淺析地方土特產包裝設計

段志平等

摘 要： 設計簡單、缺乏地域特色、傳統文化表現弱等是我國當前土特產包裝的主要問題，包裝作為間接廣告伴隨商品營銷的整個過程，是值得消費者信任的直接視覺要素。土特產的包裝設計應體現當地的民族文化、民俗民風和風土人情，在傳承當地文化的同時增加銷售和品牌推廣的目的。

關鍵詞： 土特產包裝 包裝設計 設計方法

土特產是指含有顯著地域特征色彩的地方產品，從漢語的字面意思可以理解為土產和特產，《辭海》中對土產的解釋為當地索燦的物品，多指農副產品。土特產不僅體現了當地經濟背景、風俗習慣、宗教信仰、民族文化及生存方式等因素，更直接反映了一個地方的地域文化及特色。近些年，隨著我國旅游業的快速發展，土特產作為旅游紀念品得到了長足發展，人們在對異地他鄉的風土人情體驗的同時，對旅游產品的期望值也逐漸增高，土特產作為最具代表性的紀念品越來越受游客的歡迎，土特產的包裝作為傳遞信息、美化產品越來越多地受到關注。

一、關于地方土特產包裝

商品在經過生產、存儲、運輸、銷售而到消費者手中的整個過程離不開包裝，包裝起到了保護商品、方便運輸、促進銷售、樹立品牌和提升產品附加價值等功能。地方土特產的包裝除了體現包裝的基本功能外，更是需要傳播地方文化，體現審美價值的高層次文化水平的傳播。目前地方土特產包裝設計存在諸多問題，主要表現為：旅游事業的快速發展與緩慢的文化開發表現出的不平衡感致使土特產包裝的發展相對滯后，產生的后果首先表現為地方土特產包裝與其他地方特產趨同而影響土特產的銷量，游客無愿購欲望；其次，原始而簡陋的包裝沒有起到應有的地方品牌效果而喪失產品附加價值；最后，無特色的包裝不利于地方文化的宣傳，沒有起到包裝的廣告宣傳目的。

在國外，土特產包裝設計研究與開發起步較早，美國、日本、英國和荷蘭等發達國家對土特產包裝設計的研究較為領先，他們的包裝設計研究非常注重民族文化特色研究，包裝設計地域特征明顯。荷蘭的土特產包裝設計以傳統元素多元化表現為主要特征，尤其喜好以絢麗的色彩對傳統元素符號加起表現，設計手法大膽且具有時代感。

同屬“中國文化圈”的日本，在土特產包裝設計上非常注重大和民族文化的體現，將日本傳統文化和精神文化內涵在土特產包裝設計上傳承與發展，在繼承傳統的同時，結合新材料、新工藝，找到了傳統審美和現代審美相融的設計模式，逐漸形成了一條獨具日本特色的設計之路。日本旅游產品包裝設計突出人性化、多元化和個性化的特征，注重細節，講究傳統審美哲學，表現出一派寧靜和諧的“禪”味。

此外，國外發達國家在理論研究成果轉化方面尤為突出。有關數據表示，發達國家中旅游產業的旅游紀念品消費額是中國旅游消費額的數十倍之多，包裝設計在其中發揮了重要作用。

二、土特產包裝設計的特點

好的土特產包裝是商品宣傳終身的廣告，可以隨即打動消費者的購買欲望。土特產的包裝是商品完整性的必要環節，它除了應該具備保護土特產、傳遞商品信息、推銷商品的基本功能以外，還應傳遞出人與人之間的情感交流信息，提升商品的品位。優秀的土特產包裝設計不僅是土特產品進入市場的靚麗外衣，而且是實現其價值的一種有效途徑。此外，土特產包裝要充分體現悠久的民族文化氣息和地方的特色文化。

土特產與旅游事業的結合需要滿足游客的心理特征與喜好，土特產包裝設計需要表現如下特點：

1.突出地域特色、民族風味和原生態性。

特別是以旅游紀念品開發的土特產包裝，傳遞的是地域的文化，特別是能夠體現當地的歷史文化、地理環境、地區的象征物等特點，包裝設計以此獨有的視覺符號產生強烈的視覺效果，激起消費者收藏欲望而備受喜愛。原生態則指自然性，是快速節奏生活的現代消費者回歸自然的情感訴求，與旅游釋放生活壓力、崇尚自然的目的得到滿足。

2.樹立土特產的品牌效應。

土特產的品牌化有利于消費者慕名購買，品牌傳達的不僅僅是信息，更是品質的保障。土特產的品牌化更是一種文化創作過程，是地方的文化象征和精神符號。企業對土特產的品牌意識在樹立企業形象的同時更是獲取更多產品附加價值的途徑。品牌是個性特色的保證。

3.注重禮文化特征。

“禮”本意敬神，后引申為表示敬意。因此，土特產以表現敬意作為禮品饋贈成為中國禮文化中重要的載體。禮文化在包裝設計中首先營造親切感，能拉近相互之間的情感距離，達到送禮的目的。其次，禮文化的程序使禮品與禮品接受者擁有更大的交流空間，表現在土特產包裝上為精致的包裝讓人與物之間有更多的接觸與體驗。最后，禮文化讓接受者享受到被尊重感，給人以誠懇、真誠感。

三、土特產包裝設計的方法

1.傳統元素的運用。

傳統是歷史上留傳下來的道德、文化、思想、風俗、藝術及行為方式。傳統元素長期以來一直備受設計師和消費者的青睞，是歷史文化的具象表現，在土特產包裝設計中主要表現在圖形符號、地域色彩、包裝材料、包裝造型中。傳統元素可分為可視元素與覅可視元素兩種形式，以可以感受到的包裝形狀、品牌形象、材質等可視元素直觀表現主題更易被消費者察覺和理解。非可視性元素是隱形的，是大腦通過對有形的可視性元素所傳達的信息進行分析與思考所得到的一種對商品包裝設計的感想和體會。

2.情感的延續。

傳統文化與現代文化的碰撞中讓土特產包裝綻放無窮的魅力，文化的交融賦予包裝獲得獨特的設計理念和表現元素，土特產包裝設計蘊涵了文化精神內涵。土特產包裝設計在表現方式、傳達手段和思維方法上與民間美術形式上有很大區別，但是它們都能通過各自的視覺形態體現人們真實的情感，表現人們的生活理想和精神追求。

3.形態的借用。

土特產包裝設計的圖形設計除了直觀的產品形象外，更加注重歷史文化的傳承性。從當地的歷史文化和民間美術中傳承視覺文化符號能夠更好地展現地方文化，吸引消費者的注意，激發其濃厚興趣。形態的借用不僅能夠給消費者視覺上的享受，更是精神上的享受。它在視覺上讓包裝圖形更加富有形式感，表現出豐富的文化內涵，既體現了當地的文化特色，又起到了很好的宣傳作用。

4.審美精神的融入。

“越是民族的越是世界的”，獨特的審美精神的融入讓土特產包裝設計具有濃厚的民族色彩，豐富了現代包裝設計的表現形式，提升了土特產包裝設計的水平。它是現代土特產包裝設計靈感的不竭源泉。設計時運用具有文化圖像元素時，不再單純搬用原形，而是理解其審美意味和精神，對傳統民間美術圖形進行提煉后的重新組合和設計，不僅使之成為現代包裝視覺設計構成中的基本圖像元素，還使其具有特定地域文化的特質和韻味，使地方土特產品包裝能夠代表地方文化形象。

5.色彩的地域化。

色彩的地域性在土特產包裝設計中擁有特色的訴求力，主要體現整個商品的特色。它源自人們在長期的自然環境、文化環境、民族風俗下養成的色彩習慣和喜好，具有鮮明的情感性和審美性。地域性色彩的文化性與獨特性通過包裝設計的視覺傳達設計影響消費者的心理狀態與心理情感，并為之吸引眼球。地域色彩的代表性有助于土特產包裝設計個性創造，讓消費者對土特產留下較為深刻的印象。

地方土特產包裝設計應立足民族特色文化、起點于藝術設計、研究人們的文化價值、依靠平面設計專業知識武裝包裝設計，在弘揚地方文化的同時給地方土特產帶來更多銷量與產品附加價值，獲得現實的經濟效益。

參考文獻：

[1]朱志平.包裝設計中材料語言對綠色觀念的實現方法論[J].大舞臺，2012.02.

[2]朱和平.產品包裝設計[M].湖南大學出版社，2010.

[3]劉春俠.永州旅游紀念品和土特產包裝設計特色策略[J].湖南科技學院學報，2010.12.

[4]陳琛.地域性文化與旅游紀念品設計及包裝策略探討[J].包裝工程，2010.2.

國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201310363093）