解讀新媒體環境下基于大數據分析的電影營銷

李亢 安國山

[摘 要]近二十年間，伴隨著數字化、信息化技術的普及與應用，新媒體的迅猛發展已經引發了一場新的媒體革命，新媒體已經影響到人們生活的方方面面。新媒體環境給中國電影營銷帶來巨大發展契機。在大數據時代到來的今天，基于數據分析基礎上的針對性營銷模式越來越重要，對于電影工業同樣如此，在新媒體環境下，面對傳統的電影營銷模式，應該如何改變并結合新興社會資源做到成功轉型，使電影營銷取得更好的成績。本文試著通過對《后會無期》營銷模式的解讀，歸納在大數據分析下如何利用新媒體資源進行電影推廣及營銷。

[關鍵詞]新媒體；大數據時代；電影營銷；數據分析

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0020-02

2014年7月24日《后會無期》正式上映，該片在零點首映場取得410萬元票房，最終首映日票房為7650萬元。截至8月22日累計票房6.25億元。《后會無期》之所以取得如此的票房成績，精準的營銷定位是成功的重要原因，在新媒體環境下基于大數據分析準確尋找受眾、制定營銷策略，在網絡普及的當下進行精準有效的社會化營銷，利用各種新媒體渠道進行宣傳造勢等是新媒體時代基于大數據分析的重要電影營銷策略。以新媒體時代信息的暢通性作為基礎，基于數字媒體、數字技術和大數據分析，電影制片人更加準確地定位影片的目標人群，使影片信息和營銷活動準確快速地到達潛在消費者，從而提高營銷效率，減少營銷費用的浪費，取得預期營銷效果。

1 新媒體環境下大數據分析精準洞察消費者

利用大數據定位消費者，挖掘受眾心理，精確定位目標消費者，并洞察了解消費者的偏好、行為等。通過數字化手段，分析觀眾的消費習慣、觀影行為和價值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動性關系。電影營銷每個階段充分調動新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網絡、手機等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對觀眾的反應，并通過信息化手段隨時監測傳播效果，以便及時調整傳播策略，把傳播和收集的重點放在電影重度消費者的身上，與他們建立良好的關系。通過大數據分析我們可以對《后會無期》所瞄準的核心消費人群做一些簡單的描述：其中42%的受眾是高中生，他們是韓寒等主創的忠實粉絲，是沖動型消費者；26%是白領，是營銷導航的重點；24%是大學生，是非核心消費者，但能影響其他受眾；另外8%則為目前觀影年齡在26～35歲的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。消費人群主要是出生于20世紀80年代和90年代初期的一群人；擁有較高文化程度；收入穩定；注重情感和美學體驗；追求公平、正義，對金錢至上的價值觀持懷疑態度。就營銷來說，深入洞察目標受眾的偏好和成分構成，為制定相應的策略奠定了基礎。

2 大數據分析下的營銷策略優化與整合

2.1 利用大數據分析，進行微博營銷

通過大數據分析，《后會無期》影片受眾的定位非常清晰，15～25歲的青少年是主要觀影群體。韓寒本人的新浪微博有3870萬粉絲，加上各主演馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良等明星的粉絲數，整體達到幾個億的粉絲量。以韓寒為例，從1月6日宣布立項，直到7月9日影片上映前15天的184天內，不完全統計共發布了84條相關微博（約每超過兩天一條）。數據整理：網友互動：17條（20%），其中片場流水與調侃：11條（13%），片場紀實（正常系）：10條（12%），選角公布（附帶物料）：9條（11%），物料發布：9條（11%），演員互動：7條（8%），媒體報道：6條（7%），影片進展發布與事項預告：6條（7%），女兒相關：5條（6%），其他：4條（5%）。大數據分析可見韓寒根據電影宣傳的時間線性特點，采取全流程的整合營銷，以導演、明星、影片類型等構建的全方位電影品牌營銷，從“意見領袖”的角度，依托全名人關系營銷，充分發揮微博營銷的作用。

從電影立項至整個宣發期間，韓寒共發布105條相關微博，轉發數超過700萬次，評論超過240萬次，點贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會登上熱門微博，其中有八成以上高居熱門微博第一的位置。

2.2 利用大數據分析進行口碑營銷

《后會無期》一是通過發揮意見領袖的作用，意見領袖一般由專業影評人、明星等公眾人物擔當。二是制造熱點話題，例如動用范圍比較廣、受眾較多的社交媒介等。《后會無期》上映后得到了眾多個微博大V如微博女王姚晨的一致褒獎，以及具有影響力的豆瓣用戶、知乎用戶等的好評，形成了良好的口碑效應，為影片集聚了極高的人氣。電影熱映過程中的口碑營銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，精彩的視頻片段加上觀眾的正面評論充斥著頁面。電影的良好口碑帶動觀眾自發的傳播（包括分享、點評、討論等），口碑有著極強的擴散效應，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數的快速擴散，帶來爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動觀眾，而是觀眾自發地走進影院。

2.3 利用大數據分析進行話題營銷

電影的話題營銷，就是結合熱點或時事拋出可以引起廣泛討論的話題，讓受眾在熱烈討論的過程中，自覺或者不自覺地注意到電影，并最終促成消費行為。《后會無期》通過大數據分析，在恰當時間不斷引爆話題，吸引持續關注。

最明顯的一個例子就是《平凡之路》的發布，它的發布同時宣告了樸樹的復出。這位知名歌手的一直沉寂，突然復出，這種話題營銷取得了很好的效果。開展話題營銷不僅能起到宣傳電影的作用，還能了解其營銷效果，并根據反饋實時對營銷策略進行調整。韓寒發布的這條微博成為當天討論最多的一起網絡事件，轉發量最終突破40萬，而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。從電影立項至整個宣發期間，韓寒共發布105條相關微博，就話題方面，先后制造了不下12個新浪微博右側熱門話題，連續6周高居電影類話題第一，總曝光量達到25億。

3 基于大數據分析的跨界營銷和定制化營銷

3.1 與熱門無線客戶端工具類平臺合作，吸引潛在消費群體

電影營銷發掘新渠道，如品類排名前列的無線客戶端工具類平臺。通過大數據分析，具有四億用戶的有道詞典其主要用戶人群也與《后會無期》電影受眾精準匹配，學生、白領都是電影消費的主要人群。《后會無期》不只與有道詞典合作，還與微博平臺和優酷平臺等合作，利用多平臺進行宣傳以覆蓋目標用戶，在優酷上，《后會無期》先導預告片5月29日上午在微博與優酷同步首發，24小時內一共在優酷播放了370萬次，百度指數也急速飆升至12萬。這些跨界營銷策略為票房成功做了重要貢獻。

3.2 基于大數據分析，制定定制化的營銷服務

通過大數據分析電影受眾，根據不同受眾選擇不同的合作對象，定制不同的營銷方式，例如針對學生、白領人群利用有道詞典為這部電影定制專屬的每日一句，帶動大范圍高度曝光。針對大量的年輕用戶，內容廣告之外，互動活動也是不容忽視的。《后會無期》在有道詞典看天下欄目上進行了首映搶票活動，凡是留言的用戶都有機會參與搶票，此活動一上線就收獲大量評論參與。在電影的后續營銷中，《后會無期》團隊積極聯合其他新媒體平臺對影片進行定制化宣傳推廣。例如，針對文藝氣質的青年，與熱門手機APP《一個》合作，在軟件中植入影片元素，一方面合作方借助影片強化了文藝內涵的品牌形象，另一方面提升了電影的參與度，在手機軟件消費者中起到了良好的宣傳效果，吸引了新的觀影群體，一定程度上緩解了影片在上映后出現的疲軟態勢，為影片持續升溫起到了推波助瀾的效果。

4 結 語

大數據正是挖掘觀眾心理的利器，通過數據挖掘和整合，在數據分析的基礎上進行新媒體環境下的營銷方案策劃，成為電影營銷“傳奇”的強勁武器。大數據時代下，電影營銷模式發生了巨大轉化，最核心的在于如何獲得并利用用戶數據，有針對性地進行營銷，將有限的營銷預算投入到最關鍵的核心點上。電影《后會無期》的票房成功，很大一部分原因就在于推廣發行方根據大數據分析，精確定位了目標消費群，并深入分析了目標消費群的心理偏好及行為。在此基礎上其采取相對應的精準營銷策略，利用新媒體開展多元化營銷，才取得了如此好的營銷效果。新媒體環境下充分利用大數據分析以進行電影營銷，更有益于中國電影人利用新媒體特點和優勢展開合理而有效的營銷推廣，促進中國電影的發展騰飛。

參考文獻：

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