特色專業村營銷問題探討

劉玉來+余彬盛

內容摘要：本文從河南平樂牡丹畫村的實際情況出發，擬研究特色專業村營銷問題，通過SWOT分析法分析了該專業村的內外部發展環境，其優勢有優越的地域，堅實的產業基礎，巨大的市場空間；劣勢是眼界不開，知識缺乏，競爭不夠規范；大力發展文化產業提供很好的機遇；競爭、市場、觀念等方面存在不少威脅。筆者認為，為打造名副其實的“中國牡丹畫第一村”必須制定強有力的營銷因素組合策略，打造高質量的繪畫人才和營銷人才。

關鍵詞：平樂牡丹畫 專業村 營銷

牡丹畫村簡介

我國牡丹畫第一村—平樂村地處洛陽漢魏故城遺址，北靠邙嶺，南接佛教圣地白馬寺，因公元62年東漢明帝為迎接西域入貢飛燕銅馬筑“平樂觀”而得名，歷史悠久，文化底蘊深厚。全村總戶數3143戶，總人口11250人（其中農業勞動力6866人）。20年前，平樂村曾以“平樂正骨”聞名國內外，現如今，平樂農民牡丹畫家達1000人以上，年銷售收入達3000萬元以上，全村靠牡丹畫年增加人均純收入超過5000元，從業人員超過2000名。平樂村是目前全國唯一的牡丹畫生產基地，被譽為“農民牡丹畫創作第一村”。它的牡丹畫產銷基地的形成和發展走的是“滾雪球”方式，一戶帶多戶，多戶帶全村，一村帶多村，多村帶全鎮，形成一村一品、多村一品、全鎮一業的發展模式（李學海，1996）。2007年，平樂村被河南省文化廳授予“河南特色文化產業村”榮譽稱號，平樂鎮被文化部、民政部命名為“文化藝術之鄉”。

平樂牡丹畫村的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

優越的地域環境。第一，依附于洛陽知名度。洛陽有“千年帝都、牡丹花城、河洛之根、絲路起點”這四張名片，榮獲有“中國優秀旅游城市”、“國家園林城市”、“國家衛生城市”、“中國人居環境范例獎”、“中國十大魅力城市”等多項榮譽和稱號。平樂村正是位于這一文化名城的東郊，毗鄰漢魏洛陽故城國家級大遺址保護區和白馬寺。第二，依附于牡丹文化節的知名度。洛陽牡丹甲天下，以花為媒，洛陽牡丹花會已成功舉辦了31屆，規模不斷擴大，平樂村具備了得天獨厚的文化優勢和載體優勢。第三，依附于文化作品的知名度。聞名中外的平樂郭氏正骨醫術發源于此，以此為原形的電視連續劇《大國醫》更使平樂鎮名揚四海。平樂籍作曲家郭福善作曲的河南民歌《編花籃》響遍大江南北。第四，依附于洛陽有牡丹畫藝術家群體和洛陽師范學院美術學院的技術支撐。

堅實的產業基礎。千百年來，平樂村民有著崇尚文化藝術的優良傳統。“平樂農民牡丹畫”興起于20世紀80年代中期，最初以郭泰安為首的幾位當地農民率先建立漢園書畫院，切磋、交流繪畫技術，推動牡丹畫創作水平的不斷提高。2007年年初，組建了平樂牡丹書畫院，舉辦牡丹畫培訓班，為平樂村培養出一批批年輕的農民牡丹畫師。截至目前，平樂村全村有牡丹畫專業戶100多個，牡丹畫家700多人，其中省級會員6人，市級會員20余人，一級畫師19人，二級畫師24人，三級畫師23人，全村每年可創作牡丹畫十三萬幅。

2010年平樂村建成平樂牡丹畫創意產業園，該園區的建設是以牡丹畫創作、學習交流為目的，園內設有牡丹主題館、牡丹觀賞園、洛陽平樂牡丹畫有限公司、洛陽平樂牡丹畫職業技術培訓學校等，目前已初步成為集“藝術創作，旅游觀光，休閑娛樂，教育培訓，產品交易”為一體的牡丹畫產業基地。

（二）劣勢（Weaknesses）

首先，尚未建立統一的行業標準和規范從業標準，這就給平樂牡丹畫村的統一規劃和規范管理帶來不便，出現了產品質量參差不齊、市場分割、相互壓價等無序甚至惡性競爭現象，產生“畫賤傷農”的后果；其次，由于營銷知識缺乏，牡丹畫村缺乏科學的營銷策略的支持，這從某種程度上直接限制了其影響力和發展潛力（黃羽新等，2010）。農民牡丹畫家的市場認知、競爭把控、專業視野等還有不小差距。通過對畫家們問卷調查發現，還有72.3%的人不了解國外書畫市場情況，27.7%的人不了解國內書畫市場情況，48.9%不經常外出，9.5%沒接受過培訓，及時接受過培訓的也有35.9%的人認為培訓需求沒有得到滿足。56.8%沒有搞過購買者購畫意愿的調查，51.1%的人沒有接受過大批訂貨，83%在外地開有銷售店，41.3%的人對目前自己的畫銷售情況不滿意，53.2%的人沒有通過網絡上銷售，72.7%的人沒有網站，39.5%的人不經常上網，27.9%的人從來沒有上過網，60%的人不了解網絡。在當今網絡時代，沒有利用網絡平臺是對營銷的很大制約。

（三）機會（Opportunities）

十八大報告中明確提出，“扎實推進社會主義文化強國建設”。十二五規劃綱要中也提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，增強文化產業整體實力和競爭力”。當前中原經濟區將其發展定位為華夏歷史文明傳承創新區，即傳承弘揚中原文化，充分保護和科學利用全球華人根親文化資源；培育具有中原風貌、中國特色、時代特征和國際影響力的文化品牌，提升文化軟實力，增強中華民族凝聚力，打造文化創新發展區；2007年，省委、省政府提出了“文化資源大省”向“文化資源強省”跨越的奮斗目標；洛陽市委、市政府也提出了“建設特色突出的文化強市”發展戰略；孟津縣委、縣政府關于加快現代產業體系建設的實施意見提出建成全國最大的生產銷售牡丹畫基地的目標，打造文化創意產業基地。做大做強平樂牡丹書畫產業，加快平樂農民牡丹畫文化創意產業園區建設，全力打造“中國農民牡丹畫第一村”。

巨大的市場空間。“平樂牡丹畫”形成了以中國傳統寫意繪畫技法為主，飾以醇厚色彩，花朵雍容艷麗，神韻猶存，枝葉生動灑脫，秀而不滯，遠望有氣勢，近看透筆墨的特色。置于廳堂現富貴豪放，掛于書房見清雅祥和。牡丹雍容華貴，嬌艷嫵媚，花形大而美，素有“百花之王”的美稱，而現實中的牡丹終究花期有限，以畫的形式將其作為家庭裝飾或者收藏起來，在中國這樣一個重視“家”的概念和熱衷與文化藝術品收藏的國度里，其市場空間不可估量。endprint

（四）風險（Threats）

“專業村”競爭風險。專業村的發展受內外因素的共同影響。內部因素是影響專業村發展的關鍵，外部因素同樣不容忽視。其中，好的領導班子和充足的資金是影響村莊發展趨于專業的重要因素（王曉等，2011）。自2008年農業部實施“一村一品強村富民工程”以來，全國各地加快了 “一村一品”專業村建設的步伐，截至2012年底，全國一村一品專業村達到5.3萬個，從業人員5529萬人，專業村農民人均純收入9076元，高出全國農民人均純收入14.6%。僅以牡丹畫村所在的孟津一縣就有專業村10余個。專業村如雨后春筍般地出現必然在一定程度上分散政府對某一村在人力、物力和財力上的支持。

市場風險。市場是專業村生存與發展的基礎，尤其是本地市場是專業村發展的動力（李小建等，2009）。由于牡丹本身具有很強的環境適應能力，其種植范圍在我國越來越廣，安徽銅寧、四川彭州、陜西漢中、重慶墊江等都有大規模種植，山東菏澤更是全世界面積最大、品種最多的牡丹生產基地、科研基地、出口基地和觀賞基地。在國外，牡丹的種植無論是在品種上還是在規模上都與日俱增，尤其在日本、荷蘭、美國，一些專業種植技術甚至還超過國內。這樣一來，以牡丹為主題的牡丹畫自然會以附屬產業的形式紛紛進入市場，從而占據原本可以屬于平樂牡丹畫的潛在市場。

社會觀念風險。農民和繪畫，在很多人眼里，是兩個毫不相關的詞匯。農民本身不是科班出身，沒有受過專業訓練，只是憑著對牡丹的鐘愛和聰明才智，用傳統的民間理念，不受任何約束，大紅大綠大黃大紫，表現原汁原味的牡丹生命，表現牡丹畫的富貴，盡量抒發他們對生活的激情。而中國畫講究的是一種形象美和節奏美，農民不一定知道，這也給平樂牡丹畫帶來了瓶頸和質疑聲。農民畫牡丹，到底是為藝術還是為賺錢？平樂牡丹畫到底是庸俗之作還是中國畫國粹？平樂農民牡丹畫到底是繪畫“流水線”下作業出的一般商品，還是能登得大雅之堂的藝術品？

以營銷促進平樂牡丹畫村的發展

特色專業村的發展提高了農業資源的利用效率，推動了農業專業化、現代化的進程，促進了農業經濟的可持續發展（劉婷等，2010）。牡丹畫專業村要想獲得更大效益，需要政府很好培育。首先，政府、有關部門和行業協會要制定出臺相關從業標準和文化產品的質量標準，嚴格市場管理，健全監督體系，依法打擊假冒偽劣等行為，維護好來之不易的品牌和形象；其次，要完善市場體系建設，疏通銷售渠道，堅持“以市場促生產、以流通促發展”，加快建設完善現代市場營銷體系，努力拓展牡丹畫流通市場空間。作為營銷者要根據環境條件，把握目標顧客的特點，有針對性地設計4P`s策略，提高顧客滿意度，增強顧客的忠誠度，制定營銷計劃、實施營銷計劃，對營銷計劃和進程進行控制，不斷調整營銷策略，以實現營銷目標。就牡丹畫村自身來講，在營銷中應當突出如下幾點：

（一）擴大產品組合，打造產品特色

產品開發中需要不斷開發產品線，實現產品組合延伸和產業集中，拉長產業鏈條，實現牡丹畫的創意、銷售、體驗的系統化。不但畫牡丹花，還要畫與牡丹題材相關的作品。搞好自己的定位，突出自己的特色。需要挖掘平樂的歷史文化資源。做好借力開發、整合開發、深度開發，歷史上曹植和李白這兩位歷史上的大家分別為平樂村作文賦詩，“歸來宴平樂，美酒斗十千”，“陳王昔時宴平樂，斗酒十千肆歡謔”更增添了平樂村的文化內涵。經過20多年的發展，平樂農民牡丹畫已初步具備了農民畫的基本特點，以其“造型逼真、構圖巧妙、色彩激越、花朵艷麗、枝葉灑脫“的風格在畫壇上獨樹一幟，初步打造成集牡丹畫院、牡丹畫創作室、牡丹畫代銷點、銷售作畫材料專業門店為一體的農民畫產業一條街，形成了農民牡丹畫創作、裝裱、銷售等一條龍的文化產業基地。

（二）利用網絡平臺，用足激勵杠桿

利用好電子商務平臺和網絡營銷策略。建立規范的“牡丹畫信息網”和“牡丹畫交易網”，適時發布平樂牡丹畫村和牡丹畫市場價格、供求和運行情況信息；堅持長年開展牡丹畫創作“活動月”“活動周”，并通過辦展覽、搞比賽、參加文化推介活動等方式增強平樂牡丹畫村的營銷效果（韓福軍等，2012；楊林防，2010）。

（三）叫響文化品牌，做大做強產業

對于文化產品來說，品牌就是價值，就是影響力，品牌是開拓市場、占領市場、贏得效益、做大做強的關鍵。只有打響品牌，才能增加含金量，才能做大產業，贏得更大的市場認可度，占領更大的市場份額，取得良好的經濟效益和社會效益。因此，一定要想方設法增加農村文化產品的知名度，傾力打造出在市場上叫得響的文化品牌。

（四）加強系統培訓，打造領軍人物

打造一批營銷人才和技術人才。可以有針對性地對農民畫家進行生產加工、經營管理、市場營銷等各種軟、硬技術培訓，促使農民、尤其是村鎮領導干部更新觀念，增強市場競爭觀念、培養品牌意識，樹立“一村一品”的發展理念；重點培養一批牡丹畫創作大戶、營銷大戶、經紀人，為“中國牡丹畫第一村”戰略的實現提供人才支撐，為平樂村的發展提供主體力量（黃映輝等，2008）。

參考文獻：

1.李學海.關于專業村發展情況的調查與思考[J].農業管理科學，1996（1）

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3.王曉，李二玲.河南省農村區域專業化發展研究[J].河南科學，2011，29（3）

4.李小建，羅慶，樊新生.農區專業村的形成與演化機理研究[J].中國軟科學，2009（2）

5.劉婷，李小建.區域環境約束下的特色農業專業村發展研究[J].河南科學，2010，27（4）

6.韓福軍，李榮霞.一村選一品 村村有亮點[N].陽泉日報，2012，2（25）

7.楊林防.做大做強安陽市文化專業村[N].安陽日報，2010，7（21）

8.黃映暉，史亞軍，李立偉，唐衡.北京郊區“一村一品”發展特點、問題及對策分析[J].中國農學通報，2008，24（8）endprint