淺析麗江古城維護(hù)費(fèi)的利益相關(guān)者意愿

余珊珊

［摘要］ 本文通過(guò)對(duì)利益相關(guān)者（游客、居民、外來(lái)經(jīng)商者）意愿的收取的實(shí)地調(diào)查，并對(duì)比分析調(diào)查結(jié)果，得出相關(guān)群體對(duì)收取古城維護(hù)費(fèi)、古城維護(hù)費(fèi)金額以及古城維護(hù)費(fèi)的管理使用的相對(duì)集中的態(tài)度。本文認(rèn)為古城型旅游資源除了滿(mǎn)足游客旅游需求外，同時(shí)還是當(dāng)?shù)鼐用竦纳畹亍Ｂ糜喂懦堑氖召M(fèi)問(wèn)題還應(yīng)考慮到除政府以外的利益相關(guān)群體的意愿，以利益相關(guān)者共同參與古城建設(shè)為旨?xì)w，有利于協(xié)調(diào)各群體的利益，促進(jìn)古城型旅游資源的和諧發(fā)展，對(duì)優(yōu)化麗江古城管理具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

［關(guān)鍵詞］ 古城維護(hù)費(fèi)；利益相關(guān)者；支付意愿；麗江

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 13. 055

［中圖分類(lèi)號(hào)］F592.3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2014）13- 0088- 02

麗江古城維護(hù)費(fèi)的收取和不斷提價(jià)引起了各界不同的反應(yīng)，且直接影響了麗江旅游業(yè)的發(fā)展。古城維護(hù)費(fèi)是否應(yīng)該收、是否應(yīng)該提價(jià)、以什么樣的方式收取、收取的費(fèi)用如何管理等一系列問(wèn)題不僅麗江存在，在我國(guó)其他旅游古城也廣泛存在。作為麗江旅游發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)利益相關(guān)者，政府在政策制定方面具有主導(dǎo)權(quán)，而較為弱勢(shì)的其他利益相關(guān)者的意愿則常常被忽視。而旅游業(yè)要取得長(zhǎng)足穩(wěn)定的發(fā)展，必須協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的利益，兼顧利益相關(guān)者的利益訴求，讓大部分相關(guān)者的利益和需求得到最大程度的滿(mǎn)足，這樣有利于維護(hù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的平衡，消除旅游業(yè)發(fā)展的潛在阻礙與沖突。

1調(diào)查對(duì)象的選取

麗江古城維護(hù)費(fèi)的利益相關(guān)者可分為政府、游客、居民、外來(lái)經(jīng)商者4類(lèi)。政府在古城維護(hù)費(fèi)收取的問(wèn)題上是決策者，處于強(qiáng)勢(shì)地位。而游客、居民、外來(lái)經(jīng)商者在古城維護(hù)費(fèi)收取問(wèn)題中的利益訴求較難得到重視，處于弱勢(shì)地位。本文主要以處于弱勢(shì)地位的利益相關(guān)者為調(diào)查對(duì)象，可全面客觀地了解掌握利益相關(guān)者的意愿。

2調(diào)查與數(shù)據(jù)處理

本項(xiàng)研究采取現(xiàn)場(chǎng)深入訪談和結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷調(diào)查的方式收集原始資料，按照預(yù)定的程序來(lái)實(shí)施調(diào)查。筆者于２０１２年１０月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷７０份，并選擇其中一部分被調(diào)查者進(jìn)一步與之深入交談，在此基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)卷中語(yǔ)意表達(dá)不清的地方和有關(guān)指標(biāo)進(jìn)行了修正和添補(bǔ)，為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。正式調(diào)查于２０１３年３月１０日至３月１６日期間進(jìn)行，總共發(fā)放問(wèn)卷４００份，收回有效問(wèn)卷３８３份，調(diào)查問(wèn)卷有效率為９５．７５％。

3麗江古城維護(hù)費(fèi)利益相關(guān)者意愿分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料的整理，運(yùn)用所得資料信息對(duì)麗江古城維護(hù)費(fèi)的利益相關(guān)者意愿進(jìn)行分析比較，得出利益相關(guān)者的意愿傾向，并以此為依據(jù)，對(duì)麗江古城維護(hù)費(fèi)的政策制定和調(diào)整提出建議，期望通過(guò)合理化的費(fèi)用收取和公開(kāi)化的經(jīng)費(fèi)分配、管理、使用，來(lái)解決利益相關(guān)者間的矛盾，減少居民和外來(lái)經(jīng)商者的沖突，提升游客旅游的滿(mǎn)意度。

3.1 調(diào)查結(jié)果分析

3.1.1 各利益相關(guān)者支付意愿比較

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果 可以看出，各利益相關(guān)者對(duì)于古城維護(hù)費(fèi)的支付意愿有以下4個(gè)特點(diǎn)：

（１）各利益相關(guān)者的支付意愿都較高。表示愿意支付或是應(yīng)該收取的人數(shù)均高于持否定態(tài)度的人數(shù)。其中當(dāng)?shù)鼐用裰Ц兑庠甘亲罡叩模挚隙☉B(tài)度的人數(shù)差不多是持否定態(tài)度人數(shù)的兩倍。而游客和外來(lái)經(jīng)商者則較為接近，持肯定態(tài)度的人數(shù)略高于持否定態(tài)度者。可以看出各利益相關(guān)者的支付意愿與其本身的利益得失直接相關(guān)。

（2）居民的支付意愿最高。作為麗江旅游的核心利益者之一，居民對(duì)旅游發(fā)展帶來(lái)的影響尤其是對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響有切身的體會(huì)，因而對(duì)古城的保護(hù)有較高的訴求。同時(shí)相對(duì)于游客和外來(lái)經(jīng)商者，居民對(duì)麗江的感情投入更大，有強(qiáng)烈的自豪感和保護(hù)意識(shí)，在旅游的發(fā)展中希望不僅是參與者，更是受益者。

（3）有支付意愿的游客略多于無(wú)支付意愿的游客。旅游者屬于被動(dòng)消費(fèi)者，一方面古城維護(hù)費(fèi)的支付意味著經(jīng)濟(jì)利益的損失，另一方面在旅游過(guò)程中所承擔(dān)的相關(guān)費(fèi)用被理解為是為了滿(mǎn)足旅游的愉悅感，完成旅游體驗(yàn)的附帶條件。但是由于古城維護(hù)費(fèi)的名稱(chēng)有別于其他相似旅游地收費(fèi)的名稱(chēng)（大多數(shù)古城型旅游地以“門(mén)票”的形式收取），而且收取方式比較特殊，所以在訪談中了解到，持不愿意支付態(tài)度的游客認(rèn)為古城維護(hù)費(fèi)是“亂收費(fèi)”“其他古城沒(méi)有收取”。可以看出古城維護(hù)費(fèi)的宣傳解釋工作做得不夠，游客存在一定程度的誤解，是造成游客支付意愿不高的主要原因。

（4）外來(lái)經(jīng)商者的支付意愿與經(jīng)商地點(diǎn)有關(guān)。外來(lái)經(jīng)商者是旅游發(fā)展的主要受益者，對(duì)于這個(gè)群體而言，能提高因旅游帶來(lái)的各種收入是最直接的利益。然而在古城維護(hù)費(fèi)的收取中，部分外來(lái)經(jīng)商者只是協(xié)助政府收取而自身并未直接受益，還有一部分外來(lái)經(jīng)商者由于古城維護(hù)費(fèi)的收取影響了游客數(shù)量，導(dǎo)致旅游收入有直接損失，因此對(duì)收取古城維護(hù)費(fèi)持否定態(tài)度。其他未受到直接影響的則對(duì)古城維護(hù)費(fèi)的收取不置可否或持肯定態(tài)度。

3.1.２ 各利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)支付金額意愿的比較

根據(jù)匯總問(wèn)卷中利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)收取金額的選擇項(xiàng)進(jìn)行分析可以看出，利益相關(guān)者認(rèn)為目前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏高，傾向于降低收費(fèi)。其中游客意愿最為明確，基本傾向于降低古城維護(hù)費(fèi)價(jià)格。有個(gè)別游客表示，只要古城維護(hù)費(fèi)用到實(shí)處，多收一點(diǎn)也可以接受。一方面是游客的忠誠(chéng)度和旅游滿(mǎn)意度的體現(xiàn)，另一方面也反映出游客對(duì)古城維護(hù)費(fèi)收取后的管理使用的關(guān)注。外來(lái)經(jīng)商者與游客的古城維護(hù)費(fèi)收取金額意愿在低價(jià)位上表現(xiàn)出基本一致，但在高價(jià)位上則基本相反。作為久居麗江的外來(lái)人口，因謀生手段與麗江的旅游業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，所以對(duì)麗江有一定的情感投入，對(duì)古城的保護(hù)和維護(hù)也持支持態(tài)度，同時(shí)他們對(duì)古城的正向情感投入是建立在自身利益可以保障的基礎(chǔ)上的。

3.1.３ 各利益相關(guān)者古城維護(hù)費(fèi)收取方式意愿比較

對(duì)于古城維護(hù)費(fèi)收取率不高的問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果表明除了支付意愿的原因外，還與古城維護(hù)費(fèi)的收取方式有一定的關(guān)系。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)的收取方式看法各異。

（１）在訪談中得知，團(tuán)隊(duì)游客的古城維護(hù)費(fèi)主要有兩種收取形式：一是在團(tuán)費(fèi)中一并交納；二是到麗江后由地接導(dǎo)游統(tǒng)一直接收取。而散客的古城維護(hù)費(fèi)主要由所住酒店或客棧收取，或是在進(jìn)入雪山景區(qū)、束河景區(qū)時(shí)交納。由此可以得知，在調(diào)查中游客對(duì)收取古城維護(hù)費(fèi)的知曉度略微低于居民和游客的原因可能有兩方面：一方面是古城維護(hù)費(fèi)含在團(tuán)費(fèi)中，故游客對(duì)交納此筆費(fèi)用無(wú)特別印象；另一方面是散客未到雪山和束河景區(qū)，未繳納此筆費(fèi)用。

（2）利益相關(guān)者普遍認(rèn)可將古城維護(hù)費(fèi)包含在景點(diǎn)中的收取方式。在問(wèn)卷提供的4種收取方式中，將古城維護(hù)費(fèi)包含在景點(diǎn)中是利益相關(guān)者最能接受的，游客、居民和外來(lái)經(jīng)商者的贊成度都很高。可見(jiàn)人們對(duì)于旅游過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用最無(wú)爭(zhēng)議的是門(mén)票。

（3）設(shè)點(diǎn)收取和自愿投入式的收取方式最有爭(zhēng)議。對(duì)于設(shè)點(diǎn)和自愿投入式的收取方式，除居民的支持度較高外，游客和外來(lái)經(jīng)商者持相反意見(jiàn)，主要是由于從旅游活動(dòng)角色的扮演意義上來(lái)說(shuō)，游客和經(jīng)商者的利益大多數(shù)時(shí)候是相背的。設(shè)點(diǎn)在一定程度上可以有效收取古城維護(hù)費(fèi)，但對(duì)游客的旅游體驗(yàn)會(huì)有負(fù)面影響；而自愿投入式對(duì)游客的道德素質(zhì)要求較高，且無(wú)法保證古城維護(hù)費(fèi)的收取效果。

3.1.４ 古城維護(hù)費(fèi)用途意愿比較

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者對(duì)于古城維護(hù)費(fèi)的管理使用都有極高的關(guān)注度，并且要求經(jīng)費(fèi)的管理使用規(guī)范化、制度化、程序化。

從利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)的用途關(guān)注比較和意愿比較中可以看出，對(duì)支付意愿持肯定態(tài)度的利益相關(guān)者對(duì)古城維護(hù)費(fèi)收取后的管理和使用都很關(guān)心：

（１）利益相關(guān)者認(rèn)為古城維護(hù)費(fèi)應(yīng)有效合理使用。無(wú)論是作為古城維護(hù)費(fèi)直接承擔(dān)者的游客，還是古城維護(hù)費(fèi)間接受益者的居民和外來(lái)經(jīng)商者，都覺(jué)得古城維護(hù)費(fèi)的收取、管理和使用應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)，最大限度地合理分配，使其發(fā)揮的效用最大化，真正起到促進(jìn)古城維護(hù)和發(fā)展的作用。

（2）利益相關(guān)者認(rèn)為古城建筑的維護(hù)和修復(fù)是古城維護(hù)費(fèi)的主要用途。在具體的古城維護(hù)費(fèi)用途選項(xiàng)中，認(rèn)為應(yīng)該主要用于古城建筑的維護(hù)和修復(fù)的居多，其中又以游客的意愿最為強(qiáng)烈。作為麗江民族文化的重要載體，古城民居是游客旅游體驗(yàn)中對(duì)納西文化最為直觀的印象。所以，對(duì)古城建筑的保護(hù)和維護(hù)被認(rèn)為是古城維護(hù)費(fèi)最主要的用途。

（3）古城維護(hù)費(fèi)的使用還應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)原住民的補(bǔ)貼。居民和外來(lái)經(jīng)商者因長(zhǎng)期生活在古城中，對(duì)古城的發(fā)展有更為直觀的認(rèn)識(shí)和深切的體會(huì)，同時(shí)也傾注了自身情感，所以在古城維護(hù)費(fèi)用途的問(wèn)題上，居民和外來(lái)經(jīng)商者比游客的認(rèn)識(shí)更全面，他們認(rèn)為古城維護(hù)費(fèi)的使用應(yīng)分配在古城建筑維護(hù)和修復(fù)、補(bǔ)貼古城原住民、開(kāi)發(fā)其他景點(diǎn)以及補(bǔ)貼財(cái)政收入等方面。

3.2 相關(guān)性分析

通過(guò)上面的各項(xiàng)比較，可以發(fā)現(xiàn)作為核心利益相關(guān)者的游客在古城維護(hù)費(fèi)的收取意愿上與目前的政策相吻合，也就是說(shuō)大部分游客對(duì)交納古城維護(hù)費(fèi)的要求表示接受和支持。但是在古城維護(hù)費(fèi)收取金額意愿和收取方式意愿方面則有與目前政策不同的看法，作為支付方，游客認(rèn)為古城維護(hù)費(fèi)含在景點(diǎn)門(mén)票中或與景點(diǎn)門(mén)票一起收取的方式更愿意接受，收取的金額應(yīng)在目前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上略微降低。

在古城維護(hù)費(fèi)的管理使用方面，居民表現(xiàn)出極大的關(guān)注度，也反映了現(xiàn)階段在古城維護(hù)費(fèi)的管理使用上居民的滿(mǎn)意度不高。具體表現(xiàn)在居民不認(rèn)可古城維護(hù)費(fèi)在古建筑維護(hù)和修復(fù)以及古城原住民補(bǔ)貼這兩方面的投入，對(duì)古城維護(hù)費(fèi)收取后管理使用的各環(huán)節(jié)不清楚不放心。需要政府相關(guān)管理部門(mén)提高政務(wù)的公開(kāi)度，增加古城維護(hù)費(fèi)管理使用過(guò)程的透明度。同時(shí)，也要求政府部門(mén)加大補(bǔ)貼力度，抓好補(bǔ)貼的發(fā)放落實(shí)工作。讓古城原住民真正從中獲益，從而堅(jiān)定他們留在古城居住的決心。

外來(lái)經(jīng)商者作為特殊的利益相關(guān)者，其意愿在很大程度上直接與其經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，所以表現(xiàn)出的意愿沒(méi)有很明顯的傾向性。他們不僅是麗江旅游開(kāi)發(fā)的受益者，同時(shí)也是旅游開(kāi)發(fā)重要的參與者之一，在旅游發(fā)展的過(guò)程中起著重要作用。所以政府部門(mén)在考慮利益相關(guān)者利益的時(shí)候應(yīng)重視這一部分群體的根本利益，否則很可能爆發(fā)群體事件，不僅對(duì)游客的旅游愉悅感產(chǎn)生負(fù)面影響，還會(huì)影響旅游目的地的形象，造成更大的損失。

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