西方公共外交傳播方式及其啟示

尹朝暉

〔摘要〕 西方公共外交是政府“大外交”格局的重要組成部分，主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式。西方公共外交的傳播方式培育了強大的思想智庫，傳播了西方價值觀，適應了地緣安全需求，確立了西方文化的比較優勢，提升了國家軟實力。但其單邊主義的總體外交、說教式的單項信息傳播方式以及文化霸權語境在一定程度上限制了公共外交的傳播效果。西方公共外交傳播方式對當今中國公共外交有著重要啟示：堅持防御性公共外交傳播模式，準確把握政府角色；運用雙向傳播或多向傳播的對話傳播方式，轉變話語體系；營造多元化公共外交傳播主體格局，培育智庫、市民社會以及非政府組織；加強公共外交傳播平臺建設，開展國際教育與文化交流；創新公共外交傳播手段，搶占大眾媒體輿論陣地。

〔關鍵詞〕 公共外交，傳播方式，傳播效用，啟示

〔中圖分類號〕D616 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2014）02-0078-05

公共外交是政府“大外交”格局的重要組成部分，隨著全球化的發展、非政府組織作用的凸顯及其信息科學日新月異的發展，各國已越來越意識到開展公共外交以提升軟實力對國家興衰的重要性。黨的十八大第一次明確提出中國將扎實推進公共和人文外交。大力推進公共外交的發展，將能極大增強中國的政治影響力、經濟競爭力、形象親和力以及道義感召力。近年來，國內學界開始關注西方公共外交理論與實踐的研究，本文不惴淺陋，擬對西方公共外交的傳播方式及其效用進行較為系統的梳理，以期對中國特色公共外交體系的建構有所裨益。

一、 西方公共外交的傳播方式

在西方建構主義國際關系理論視角下，公共外交關注的對象不再局限于“權力政治”，而是將“心靈政治”放在突出的位置，即將建構主義強調的角色、身份、認同的理想付諸實施，非官方人物和機構與其他國家民眾之間的交往，獲得他國的理解和認同，追求本國信息、知識、文化、價值、觀念、法制和道德等“心靈政治”的影響力和主導性。西方公共外交作為凸顯國家軟實力的重要路徑和展示平臺，以外國民眾為傳播受眾對象、以文化價值觀和本國內政外交為傳播核心內容、以塑造良好國家形象，增強國際影響力，塑造“心靈政治”為傳播主旨，其傳播方式主要有人際傳播、組織傳播、大眾傳播等。

（一）人際傳播。西方公共外交的人際傳播主要是指通過思想庫等輿論精英的人際關系所開展的外交活動。在西方國家的一些科研機構、高校存在著一批被稱作智庫的非政府機構和個人，他們專注于公共政策尤其是公共外交政策的研究。思想庫以其獨特的非官方身份，在雙邊和多邊外交事務中努力發揮作用力，直接或間接地影響著政府外交決策，尤其是在國際沖突或國際爭端中，通過非官方的、非正式的外交接觸，以達到增進理解、尋求共識、化解矛盾的作用。西方學者將思想庫視為除政府外交外的最重要的“第二軌道外交”的重要組成部分。思想庫憑借自身的學術獨立性、批判性、創新性以及學術影響力和輿論影響力，既可以作為政府外交的補充，也可以在發生國際矛盾與沖突時充當雙邊或多邊關系中政府間的調停者。西方國家認為公共外交本質上是一場“思想與心靈之戰”，而思想庫便是公共外交思想的“孵化基地”和“議程設定者”。西方主要資本主義國家借助思想庫的國內國際平臺推動嶄新的全方位的公共外交，積極參與預防性外交、解決國際爭端，以助推其全球戰略目標的實現。在美國，智庫廣泛影響著美國內政外交的重大決策，被稱為“影子內閣”，智庫成員與美國政界相互交流，一方面智庫精英到政府機構任職；另一方面政府官員退休后加入智庫，蓄積人脈資源，充當政府智囊，通過著書立作、學術交流、成為媒體意見領袖等方式引領輿論，為政府公共外交服務。

（二） 組織傳播。西方公共外交的組織傳播主要是指由政府資助組織的科教文化交流等國際項目和由各類非政府機構組織的國際交流活動。國際科教文化交流活動一方面可以使西方國家有機會與他國直接進行思想和信息交流，構建一個有國際影響力的傳播網絡；另一方面對項目參與者實施強有力的影響，增強其對西方國家的認同感。教育文化交流和國際信息傳播齊行并舉、統籌發展，是西方國家開展和實施公共外交的重要經驗。美國教育文化交流活動包括富布賴特項目、漢弗萊項目、英語教育和美國研究項目、國際訪問者項目、市民交換項目、文化和青年交流項目等。近年來，美國政府還重新啟動在外國公共場所建立“美國中心”和“美國角”的計劃，直接面向外國公眾開展公關宣傳活動。德國充分借助歌德學院等作為其對外文化交流平臺，大力發展傳統媒體和新媒體，提升對外傳播的范圍和水平。法國將人文交流作為公共外交的切入點，通過法語教學、文化產業、社會交流和國際廣播等渠道，傳播法國價值觀，進而塑造了法國文化大國的國際形象，并在國際社會發揮了相應的政治影響力。在西方國家，政府部門一般只是公共外交的發起者，各類非政府組織才是公共外交活動的主要策劃者和執行者。西方國家在注重國際教育文化交流的同時，充分發揮各種非政府組織、非營利的民間組織的傳播效能，形成了政府主導、非政府組織密切配合的主體多元化的外交格局，政府從宏觀上把握公共外交政策并給予財政支持，具體公共外交活動交付民營部門去運作，有的甚至直接委托給宗教團體、公關公司、文化協會和各類基金會等社會團體。

（三）大眾傳播。西方公共外交的大眾傳播指通過報紙、期刊雜志、廣播、電視、電影等傳統媒介以及網絡、微博等新媒介形式開展的媒體外交和各種形式的大眾文化產品輸出傳播。在紙質媒介主流時代，媒體公共外交只局限于新聞記者與外交人員的狹小空間。20世紀20年代前后，短波廣播技術以其傳播速度快、覆蓋面廣、打破國界限制的特征為公共外交提供了嶄新且高效的手段。冷戰時期是國際廣播的黃金時代，當時東西方對峙，雙方唯一的交流平臺就是國際廣播。冷戰之后，國際廣播又進入多元化發展時期。衛星電視技術的普及使衛星電視廣播成為國際廣播業新寵。隨著衛星電視成為西方國家傳播其價值觀和文化的主要方式，傳媒資源進一步向西方集中，公共外交資源失衡現象開始出現。20世紀90年代，互聯網技術迅速崛起，傳統國際大眾傳媒的壟斷性權力開始消解，“互聯網外交”、“微博外交”、“電子外交”等新媒體公共外交形式呈現出便捷性、多元化特征，成為各國政府實施公共外交的戰略支點。西方國家自21世紀伊始就著眼于加強網絡外交能力。2003年10月，美國國務院“網絡外交辦公室”成立，突出信息技術在外交官素質養成中的作用，改善美國國務院內部及與外部溝通、協調方式，從而加強美國外交政策的落實執行。近年來，西方主要資本主義國家強勢推出基于社交網絡技術的“公共外交2.0”戰略①，以求在新媒介環境下改善西方國家在全球的國家形象。此外，各種形式的文化產品傳播也是西方公共外交大眾傳播的重要形式。西方大眾文化屬于表層文化，輸出形式極為隱蔽，其發展、衍生對他國的中層和底層文化有著潛移默化的影響②，容易引起社會制度與價值觀的變化。西方大力實施大眾文化產品“走出去”戰略，極大推動了公共外交大眾傳播的發展。通過電影、電視、音樂和快餐，宣揚自己的娛樂文化、消費文化和生活方式，建立和維護西方生活方式、文化娛樂方式和價值觀對全球的吸引力。

二、 西方公共外交傳播方式的效用

西方公共外交在其傳播過程中，體現出政府主導并整合各類資源，多元行為體策劃執行，官方色彩適時淡化，信息資源的掌控與輸出、文化產品的貿易、利益導向的援助合作和人員互派與交流等多管齊下的公共外交傳播體系特征，其傳播方式具有較強的隱蔽性和強權特征，這就注定了西方公共外交傳播方式既有明顯的積極作用，但同時也有自身的局限性。

（一）西方公共外交傳播方式的積極作用。西方國家公共外交起步早，傳播經驗豐富。其傳播方式在人才培養、組織建設、人脈積累、決策咨詢、平臺建設等諸多方面發揮了很好的作用，主要體現在以下幾方面：

1.以智庫為核心的人際傳播，在西方國家外交、國防、安全領域發揮著智力支撐的作用，確立了國際傳播領域的話語優勢。西方國家將智庫建設作為政府外交決策主要的智力資源和公共外交國際傳播能力建設的重要途徑。經過多年的建設，西方國家智庫數目眾多，研究力量強大，影響范圍廣泛，目前，在全球排名前50位的安全與防務智庫中，美國和歐洲國家占有90%以上 〔1 〕。西方國家的智庫在國家外交、國防、安全等領域發揮著不可替代的作用。 “9·11”事件爆發后，具有保守色彩的重要戰略和政策研究機構，素有“強硬路線者之家”和“冷戰思想庫”之稱的美國戰略與國際研究中心智庫審時度勢，迅速向布什政府建言獻策，并具體提出了應對恐怖主義，實現美國全球戰略的七點建議，其要旨是以阿富汗為地緣安全戰略的核心，發動反恐戰爭。后來的事實證明：該智庫制定的反恐戰略規劃與后來布什政府的反恐實踐是基本一致的。西方國家智庫還憑借其強大的媒體優勢，借助國際輿論影響他國內政外交，其常用的國際傳播策略主要包括：關注全球范圍內或地區熱點問題，精準選題，設定國際媒體議題；致力于創辦頗具影響力的大眾傳媒，兜售其政策主張和思想觀點，影響決策者和意見領袖，形成國際輿論的重要資源；舉辦形式多樣的國際論壇，闡釋觀點，交流思想，輸出價值觀念和政策主張。西方國家通過以智庫為核心的公共外交人際傳播方式建立起了全球話語優勢，進而在某種程度上影響到受眾國的內政外交。有關數據顯示，僅美國戰略與國際研究中心一家智庫，一年中被全球媒體引用其觀點達四千五百多條之多 〔1 〕。

2.以國際文化教育交流和援助活動為內容的組織傳播擴大了西方價值觀的影響力，提升了國家軟實力。西方國家積極開展形式多樣的國際文化教育交流活動，對發展中國家提供有償或無償援助項目，這一組織傳播的最終目標是在這些國家培育所謂“市民社會”，使代表西方價值觀的自由、民主、法治、公平的價值觀生根發芽，形成一股推動社會變革的積極力量，最終建立西方式的政治體制。戰后，美國政府積極推動“富布賴特計劃”，資助美國學者到其他國家進行學習、交流、教學研究；同時資助來自超過一百四十多個國家的學者到美國學習、訪問，其目的是通過教育和文化方面的交流增進美國與其他國家之間的相互了解，培養外國學生和學者對美國的認同感，輸出美國的價值觀和文化觀。歐洲多國注重通過提供發展援助等手段擴大其對發展中國家的影響力，其提供的發展援助占貧窮國家接受援助額的70%。法國積極推進文化外交，利用法語聯合學院、法語國家大學協會、法國駐外使館文化組、研究及教育機構推廣法國文化和法國價值觀。德國的歌德學院、英國的“創意英國”活動及名目繁多的教育交流項目等都擴大了西方價值觀的影響力，一定程度上培養了他國民眾對西方文化的親切感。日本積極開展國際經濟援助和技術合作，以動漫和創意產業為依托，塑造國家形象，這些創意產業蘊含相對穩定的價值標準，以受眾喜聞樂見的形式將日本的價值觀念、文化傳統、國民特性、科技水平和制度優勢傳播到世界許多國家和地區，日益成為政府開展公共外交的重要手段，為實現其“政治大國”的目標營造了良好的國際輿論環境 〔2 〕 。這些項目的成功實施及其所取得的成效有助于項目接受方形成對其中所包含的西方主流價值理念的正面評價、認可乃至認同，提高了西方國家的軟實力。

3.以媒體、大眾文化產品為載體的大眾傳播配合了西方國家地緣戰略的需要，確立了西方大眾傳播的比較優勢。西方國家實施公共外交適應了西方國家地緣戰略——爭奪“破碎地帶”對大眾傳播的需求。當前，全球“破碎地帶”的范圍是指從巴爾干半島經中東、克什米爾地區、喜馬拉雅山南麓直到東南亞的一條斜貫歐亞大陸南部的地帶。這一地帶是世界主要文明交匯與碰撞的地方，處于溝通海陸的戰略要地，歷來都是世界各大國地緣角逐的重點。西方國家公開和暗地里聯合各國非政府組織，資助大眾傳播開展公共外交，旨在對這些國家的公民社會產生影響力，塑造其“心靈和思想”，增強其對西方文化價值觀的認同度，確保西方國家的地緣安全。20世紀90年代以來，美國政府適應地緣傳播的需求，對包括傳媒在內的公共外交手段進行了調整：實現了國家轉播短波為主向中波為主的轉變，世界范圍內調頻分支機構紛紛建立，將傳播受眾覆蓋面擴展到至中東、中亞和高加索。隨著網絡時代的到來，網絡空間逐漸成為了地緣政治博弈的新舞臺。近年來，西方國家開始強調公共外交在網絡空間的地域布局。西方公共外交大眾傳播優勢明顯，全世界90%以上的新聞由西方壟斷，部分發展中國家的電視節目60%～80%來自西方主流媒體，西方50家媒體、跨國公司占有了世界95%的傳媒市場 〔3 〕。

總之，通過文化大眾產品的輸出與傳播，西方國家的服務貿易順差規模逐年擴大，標志著西方國家貿易中的新型比較優勢——軟實力成分的增加，“可口可樂文化”、“迪斯尼文化”、“好萊塢文化”、“NBA文化”享譽全球，滲透各地，借助消費文化這一特殊的公共外交大眾傳播運行方式，西方悄悄地將全世界的消費方式納入了自己設計的軌道，確立了西方文化的優勢地位，改善了貿易結構。

（二）西方公共外交傳播方式的局限性。雖然西方公共外交起步較早，積累了很多豐富的經驗，但受到西方實用主義外交哲學的影響，其公共外交政策的制定與傳播方式的局限性也是顯而易見的，主要表現為：

1.理想主義的公共外交與實用主義的總體外交相矛盾限制了西方公共外交的傳播效果。作為總體外交政策的一部分，公共外交應當與總體外交政策相輔相成，但西方國家開展的公共外交卻與其總體外交戰略相矛盾。西方國家的整體外交戰略奉行的是實用主義，依靠以政治、經濟、軍事等能力構成的國家“硬實力”來確保其國家利益的實現。西方國家外交政策的優先目標就是增強經濟、軍事實力，追求西方國家在世界范圍的“霸主”地位，鼓吹“霸權穩定論”，在對外交往中實施“先發制人”的預防性進攻戰略。西方主要資本主義國家在對非西方國家開展以“軟實力”為支撐的理想主義公共外交的同時，卻執行“單邊主義”色彩濃厚的實用主義總體外交政策，這就使西方國家公共外交具有思想和意識形態的進攻性，所作出的努力根本無法達到預期效果，無法從根本上消除他國公眾對西方國家的負面情緒及對其國家形象的認可。這就形成了西方外交政策中的一個悖論：在推行公共外交過程中一味宣傳民主、人權等體現西方價值觀的理想主義，而在總體外交推行過程中推行霸權主義和實用主義。

2. 信息傳播輸出模式與公共外交不適應，文化霸權語境阻礙了跨文化交流，妨礙了國家間的相互認同。公共外交說到底就是一種跨文化交流，而跨文化交流的障礙就在于文化差異。公共外交自然要超越自私的國家利益，摒棄“天定命運”的宗教情懷，尊重世界的多樣性。但是，西方文化霸權語境有著顯著的特征即“唯我獨尊”，具體表現為說教式的話語方式、武斷隨意的話語內容和沖突對抗的話語立場以及利益至上的話語目標。西方國家占有媒體資源優勢，通過設定的媒體議程，采取傲慢的、說教式的單向信息傳播方式向其他國家灌輸，缺少互動，這樣的信息輸出模式與公共外交的要求明顯不相適應，很難得到其他國家的認同，這種霸權語境的負面效應顯而易見。第一堵塞了國家社會信息暢通的渠道。由于信息資源的不對稱性、信息傳播議程設置的壟斷性和信息傳播的單向性，國際社會公眾難以獲得公開、透明、全面的信息。第二制約了國際傳播報道的客觀性和公平性。西方媒體對符合西方價值觀的群體進行美化報道，對于異類文化進行貶損，背離了新聞的客觀公正性。第三有悖于世界文明多樣性的潮流，也就限定了西方國家的公共外交不可能達到理想的效果。

三、西方公共外交傳播方式的啟示

西方公共外交傳播方式的成熟經驗和積極作用無疑對剛剛起步的中國公共外交有很好的啟示作用，但另一方面，其實用主義公共外交傳播方式和傳播效果的局限性對中國外交也有一定的警示作用。基于此，當前的中國公共外交應在以下幾方面進行努力：

（一）堅持防御性公共外交傳播模式，準確把握政府角色。西方學者將公共外交傳播模式分為進攻型和防御型兩種。中國公共外交的目標是堅持以“和為貴”外交哲學為價值準則的防御性公共外交傳播模式，塑造良好的國家形象，營造有利于和平發展的良好國際環境。在這種公共外交傳播模式中，政府要準確把握自己的角色定位。在公共外交實踐活動中，政府可以擔當行為主體的重要角色，做好頂層設計，配合總體外交，制定好戰略規劃，加大資金投入力度，做好外交人才儲備。但政府的作用應當是隱性的，應當讓媒體意見領袖、智庫精英、民間團體等非政府組織走上前臺，要多從民間和公眾中汲取營養和力量，這是公共外交成功的關鍵。否則，如果公共外交活動實施過程中官方色彩過于濃厚，外交效果會適得其反。

（二）運用雙向傳播或多向傳播的對話傳播方式，轉變話語體系，尋求公共外交價值共識。公共外交中的跨文化交流不是尋求本土文化對異質文化的支配地位，而是尋求不同文化之間的相融相通。中國公共外交的核心使命是介紹自己的文化傳統、發展現狀與內外政策，塑造良好的國際形象，向世界傳遞一個真實的中國，在提高軟實力和話語權的同時而不會干涉他國內部事務。公共外交可以劃分為獨白、對話、合作三個傳播層次 〔4 〕，中國要避免西方國家的霸權主義文化語境和單向傳播方式，在進行公共外交的對外文化傳播的時候，要轉變話語體系，淡化官方色彩，堅持雙向傳播或多向傳播的對話傳播方式，要突出中國文化的親和力，尊重文化的多元性。在堅守本國核心價值觀體系的同時，又要深入了解受眾的文化背景和價值準則，在雙方互動中擱置爭議，尋求共識，尤其重視取得雙方戰略與策略層面的價值共識。同時，公共外交對外傳播要客觀、全面，要以事實服人，否則公共外交就會淪為一國政府為本國進行掩蓋和粉飾的“政治化妝” 〔5 〕 （P2 ）。

（三）營造多元化公共外交傳播主體格局，培育智庫、市民社會以及非政府組織。隨著對外交往主體多元化趨勢的進一步增強，整合外交資源，凝聚社會力量，拓寬傳播渠道已成為各國推進公共外交的有效途徑。中國必須努力在公共外交領域營造起由政府出資、民間組織共同管理和多元參與的局面。2013年4月，習近平總書記首次提出建設“中國特色新型智庫”的目標，將智庫發展視為國家軟實力的重要組成部分，并提升到國家戰略高度 〔6 〕。在人際傳播方面，中國可以借鑒西方國家重視培育智庫和市民社會以及非政府組織的經驗做法，重點扶持一批公共外交智庫，鼓勵民間智庫的發展，提升公共外交智庫的國際影響力；要給予非政府組織更大的發展空間，采取市場化方式選擇值得信任、有實力的國內外非政府組織開展咨詢顧問、委托代理、項目合作、戰略合作等不同形式的合作，努力挖掘、培養一批知華、親華的國外非政府精英團體， 加強中外知名高層智庫之間的對話，使其在中外雙邊或多邊關系中發揮影響力，對政府外交起到事先溝通、事后補充、遇到危機事件保留協商對話渠道的作用，實現公共外交的既定目的。

（四）加強公共外交傳播平臺建設，開展國際教育與文化交流。在組織傳播方面，可以借鑒西方國家的經驗，以國際教育和國際文化交流活動為平臺，加強人文交流，促進中國與世界的相互認知與良性互動，減少國家之間的摩擦和隔閡。要重視針對在華留學生的公共外交，通過“潤物細無聲”的方式消除隔閡、促進溝通、建立友誼，培養更多的知華派，為未來國際政治格局奠定友好的人脈基礎。要鞏固并適度提升海外孔子學院和孔子課堂的辦學規模與教學水平，加大經費投入，充實師資力量，促進漢語和中國文化在全球的影響力和傳播力。

（五）創新公共外交傳播手段，搶占大眾媒體輿論陣地。在大眾傳播方面，主流媒體要搶占世界輿論的主導權，對接國際話語，全面、客觀報道中國，增進外界對中國事務的理解度。隨著全球化的深入和信息技術的發展，公共外交所倚重的傳媒已從廣播、電視、報紙等傳統媒介轉向以信息技術為核心的新媒體。在以信息獲取為核心的新型公共外交中，西方發達國家享有信息資源的不對稱優勢， 紛紛將新媒體作為推進其國家外交戰略的重要手段。中國要不斷創新對外文化傳播手段，在對外傳播領域大力推進信息化，充分重視微博外交、電子外交等新媒體形式，將網絡作為傳播政策、理念和文化的重要渠道，密切關注網上國內外輿情走向，通過發揮網絡新聞議題設置和網絡意見領袖的作用為政府外交服務。此外，要通過加強文化產業建設，實施文化“走出去”戰略，創新大眾文化傳播方式，增進國際受眾對中國的理解與認同。

注 釋：

①美國于2009年后強勁推出基于社交網絡技術（Web2.0）的“公共外交2.0”戰略，旨在在新媒介環境下改善美國的國際形象，增進美國的國家安全。

②按照英國學者泰勒文化分層的觀點，文化由表層文化、中層文化、底層文化三部分組成。表層文化側重大眾文化，主要指衣、食、住、行等消費生活理念和方式；中層文化側重制度文化，主要指風俗習慣、社交禮儀、典章制度、文化藝術等；底層文化側重哲學文化，主要指世界觀、人生觀、價值觀、道德觀、審美觀等。

參考文獻：

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〔3〕劉長樂.爭奪話語權是中國融入世界的前提——在“第11屆上海國際電視節”論壇上的講話 〔EB/OL〕 . 中華傳媒網，2005-11-28.

〔4〕王 亮.歐盟對中國文化外交的特點〔N〕.中國科學報，2012-08-20.

〔5〕趙可金.公共外交的理論與實踐 〔M〕. 上海：上海辭書出版社，2007.

〔6〕李小華.2013中國智庫“迸發年”建設“中國特色新型智庫”〔EB/OL〕.中國網，2013-12-18.

責任編輯 周 榮