我國數字出版業發展的現實困境與路徑選擇

[摘要]我國數字出版業正蓬勃發展，具有其獨特的優勢和發展前景。但在數字出版業發展過程中也存在著市場需求變小以及產業政策限制等諸多困境，所以在未來我國數字出版發展過程，應該樹立大數字出版業的理念并在傳播內容與形式等方面進行改革，從而進一步推進我國數字出版業的發展。

[關鍵詞]傳統出版業；數字化出版；互聯網

[作者簡介]梁徐靜，廣州體育學院學報編輯部。

2010年4月，由中國出版科學社會研究所發布的“第七次全國國民閱讀調查”結果統計數據顯示，數字化閱讀的人群比例在逐步增長，數字化閱讀已經成為大眾重要的學習方式。2011年，原國家新聞出版總署強調，要從政策的高度對數字出版產業保駕護航。推行新聞出版業的結構調整和發展方式的戰略轉型，運用高新技術促進產業的升級，使得非紙類介質出版產業等新興出版產業持續性發展。在展望數字化出版美好前景的同時，也面臨著艱巨的挑戰。把傳統出版發行方式推向數字化出版方式，雖能減少大量的人力、物資投入，但在整個轉化過程中也是舉步維艱的。

一、數字出版業的發展前景探析

1. 傳統電子出版物市場受到沖擊

2008年，原國家新聞出版總署在頒布的《電子出版物出版管理規定》中這樣定義：電子出版物是以數字代碼方式，將有思想性、知識性的內容信息編輯加工、存儲在固定的物理形態的磁、光、電等介質上，并通過電子顯示、播放、閱讀設備讀取使用的大眾傳播媒體。

在過去看來先進的電子出版物，面臨高技術含量出版物沖擊，也逐步變成傳統電子出版物，市場也日漸萎縮。究其原因大致有兩個方面：一是傳統電子出版物理念匱乏，只是單純地把載體和技術作為既定的服務者，進行簡單的載體搬家，從紙質版轉化為電子版，缺乏創意，也沒有“電子精神”在里面。而決定產品未來的是產品內容上的創新和技術上駕輕就熟的嬗變，缺乏這種理念在其中，是不可能實現持續發展的。二是在傳統電子產業發展過程中沒有形成合理完善的產業鏈。在移動互聯的時代，人們主要依賴手機和網絡，其次才是光盤、電視等傳統類的閱讀方式來得到信息。如果電子出版物還一味地充當產業升級中的過渡品，始終不能形成完整的產業鏈。加上盜版問題和資金周轉等問題，電子出版物會一直以紙質出版物的附屬形式而存在，更談不上發展。數字時代的閱讀是高效的、智能的。不能滿足大眾閱讀需求的傳統電子產物，其市場逐漸萎縮也在意料之中。

2. 數字出版產業傳播渠道的優勢

在我國，有五大數字內容投送平臺，分別為： 互聯網門戶或信息服務型、文學創作型、電子商務型、電信運營商型和技術服務型平臺。聯通、移動主推手機閱讀業務，其他終端開發甚少。電信除此之外開發了IPTV、可視電話、電子閱讀器等載體。實現了無縫多屏閱讀，也就是多終端、多網絡的全方位式數字閱讀。萬方數據股份有限公司作為技術服務商代表在推出知識服務平臺后，又相繼推出了知識社區平臺，賦予了知識服務走向知識社區化的新理念，首次在國內將SNS銜接在專業的數據平臺之上。而龍源期刊網則探索出了一種不受時間、內容、載體限制的動態傳送內容模式。這些類型的投送平臺各具優勢和特色。我國“十二五”期間，將會建設8—10家海量數字內容投送平臺。隨著數字出版產業的興起，內容的傳送與聚合正在摸索出成熟的模式，其產業鏈鏈接的渠道更加受到重視，這對打造我國數字產業健康生態系統至關重要。

3. 移動數字出版業的崛起

隨著互聯網的迅猛發展和壯大，以手機作為載體的數字出版形式將會成為未來的發展方向。2012年，在Alliance for Audited Media公司主持的對北美將近210家紙媒的調查中顯示，有近90%的媒體在移動領域有所動向，其表現形式大體為，聚合媒體新聞閱讀器、手機、平板電腦的應用程序。其中63%的出版商把平板電腦視為未來出版業的重要數字化通道，22%的出版商已經開始盈利。同樣在我國，各大運營商也很積極地參與到該領域中，其中以移動、聯通和電信為主要的代表，原國家國新聞出版總署也和他們簽訂了《推進數字出版產業發展戰略合作備忘錄》，并且支持運營商對運營平臺的合理化建設。除此之外，還為各大運營商提供數字產品運營服務、網絡技術等。使運營商在經營相關業務的同時，依法取得開展數字出版物網絡傳播業務的資質。

4. 數字出版業橫向發展前景

全媒體形態在移動終端的體現日益明顯。首先，傳統媒介的概念日漸模糊，更多新興媒體層出不窮，且隨著數字化、網絡化的崛起，乃至在通信領域和廣電領域的滲透應用，媒介的終端功能日益強大。其次，由于受到社會文化經濟潮流的導向影響，使得社會階層更加零散化，市場的導向趨向也十分分散，所以要針對這種導向為消費者量身定制所需要的服務。

伴隨著數字出版業與互聯網界限逐漸模糊，媒介也突破了自身的種種技能，無論是傳播形式，還是渠道都有了新的發展。更加豐富的音頻視頻和圖文內容得以生產，不斷優化的技術得以呈現，更加注重數字平臺的打造，期望實現更高層面的運營和盈利模式。在積極探索媒體轉型的過程中，依據自身的優勢，通過傳播、采編流程的再造，向移動終端、網絡、手機媒體等新媒體領域前進，達到傳統與新媒體之間的整合。在戰略的選擇和部署上，側重于跨媒體跨區域合作聯盟、產業鏈上下游傳媒企業戰略聯盟。整合其經營資源，并通過延伸產業鏈，實現產業效益的最大化。以期通過終端、網絡、內容三大方面的融合，來共同促進我國傳媒產業的建設。

二、數字出版業發展面臨的現實困境

1. 電子出版物規模相當有限，且出現了萎縮趨勢

由Alliance for Audited Media公司主持的針對北美210家紙媒出版社的大規模研究與統計中顯示，在這些紙媒出版社中介入移動數字出版業的比例已經高達90%。在我國以數字化期刊、手機出版、電子書等為代表的出版形式正在迅速發展。這種快速發展也是基于數字出版的強大優勢，雖然相對于紙質圖書出版而言，其擺脫了書號配發的制度限制以及在技術、資金等方面的發展瓶頸，但是其在強大的互聯網發展與互聯網服務提供商的競爭中卻處于明顯劣勢。我國《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，出版產業九大類構成的營業收入方面占有比較優勢的分別為出版發行業、印刷復制業以及數字出版。數字出版雖然在營業收入方面排名較為靠前，但其利潤與所占比例卻不成正比，其中電子書的利潤總額只有1.28億元。endprint

2. 封裝型介質（如CD-ROM）電子出版物產品市場需求越來越小

近年來由于受到互聯網、智能手機以及平板電腦等新興媒體的沖擊，全球封裝型出版市場出現了萎縮與下滑的趨勢。據相關部門預測，到2015年全球藍光光盤的產量增幅將會大幅度放緩，而CD類光盤、DVD類光盤的復制量將會大幅度下降，其分別可能下降到2009年的17%和36%，這種逐年萎縮的態勢將會繼續持續。從我國的國內市場來看，其前景也不容樂觀。據原國家新聞出版總署統計，我國光盤復制的產品結構在2007年發生了重大的調整，其中CD類產品產量大幅下滑，而DVD類產品在增量有限的背景下也未得到大幅發展。尤其是在2012年前三季度該問題的表現更為明顯，大部分IT設備廠商為了壓縮成本而大幅減少光盤的配送量，使得只讀類光盤的國內市場出現了20%的萎縮，另外在加工貿易額方面可錄類光盤也呈現下滑態勢。

3. 傳統電子出版物生存空間面臨激烈擠壓

近年來商務網站進軍電子書市場已經成為熱門的行業話題，據業內專家分析，Kindle打入中國市場使國際運作模式引入了中國，在一定程度上也規范了業內市場。除了亞馬遜等商家，電信運營商也正在對數字閱讀領域進行布局，并開始新型的基地公司化獨立運營。中國聯通也采用淘寶模式的內容商合作，對閱讀的運營支撐平臺和基地技術平臺進行專區運營與升級。另外掌閱書城（iReader）等的快速發展使運營商探尋到了數字閱讀的潛力，并在電子書平臺鼎立的背景下有了更多的選擇與話語權。目前電子書行業仍處于培養用戶付費習慣與跑馬圈地階段，但是其飛速發展無疑對傳統電子出版物的生存空間進行擠壓。

4. 電子出版物成為出版社發展的雞肋

出版社在經歷了數字出版領域的拓荒期后，電子出版物也日益成為其發展過程中的雞肋。從目前的市場情形分析來看，某一出版社或者出版集團建立的網站在發展過程中顯示出勢單力薄的態勢，其影響力也可謂微乎其微，尤其是在渠道商面前更表現出話語權的缺失。從我國目前數字出版領域來看，IT技術提供商仍然是其領域的主體，其中北大方正就通過數字化整合集成占據了主流的數字出版市場。由于網絡閱讀具有免費性等優勢，導致傳統出版社在此領域中收益日益下滑。《2011—2012中國數字出版產業年度報告》顯示，手機出版日益成為數字出版的亮點，其收入也達到了26.66%的占有率。據《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2012年12月底，我國手機網民數量達4.2億，上網終端的龍頭被手機所取代。在智能手機迅速普及的發展態勢下手機出版迎來了新的機遇，但對于傳統出版社而言，由于移動閱讀平臺中95%以上內容是原創的網絡文學而非傳統出版物，加之分成權、推廣權以及標準權等缺失，使得移動閱讀的快速發展并未對其帶來推動作用。

5. 侵權成本低以及版權歸屬等問題制約數字出版產業的發展

從我國數字出版產業的現狀來看，侵權盜版問題仍是制約數字出版產業發展的最大瓶頸。我國目前處理版權糾紛的依據主要是《中華人民共和國著作權法》和《網絡著作權行政保護辦法》，后者是針對作品在網絡傳播中技術鏈接行為做出的行政規范。其中《中華人民共和國著作權法》設立“信息網絡傳播權”，以解決網絡出版中的版權問題。但是從法律的內容規定方面來看，侵權人在侵犯著作權或相關權利時的懲罰機制尚未完善，侵權的低成本在無形中助長了侵權盜版的氣焰。另外紙書版權和數字版權的分離也是除侵權違規低成本之外的重要制約因素，它使得數字出版的版權歸屬問題難以厘清，在一定程度上制約了行業的發展。

三、我國數字出版業發展的路徑選擇

1. 樹立大數字出版業的理念

我們要順應科技與社會的發展，切實對數字出版增強關注與投入力度，通過大數字出版業理念的確立來有效推動數字出版業的發展。從政府的角度來看，應該大力推動科技融合下的出版業發展，真正做到科技對出版業發展的支撐作用，加強數字出版業人才培養，積極鼓勵正在步入成熟期的傳媒企業向數字出版新領域邁進，通過理念的轉變，來實現新型產業的高成長性對傳統媒體發展的帶動作用。

2. 在傳播內容與形式上向多元化方向發展

傳統數字出版往往呈現出一種整體形態，其在一定程度上屬于靜態出版，表現為內容與形式的不可分割性。但是隨著當今科學技術的蓬勃發展，數字串的主流內容模式應該呈現出多元化的趨勢，應該擺脫傳統載體內容的靜態出版形式，轉向動態出版的表現形式。在傳播形式方面，數字出版業也應該實現多樣化，其中包括圖像、視頻（3D、4D）、文字等形式，并不斷融合方便的鏈接、動畫等手段，使其具有新穎與視覺沖擊力的表現形式。增加閱讀的感官體驗，改變傳統數字出版的單一化形式，推動數字出版的發展。

3. 在傳播渠道上向互聯網和移動終端發展

數字出版發展趨勢的移動化已經成為業界共識，并且移動網絡的應用日益豐富，其載體與平臺也呈現出多元化的形式。移動互聯網時代能夠實現具備屏功能設備的數字終端化，并能夠催生新應用，移動終端的大面積覆蓋也會提高未來移動閱讀的便利性。在未來發展中除了當今智能手機和iPad兩大主打，更多的可移動的產品終端將會得到開發，更多的人工智能裝置終端得到運用。所以突破地域與時空限制的移動網絡平臺為數字出版產業帶來了新的契機，“移動優先”將成為其不得不考慮的戰略方向。

4. 服務模式向大眾化和小眾化發展

數字產品服務模式與銷售手段雷同以及產品的同質化都進一步加劇傳媒企業對讀者群體的爭奪。在這種背景下采用有效的服務模式來增加企業的附加價值，從而提升讀者的滿意度將成為競爭的重要手段。所以在數字出版業發展的過程中應該在服務模式上下工夫，不斷探究服務的新模式，轉向讀者受眾群體的大眾化與小眾化發展模式。

5. 適度對民間資本開放出版業

民間資本介入出版行業具有其獨特的潛力和優勢，然而我國之前由于政策的限制，其對出版行業的帶動作用卻一直未能實現。直至2012年原國家新聞出版總署《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》的發布才實現了出版行業的民資準入。文化部隨后在《關于鼓勵和引導民間資本進入文化領域的實施意見》中指出，民營文化企業應在立項審批、項目招投標、申請專項資金、投資核準、享受稅收優惠等方面與國有文化企業一視同仁。政府應該積極加強對民間資本進入數字出版業的鼓勵與引導，尤其應該提供政策性的保障。在數字出版業適度開放的前提下，民間資本將會切實有效地優化產業投資結構，推進數字出版業的快速發展。

6. 建立專門從事數字出版的網絡出版社

網絡教育出版、網絡學術文獻出版和網絡游戲出版等構成了我國現今的網絡出版產業結構。其中將紙質的出版印刷產品轉化成數字產品，并實現互聯網傳播是最為直接的網絡出版形式。網絡出版是多媒體出版，已經不是出版社的傳統業務延伸。這種顛覆性的徹底無紙化出版給流通方式、出版物的形態和結算方式帶來了革命性的變化，所以建立專門的從事數字出版的網絡出版社將是專業化發展的必然要求。網絡出版社的建立將會彌補傳統出版社的不足，通過與數字出版的契合來不斷推動數字出版業的快速發展。endprint