汽車廣告語中的認知象似性探析

摘 要：廣告是企業向廣大消費者宣傳其產品用途、產品質量，展示企業形象的商業手段。不論是傳統媒介，還是網絡傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。認知相似性的理論，用語言學的理論來切實指導了創作的實踐。從這個意義上說，認知象似性在某種程度上的確能夠改變人們的態度并誘發行動。

關鍵詞：汽車； 廣告語； 認知； 象似性

一、認知象似性的哲學基礎

象似性主要論述語言形式與所指意義之間的理據性關系，這樣運用象似性來研究廣告、商標是具有一定的理論意義和實用價值。“認知語言學的哲學基礎是體驗哲學。因此，語言的研究就應該從人類的經驗和認知角度入手，這樣才更為有效和可靠[1]。”

認知語言學的哲學理論基礎的三條基本原則：Lakoff & Johnson（1999）在《體驗哲學》中概括了三條基本原則：心智的體驗性、認識的無意識性、思維的隱喻性。

心智的體驗性：“從哲學上來看，認知語言學史以經驗現實主義為基礎，并最終形成了體驗哲學。總之，意義來源于感知和認知處理過的人體經驗[2]。”認識的無意識性是指對我們心智中的所思所想沒有直接的知覺。思維的隱喻性：從體驗哲學的基本原則來論述隱喻的性質：隱喻具有的體驗性。隱喻是自動的、無意識的思維模式。

正是隱喻，使得我們能夠正確理解抽象概念域；正是隱喻，將我們的知識擴展到了新的領域；正是隱喻，把哲學中的理論連接起來形成了一個完整的理論體系，并賦予其巨大的解釋力，使得我們能更好地理解哲學理論。

二、認知語言的象似性

王寅（2007： 508）認為：“在認知語言學理論框架中研究‘象似性，主要調了語言形式是體驗、認知、語義、語用等內外因素共同的結果，正如Langacker（2001：261）所說：語言作為思維和交際的主要工具，是基于認知和社會互動的。”

王寅（1999a，2000b）論述了象似性幾條主要原則（數量、順序、標記和距離象似性）與文體特征之間的關系，并將種種修辭格與相似性原則的關系列表作了小結[4]：

象似性原則 修辭格及文體特征

數量象似性 重復（連續重復、間接重復、平行重復、首語重復）、反復、疊用、贅言、婉言、節略、散珠、對稱、排比、反襯、禁忌語、詞匯密度、標點語數量、簡單句、復合句、長句、短句、夸張

順序象似性 正常語序、倒裝語序、正序、倒敘、漸升、漸降、已知信息+新知信息（由熟到生）、松散句、圓周句（掉尾句）

標記象似性 大寫、變換字體、軛式、拈連、重言、擬人、逆神、幽默、諷刺、別解、修辭性問句、設問句、反詰句、反義、代換、矛盾

距離象似性 模寫、詞句間距、社會距離、融合、插入、迂回、整散結構

三、對汽車廣告語的象似性分析

（一）對稱象似性：對稱象似性是指具有同等重要性或并列關系的信息，在表達方式上具有對稱關系。

例如：有朋遠方來，喜乘三菱牌 ——三菱汽車

《論語·學而》中，“有朋自遠方來，不亦樂乎？”現常被用以對遠道而來有知識文化的人表示歡迎，也表示老朋友見面很開心。選擇這句作為廣告語的母版，一是此句名言已早已廣泛流傳，受眾耳熟能詳，用已知信息帶動未知信息，使受眾一下就能通過遠方朋友來聯系到三菱汽車；二是若有朋友來的的確確是高興的事，來必然要迎客就需要交通工具，這時三菱車則是很好的選擇；三是采用了對偶的手法，在原句上加工改編，并且句尾押韻，更使廣告語朗朗上口。使用了對稱象似性，有朋來和三菱車在此好是具有同等重要性的信息，在表達方式上具有對稱關系。

（二）數量象似性：數量象似性指語言單位的數量與所表示概念的量和復雜程度成正比象似。

例如：你買汽車不來考慮一下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了，不但你吃虧，我們也吃虧。——克萊斯勒汽車

“吃虧”一詞出現次數最多，語言中對于不同的語句進行處理如理解和記憶時，所感到的難易程度是不同的。而短時記憶和注意力的限度時一個重要的心理學常數，反映在語言就夠上這個常數限制了句子的結構容量。

（三）標記象似性：修辭性問句或反詰句：

例如：時間還能更美好地流逝嗎？——奔馳汽車

反問句更有表現力，也是一種強調的方式。時間可以說是世界上最寶貴的東西，而似乎擁有了奔馳汽車就能使最寶貴的時間美好的流逝。同時，也從另一個角度體現了奔馳汽車的速度，時間轉瞬即逝，而正是奔馳能讓這種稍縱即逝的片刻美好的流逝。最重要的是運用反詰句表達出來，使受眾自己能更深刻地體會到奔馳汽車的美好可以和時間的流逝相媲美。

四、結語

在汽車廣告語的創作中，運用語言的象似性來創作，通過一般語言的規律，激發創作的靈感，不失為一種具有使用價值的方法。語言的象似性是感知到的現實形式與語言成分及結構之間的相似性，通過照應性和相似性來撰寫汽車廣告應用了認知相似性的理論，用語言學的理論來切實指導了創作的實踐。更容易調動自己的理性思維對信息進行加工，篩選和判斷，最終做出是否購買的決定。從這個意義上說，認知象似性在某種程度上的確能夠改變人們的態度并誘發行動。

參考文獻：

[1]何自然. 認知語用學——言語交際的認知研究[M].上海外語教育出版社，2006，6： 85.

[2]孫亞.語用和認知概論[M].北京大學出版社，2008，9：7.

[3]吳為善.認知語言學與漢語研究[M].復旦大學出版社，2011，3：199.

[4]王寅.認知語言學[M].上海外語教育出版社，2007，1：540.

作者簡介：肖雪（1989—），西安外國語大學語言學及應用語言學專業研究生在讀。