流暢自然。

Iphone作為一種通訊工具，具有物質商品的屬性。但作為跨地域的流通商品，其身上也有著深深的文化烙印。每一代iphone產品上市后，都能在蘋果店外看到凌晨排隊購買的忠實“果粉”。一款來自美國的手機，緣何在中國市場擁有如此龐大的消費群體？本文將以iphone5的系列廣告為例，探討電視語境下的廣告與跨文化傳播。

一、電視媒介的語境特征

1、片段重組

電視是一種大眾化的媒介，它的傳播對象廣泛而雜多，它吸納不同文化背景、不同教育水平、不同階級層次的人，使他們融入一個由電視文本構成的統一的世界中。

在《重組話語頻道》一書中，S·弗利特曼·劉易斯對比了電影與電視的區別。電視依靠鏡頭碎片化的剪切，把一個敘事拆分成多個側面，在對每個側面的展現中累積鏡頭的多元效果。也就是說，電視提供給我們的敘事關系不是戲劇性的場景，而是觀看的豐富性，是對片段的組成進行審視。

在iphone5系列廣告《Photos Every Day》中，有一組六個人連續拍照的鏡頭。片中，六人拿著iphone背對鏡頭都在照相，且每人都有不同程度的轉身，六個鏡頭組接在一起，形成一個連續的半環形轉移，仿佛六人共同運用搖鏡頭完成一幅大全景照片的拍攝。

片中六人身處不同的環境，有森林、富士山下、海邊等，且人物有男有女，所有人都是背影示人，觀眾無法看清他們的具體容貌。你可以幻想他們是你不認識的人，或者是你身邊的朋友，甚至可以是你自己?？焖偌羟械溺R頭，不斷變化的環境，畫面中的空間在不斷裂變，鏡頭中的內容單一的重復，帶領觀眾的目光不斷轉換并建構新的空間。

電視通過分裂的片段重組，構成虛擬的世界，鏡頭的細碎切分產生了復雜的想象，同時模糊了虛構與現實的差別。下文我們將著重探討這種模糊性使受眾產生的自我認同感——這種認同感為電視將幻想、欲望與消費行為融為一體建立了前提和可能。

2、身份認同

電視可以將片段重組，這種碎片化使受眾站在多個角度去觀賞，從而產生自我的想象參與。

當觀眾正在觀看的東西，剛好與他正在渴求的東西契合時，便產生了“聚合式幻想”。電視用觀眾舒服的方式將他們的意愿加以表達，這種由電視文本構成的看似虛構的欲望，其實是受眾心內一種真實的渴望。電視造就了有益的幻想，并依此使受眾產生身份認同。

讓我們來看看iphone5的系列廣告，是如何在電視語境下使觀眾達到自我認同。

Iphone5的三條廣告，沒有一個大牌明星、行業領袖，畫面中出現的所有角色都是你不認識的人，而且導演的拍攝經常采用側面角度、前景遮擋等手法，你甚至不能看清畫面上人物的臉孔。

按新聞傳播理論來說，越顯著的人物受到的關注度越高，但iphone5的廣告卻反其道而行之。這三條廣告將手機功能（拍照、聽音樂、視頻通話）作為產生認同的依托，而畫面中出現的各種人物，則是體現功能的載體。片中的人物身份各異，有學生、小孩、孕婦、上班族、情侶等等。他們來自不同地域、不同種族、不同年齡，他們在公交車上聽音樂，和閨蜜自拍，與親人視頻通話，就好像我們每天生活中所做的那樣，激發受眾把無數的個體當成了現實生活中平凡的自己，找到了身份認同。

二、電視語境中的廣告與消費行為

在電視語境中，廣告是再平常不過的東西。廣告的最終目的是促成消費。商家利用電視媒介的特點制作廣告，使受眾產生觀看愉悅，促成驅動性心里欲求，最終達到購買的目的。

上文中提到的碎片化視覺以及身份認同，其目的只有一個，就是使電視文本中的內容充斥觀眾思想，激發受眾與產品之間的聯系，從而灌輸消費欲望。影響受眾是否會購買這種產品，“取決觀眾對于電視廣告播放的瞬間所獲得的感悟”①。這依賴于廣告文本和電視話語所營造的氛圍，即廣告創建的虛構環境和廣告中的人物。

我們知道，大部分廣告中營造的世界并非我們現實生活的世界，而iphone5系列廣告不同之處在于，廣告中選取的場景（如臥室、街道、公交車等）、涉及的行為（清晨跑步、男孩子玩滑板、情侶親吻等），都力圖最大程度地還原真實世界，現實生活。

廣告中每個銜接的片段，都是從人物正在進行的行為中截取的一個段落。比如一對情侶請路人幫忙拍照，鏡頭出現的時候已經拍完，情侶點頭示意表示感謝，而在情侶接過手機正要看照片、路人正要離開的時候，這一片段已經結束。每一個片段都不是完整的敘事段落，但因為截取的是生活中最普通最頻繁的體驗，使受眾能快速進入情境，并帶入自己的生活體驗，完成對自我生活的建構。于是緊隨其后，消費行為便發生了。Iphone5的廣告不是跳出來勸說你購買產品，而是要把你吸入他的世界，讓你本能地認同和同化，最終實現購買與消費。

三、電視語境下廣告的跨文化傳播

在《重組話語頻道》一書中，米米·懷特指出，廣告由特殊群體產生，并為其服務，“其目的是把文化作為一種社會表達形式來加以理解”②。由于媒體資源掌握在統治階級手中，所以媒介中的每一個內容，都濃縮了許多價值觀念的傳達，包括信仰、觀念與價值等。電視“與消費主義強有力的聯系，起著支撐占主導地位的社會文化的意識形態的作用?！雹?/p>

Iphone5的三則廣告，由手機的三個功能串起全篇。對手機功能的使用，包括小朋友利用facetime對著鏡頭親吻家人，情侶在街上聽音樂，小孩給自家的寵物貓拍照等等。這些功能的使用滲透在人們日常生活中，是一種社會關系的表達和維持。在片中這里手機被當作一種社會表達形式，使受眾對這款產品產生依賴和信仰。

首先，受眾在觀看廣告的過程中，已經潛移默化地接受了其中的價值和觀念的傳達。雖然上文我們分析了iphone5廣告如何使受眾產生身份認同，但不得不承認，廣告中的部分內容，那些代表著美國資產階級社會的生活方式、娛樂行為或這其中體現的價值追求，和中國人實際上的物質需求并不完全等同。

廣告傳達的是美國資產階級社會的生活狀態，是美國人的價值觀念和行為方式。Iphone5廣告提供了新的視野，它告訴你生活本應有的樣子，告訴你去使用這樣的手機，去成為這樣的人?；蛘?，更確切地說，它告訴中國人去使用美國生產的手機，去效仿美國人的生活方式。

中國人對廣告的內容產生認同，并未意識到自己這種觀念的形成是為制造商的利益服務。在實際購買iphone手機時，跨文化傳播的另一個目的就達到了，即通過消費活動完成對媒體宣傳的價值觀的踐行。

這個過程可以分解為，首先iphone5廣告中展示的生活在媒體上達成一種認知。在這個過程中，廣告發揮著詢問的作用。Iphone的廣告在問，你想擁有這樣的生活嗎，你買我們的手機嗎？然后個體通過對它思想上的認同和消費行為上的回應，將美國文化價值轉換為對自我的定義。

文化消費入侵作為宣傳資產階級價值觀念的一種方式，跨文化傳播在其中主要體現為一種意識形態的傳播。購買、使用、傳播，再購買、再使用、再傳播，經濟侵略同時也是文化入侵。

美國文化被第三世界的國家視為霸權主義。它在盡可能廣闊的范圍內進行主導文化霸權的擴張，使美國的產品、觀念被盡可能多的人所認可。而電視作為集合娛樂、信息于一體的媒介，在傳播商品信息的同時，在未經受眾同意的情況下把他們無償推送給廣告商。這是一個無意識的過程，在你每天回到家打開電視的過程中不自覺地進行著。在這個過程中，跨文化傳播無處不在，iphone5的廣告只是其中之一。它使受眾忽略自己現實生活的問題，而認同電視中傳播內容的立場。作為客觀實體存在的電視，與作為跨文化傳播媒介的電視緊密結合，觀眾是這些意義和力量的匯合點，是文化傳播與文化認同的最終目的地。

結語

電視廣告有一種無形的范圍設置，關系到它投放的媒介的傳播特點，也關系到受眾從何種角度了解產品功能。電視通過其碎片重組達到受眾的身份認同，使受眾成為超越銀幕外的現實世界中的潛在消費者。

廣告的地位和功能，是反映統治階級要傳達的價值觀念的重要方面?！耙饬x通過文化文本而獲得其表達方式”④，在對電視廣告的理解、接受及購買消費產品的過程，伴隨著價值、信仰與觀念的傳播和灌輸，以iphone5系列廣告為例，我們可以看到廣告如何在電視語境下進行跨文化傳播，同時以真實的購買行為，將思想認同轉變成物質認同。因此，我們在享用高科技帶來的便利的同時，也應對此種現象保持清醒的思考與認識。□

參考文獻

①②③④羅伯特·C·艾倫著，麥永雄，柏敬澤等譯：《重組話語頻道》[M].中國社會科學出版社，2000：156、158、189

（作者：中國傳媒大學廣播電視學碩士）

責編：周蕾