基于東盟十國文化差異分析對我國企業跨國營銷策略的探討

黃灝斌

[摘 要] 在中國-東盟自由貿易區正式全面啟動的背景下，筆者認為我國企業應抓住這個難得的歷史機遇，主動出擊，走出國門。本文在對東盟十國的文化差異做出比較分析的基礎上，提出我國企業開展跨國營銷活動的策略，希望為我國企業開拓東盟市場提供幫助。

[關鍵詞] 跨國營銷； 東盟； 文化差異； 啟示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中國-東盟自由貿易區于2010年1月1日正式全面啟動。自貿區建成后，東盟和中國的貿易總額占到世界貿易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經濟體，是目前世界人口最多的自貿區，也是發展中國家間最大的自貿區，基中蘊藏著無限商機。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿易方面有著得天獨厚的區位優勢。因此，我國企業應抓住這個難得的歷史機遇，主動出擊，走出國門。

但是，跨越國界的市場營銷活動會使營銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標市場的營銷環境及其變化趨勢進行深入的了解和分析。有關調查結果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應的營銷策略，才能確保我國企業探索性的營銷活動獲得成功。

1 東盟十國的文化差異比較

雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標準把東盟地區劃分為兩個區域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習俗、禁忌及年人均GDP等方面進行比較分析。

1.1 中南半島五國情況分析

中南半島五國有很多共同之處，主要表現為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數人都信仰佛教。

中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨特的風俗習慣和禁忌。

1.2 馬來半島五國情況分析

馬來群島五國的共同點是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。

馬來群島五國間的不同點在于：第一，各國物質文化的差距非常大，新加坡和文萊已達到或接近世界發達國家水平，馬來西亞也基本達到中等發達國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數量差距很大；第三，各國在風俗習慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。

1.3 東盟十國的風俗習慣

風俗習慣影響著消費者的方方面面，如消費習慣、節日習慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風俗習慣，這些習慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價值觀念和深層次內容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風俗習慣具體如表1所示。

2 東盟十國文化差異分析對我國企業營銷活動的啟示

2.1 做好市場調研工作

毛主席曾說：“沒有調查，就沒有發言權?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調研更是必不可少的。企業沒有經過系統的市場調研就盲目進入市場造成產品不能適應消費者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區域經濟一體化的今天，企業的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調研具有更為重要的意義。企業在跨文化營銷的進程中，不但要進行傳統的營銷調研，還必須根據跨文化營銷的特點對市場的文化環境進行重點分析，以追求高度的顧客認同。

2.2 制定有文化特點的產品策略

我國企業應針對目標市場的文化特點調整產品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業在出口時就應注意這一點。另外，在產品設計方面，一定要了解目標市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設計出既能體現民族特色，又能符合目標市場文化偏好的產品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業可以瞄準泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現出佛教的色彩。

2.3 制定靈活的價格策略

根據前面的分析可知，東盟十國的物質文化差距很大，所以同樣的產品銷往不同的區域或國家可以有不同的包裝和價格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價策略。

2.4 制定本土化的促銷策略

不但要研究目標市場的風俗和禁忌，還要考慮目標市場的物質文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告代理機構，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網，所以利用報紙、互聯網做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費者由于收入水平、教育水平、傳媒設備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業應該根據實際情況合理地選擇適合當地的廣告媒體。

3 總 結

綜上所述，企業只有比競爭對手更好地滿足當地消費者的需要，才能取得競爭優勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標準，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

主要參考文獻

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