在市場營銷課程教學中培養大學生的創業能力

許新宇 王瑞景 張德學

摘 要： 營銷職能滲透到創業活動的各環節，是創業活動不可或缺的要素；市場營銷課程和創業教育存在諸多對接點，與創業教育相輔相成。在市場營銷課程教學中培養大學生的創業能力，能夠拓展創業教育模式，成為工商管理課程教學的亮點。

關鍵詞： 市場營銷 課程教學 創業能力 創業教育模式

一、意義

近年來，國家提倡大學生以創業的方式就業，從而更好地帶動大學生就業，使提高大學生的創業意識和創業能力成為高校人才培養的主旋律。高校正在實施的創業教育從課程設置到學生的社會實踐，都以提高大學生的創業能力為出發點和著眼點，形成了一個整體實施方案。但是獨立于工商管理課程體系之外的創業教育是不完整和片面的，因為創業活動本身要求創業者熟悉市場規則，能置身于市場環境中迎接競爭，掌握工商管理基本知識成為創業者在競爭中贏得主動的利器。因此，應當在工商管理的專業課教學中強化對大學生創業能力的培養。

市場營銷是教育部規定的工商管理的核心課程之一，是管理類專業學生的專業必修課。市場營銷課程主要從分析營銷的宏觀環境和微觀環境入手，以消費者的消費行為為研究對象，運用市場細分、目標市場的選擇、市場定位等戰略，確定目標顧客，最終為利益相關者創造最大價值。市場營銷是企業運營的關鍵環節，一方面能夠發現和創造消費者需求，為企業尋找目標市場和目標顧客，因而是企業經營過程的起點，另一方面肩負著為企業創造利潤，實現企業可持續發展的重任，因而是企業經營過程的終點。市場營銷職應滲透于創業活動的各環節，成為創業活動不可或缺的要素。

創業教育是一門理論與實踐緊密結合的綜合性學科，涉及管理學、經濟學、社會學、教育學、法律等眾多領域，要求給學生以豐富多樣的實踐機會，掌握創業活動的內容、方法、步驟和技巧。因此，對創業教育模式的探討是創業教育的熱點。市場營銷課程和創業教育存在諸多對接點，與創業教育相輔相成，在市場營銷課程教學中培養大學生的創業能力，既能對大學生職業生涯規劃起到有益的導向作用，又能激發學生的創業意識，培養和提高其創業能力，同時拓展創業教育模式，是工商管理課程教學的亮點。

二、措施

（一）課程教學內容

1.引導學生充分關注小微企業的品牌管理。

品牌管理是市場營銷的核心內容之一，品牌的瞬間認知和瞬間聯想功能可以提高顧客對產品的忠誠度和認知度，降低顧客對價格的敏感度。有效的品牌管理能顯著提高創業企業的經營效率，為創業活動的開展注入活力。大學生創業多以小微企業為主，在市場營銷課程中應當格外關注此類企業的品牌管理。首先要增強小微企業的品牌意識，引導小微企業走品牌經營之路；其次要提高小微企業的法律意識和品牌保護意識，及時將品牌上升為注冊商標或注冊域名，不給競爭對手以可乘之機；再次要強化小微企業的戰略品牌管理，在能夠取得合法市場地位和合理市場份額的時候，適時向市場推出新品牌，防止被競爭對手包抄利用，在加強品牌自我保護的同時，實現小微企業彎道超車贏未來的夢想；最后要增強小微企業的平臺品牌意識，引導小微企業采取平臺品牌經營之道，有效借力百度、淘寶等成功的互聯網平臺，成為螞蟻雄兵中的一員，充分發揮長尾效應，打造亦小亦美的小微企業。

2.引導學生全面掌握網絡營銷推廣策略。

比爾·蓋茨說，二十一世紀，要么電子商務，要么無商可務。網絡正在改寫傳統商業規則，“一切企業皆電商”是電子商務浪潮所向披靡的真實寫照。教師要引導大學生創業企業主動“觸網”，利用網絡平臺進行推廣，以節省運營成本，提高推廣效率。要在市場營銷課程中強化網絡營銷推廣策略的學習，提倡以技術為基礎的精準營銷，以銷售為導向的體系設計。要引導學生在全面了解網絡推廣環境的同時熟練掌握微信營銷、搜索引擎營銷、QQ營銷、Email營銷、微博營銷等推廣工具，熟悉網絡，發展資源共享、互利互惠、開放活躍的互聯網思維，提高在互聯網環境中的生存和競爭能力，為大學生創業打下堅實基礎。

3.引導學生深入了解大學生創業的市場環境。

在教學營銷環境的時候，除了要分析常規的市場環境之外，還要引導學生深入了解大學生創業的市場環境：著力分析國家和省下達的大學生創業優惠政策——貨幣出資“零繳付”、經營場地“零成本”和服務創業“零收費”等優惠政策的具體內容。同時，引導學生正確認識本地區創業環境中的阻力，克服創業文化中存在的小富即安的思想，消除群眾對在校大學生創業的不理解，走出社會輿論對女性創業存在的誤區等；幫助學生積極尋找創業的金融支持——天使投資人、風險投資、創業孵化園區的支持等。對市場環境的深刻理解能夠幫助大學生在創業活動中有的放矢，有效克服創業的障礙和阻力。

（二）課程教學方法

1.充分利用案例教學提高學生的創業能力。

案例教學是市場營銷課程的主要教學方法，通過案例教學能提高學生對企業經營活動的參與程度，增強其創業積極性。教師在開課伊始要求每個教學班的學生成立案例分析小組，小組成員根據案例廣泛搜集資料，認真分析案例所反映的市場營銷原理，將案例分析結果做成PPT在課堂展示。教師還要設置一套有效的能夠被學生認可的案例分析量化評價體系，對參與案例分析的小組進行有效評價。在案例分析的準備方面有氣質儀表、情緒準備等指標；在案例分析的內容方面，有發言的邏輯性、準確性、得體性，案例分析的觀點是否清晰、論據是否充分，說話的語速和節奏控制能力，對案例分析時間的把握能力等指標。一套完善的案例分析量化評價體系能夠給案例分析小組以準確及時的信息反饋，提高整個案例分析的效率，并提高觀眾的參與度。對案例教學的充分利用能夠給學生以身臨其境之感，使學生將營銷理論與企業經營實踐相結合，為其開展創業活動打下良好基礎。

2.巧妙設置實戰性的課程作業培養學生的創業意識。

在市場營銷課程的后期，學生可以小組為單位撰寫營銷計劃書或產品推廣方案：為自己經營的企業、或生產的產品設計一個品牌名稱和Logo；利用所學市場營銷知識，對市場環境做SWOT分析，弄清所經營產品或項目的優勢與劣勢，企業所處市場環境中的機會與威脅；設計所經營的產品或項目的營銷組合——產品與服務，價格，促銷，渠道；尤其是促銷方面，可以設計一個包含廣告方案、銷售促進手段和公關方案等在內的整合營銷傳播方案。通過巧妙設置實戰性的課程作業，學生加深對創業活動的認知，提高創業積極性。

3.引導學生參加創業大賽，激發學生的創業激情。

各種層次的創業大賽在高校不斷開展，激發了學子的創業熱情。市場營銷課程教師要鼓勵學生在營銷計劃書和產品推廣方案的基礎上進一步撰寫創業計劃書，并將創業計劃書付諸行動，積極參加符合自身能力的創業大賽。通過賽場的評委提問、選手問答等環節，提高臨場應變能力和適應能力，提高對市場機會的敏銳度，及時抓住創業契機。

三、結語

大學生創業教育模式是豐富多樣的，在具體操作過程中，各種模式沒有優劣之分，只有合適與不合適的區別。在不同性質的課程設置中，依據課程教學的特點，以提高大學生創業能力為導向，積極探尋適當的創業教育模式，是熱衷創業教育的師生共同追求的目標。

參考文獻：

[1]王成慧.創業教育在市場營銷教學中的運用[J].學理論，2010.6.

[2]唐艷.創造性教育在市場營銷教學中的應用[J].中國管理信息化，2012.3.

[3]徐海麗.創新性教育在市場營銷教學中的應用[J].科學大眾（科學教育），2013.11.