從服務客戶到創造客戶

方益

【摘 要】在經濟全球化的背景下，市場營銷已成為商業活動的中心，它的重心也落在客戶身上。廣播廣告的營銷也要遵循客戶至上的規律，確立以受眾為中心的營銷策略，實施創意營銷，創造客戶。

【關鍵詞】營銷 廣播廣告 創造客戶

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

一、關于營銷

關于營銷的概念有很多，曾經的定義是通過某種方式讓更多的人了解企業產品或服務，然后產生購買欲望并達成交易。如今，營銷管理的內涵和外延不斷與時俱進。

（一）推銷不是營銷

傳統意義的推銷是單方面、低層級的，常常與沿街叫賣、上門兜售、減價拋售等聯系在一起。由于推銷強調銷售行為本身，更多顧及己方利益的實現，忽略了客戶需求的滿足，容易引起對方反感。

現代營銷學中更關注和挖掘客戶的潛在需求，是有感情、有互動、有交流的營銷。營銷方積極尋求雙方利益的共通點，通過提供優質的產品和服務、良好的溝通互動、完備的售后服務、科學的跟蹤評估體系等，更好滿足客戶的需求。

現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷之父”的菲利普·科特勒教授認為，營銷的本質就是“滿足需求、提高收益”。而現代管理學泰斗彼得·德魯克的觀點更簡單易懂：“營銷的目標是使‘推銷變得多余，企業應充分了解客戶，使產品（或服務）與客戶更加貼合，可以讓自己‘熱賣！。”

（二）從“4P”到“4C”的發展

企業的生存和發展，在于持續不斷地創造客戶，這需要創意營銷藝術。美國學者麥卡錫20世紀60年代提出了4P（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷，簡稱4P）理論，成為市場營銷組合的基礎。隨著市場營銷實踐的不斷發展，20世紀90年代，著名的營銷理論專家羅伯特·勞特朋教授從消費者需求導向出發，重新設定四個基本要素，即4C（Customer Solution客戶解決方案、Customer Cost客戶成本、Customer Convenience客戶便利、Customer Communication客戶溝通，簡稱4C）理論，這是一個重要的飛躍。

從4P到4C的發展，就是在滿足客戶需求、幫助顧客實現價值的同時，最終提升企業收益。這是“欲取先予”“持續多贏”的辯證營銷智慧。

除了傳統的生產、分配、物流，市場營銷涉及市場調查、產品創新開發以及客戶關系管理等。我們在實踐中深深感悟到：滿足需求是一個從服務客戶，到創意需求，再到創造客戶，實現企業收益最大化的過程。

二、廣播客戶的需求分析

廣播是大眾主流媒體，歷史悠久。近年來隨著廣播媒體的不斷發展，我們對客戶需求的分析、廣告經營的策略也與時俱進。

（一）受眾和客戶對廣播節目需求的變化

隨著我國私家車的逐步普及、汽車保有量的不斷增長，中國進入了汽車時代。江蘇省無錫市交通巡警支隊數據顯示，截至2013年10月底，無錫市汽車保有量達113萬輛，同比增幅12%，預計年內無錫全市汽車保有量將突破115萬輛。

汽車時代帶來了無錫廣播移動收聽人群的增多，“三高”（高學歷、高收入、高品質）的受眾人群增加，廣播吸引的中高端廣告主對廣播平臺和廣告產品的需求也發生了根本的變化。要根據受眾的收聽習慣、收聽特點，打造受眾滿意度更高的節目平臺，相應研發適銷的廣告產品，深化節目與廣告統籌聯動機制，打造廣播高端化品質，推動廣告結構的轉型升級。

（二）客戶評估廣告效果的需求

當前越來越多的客戶提出對電臺廣告進行效果檢驗評估的訴求。比如汽車經銷商在媒體投放廣告后需要了解，到底有多少人聽到？有多少人到店（集客量）？最終成交是多少人？人均多少金額（客單量）？在新媒體風起云涌的大數據時代，這個問題僅用收聽率和市場份額根本無法回答，這的確是傳統媒體的短板。

維克托·邁克·舍恩伯格是最早洞見大數據時代發展趨勢的數據科學家之一，他指出：“在大數據時代進行抽樣分析等于在高速公路上騎馬一樣，樣本=全體。”如今，易車網、汽車之家等新媒體可以和盤托出這些數據，幫助客戶做到精準營銷。若傳統媒體不能有效應對這個命題，就將影響自身的生存。

三、廣播廣告營銷策略

（一）創意營銷，志存高遠

無錫廣播傳媒公司在做好廣告主業同時，積極探索“市場解構、創意營銷”的路徑，跨出媒體領域，在大型會展、文化演出等文化產業運作上早起步，全面參與社會競爭、市場化運作，并占有較大份額。目前無錫廣播人擁有“中國（無錫）國際汽車博覽會”“全城大喜——無錫廣電結婚產業博覽會”“車友嘉年華”“車友購房節”“車友家電節”“七彩金曲排行榜頒獎盛典”“無錫廣播新年音樂會”和“無錫家居建材萬人團購大會”等一系列大型品牌會展與活動。以車博會為龍頭，這些項目將努力做大規模與影響力，力爭占據相關市場領域的制高點。

（二）常規廣告、規模運行，滿足需求、服務客戶

充分利用廣播“兩分離”改革紅利，通過縮量提價政策，嚴格標準化、規范化、流程管理，進一步加強專題廣告壟斷性。2010年初無錫廣播傳媒公司成立后，公司整合廣播6大頻率8套節目的時段資源，經過三年多的時間，在時長資源逐漸壓縮的同時，專題類廣告的播出量接近翻番。發揮無錫交通頻率帶頭作用，瞄準需求，豐富廣告產品種類，以套餐廣告拉動六個頻率品牌廣告的量價齊升。重視廣告價格體系的設計管理，堅持每年兩次調價制度，重視廣告代理渠道建設。

（三）跨界擴張，創造客戶

當前廣播常規廣告增長的瓶頸已經顯現，需要用創新的思維實現突圍，也就是延伸價值鏈，跨界擴張，跨行業運作，進而將大量潛在客戶甚至是“非客戶”創造成客戶。

1.創造新客戶

客戶的預算分為廣告、公關、終端銷售等類別，廣告預算只是其中的一小部分。公司利用會展平臺的聚合效應，全面涉足客戶的品牌推廣、社會公關、終端銷售等各環節，可以獲得更多的“非客戶”的預算份額。

案例：2013年5月舉辦的“全城大喜——首屆無錫廣電結婚產業博覽會”，吸引了大批婚紗攝影、婚慶禮儀、酒店旅游等行業的商戶企業參展，三天成交金額過億元，成為蘇南百萬新人一站式結婚采購平臺。這些原本長期游離在廣播廣告之外的客戶，通過婚博會，直觀感受到廣播強大的傳播力和品牌價值，對一些雜、小、散的客戶起到了有力的聚合作用。公司通過婚博會平臺，爭取到這些新客戶的活動預算和銷售費用。

2.創造客戶的跨界價值

19世紀末20世紀初，意大利經濟學家帕累托發明了二八定律。其中“二八利潤定律”指出：80%的公司利潤來自20%的重要客戶，其余20%的利潤則來自80%的普通客戶。要想留住客戶、創造客戶，我們必須用足、用好20%的核心客戶，發揮這些老客戶的跨界價值。

當下電商時代的洶涌來襲，會展業的蓬勃發展不僅有力推動市場經濟，也是抵抗電商化的有效手段。會展業在單位時間內，相當于一個高效的戶外媒體，集中收獲大量“注意力”。廣播辦展會，具有先天的文化優勢和平臺優勢。

案例：中國（無錫）國際汽車博覽會始創于2008年，至今已是第六屆，是無錫地區規模最大、檔次最高、服務最優的品牌展會。2013年9月5日至9月9日，為期5天的2013第六屆中國（無錫）國際汽車博覽會在無錫太湖博覽中心隆重舉行。本次車博會參觀人數超過10萬人次，現場成交汽車3850輛，成交總金額達7.76億元，門票收入也大幅增長，成為名副其實的長三角地區的主流汽車盛會。

這些收入是獨立于參展商廣告預算以外的終端促銷和公關經費，如果沒有車博會這個平臺，廣播是無法爭取到這些收入的。2013年12月，無錫交通頻率、無錫廣播傳媒公司憑借車博會，均獲得由江蘇會議展覽業協會年會頒發的“突出貢獻獎”。

3.相關多元化的選擇

跨界運作時需要選擇項目，對于全面多元化戰略和相關多元化戰略的選擇是一個戰略方向問題。相關多元化是指進入與公司現有業務在價值鏈上擁有“戰略匹配關系”的新業務。無錫廣播人之所以選擇相關多元化戰略，從根本上來說，就是為了追求范圍經濟的增值效益，通過業務之間的客戶市場關聯、廣告產品關聯與人力資源關聯等復用性資產的充分利用，產生協同增值效應。

無錫廣播傳媒公司圍繞“車友”創辦了一系列品牌項目：車友嘉年華、廣播新年音樂會、車友購房節、車友家電節、家居建材萬人團購大會等。這些活動項目的重要關聯是“車友”，核心資源是廣播的公信力，最終目標是實現“1+1>2”的增值效應。

案例：無錫廣播新年音樂會已經舉行了四屆，是無錫市音樂愛好者辭舊迎新的優雅藝術派對。2013新年音樂會的主會場在無錫音樂廳，并在大東方百貨設立分會場，借助新媒體技術，通過光纖、3G、移動數字、微博等多種形式，在“1069車友網”“無線無錫”手機客戶端、分會場室外LED大屏同步直播音樂會盛況，實現了跨媒體多平臺同步傳播。2014年無錫廣播新年音樂會于2013年12月22日晚在無錫大劇院激情奏響，無錫廣播攜手一流的上海交響樂團，特邀陳燮陽擔綱指揮，與市民在音樂中共同迎接2014年第一縷曙光。

（作者單位：江蘇省無錫市廣電集團）

（本文編輯：肖婧為）