論新聞輿情引導大學生消費認知的方法

王張葉

摘 要：當代大學生的消費行為和心理存在一定的偏差，探索如何引導他們培養成熟的消費認知力是解決問題的出路。針對機遇與挑戰，本文提出了利用新聞輿情的特點來開展引導工作的模式，拓寬信息渠道，加深對消費產品和服務的認識，辨析該消費是否與自己的實際所需相符，學會正確歸因，回歸理性判斷，促成對消費認知習慣的完善。

關鍵詞：消費認知；引導；新聞輿情

在當今“社會學校化”、“學校社會化”的教育體制改革趨勢下，消費教育的社會化已成為時代發展的需求。因為消費代表的既是個人行為， 同時也是個體尋求與外界、與社會、與文化交集的一種方式，通過經濟的手段來實現個體社會化，實現自我成長。消費認知的成熟與否也是衡量“教育社會化”落實與否的一個重要標準。總體上看， 大學生的消費認知水平基本符合“多樣化和高層次”的特點。但就個體而言， 這種認知仍然存在諸多障礙， 因認知能力不同會導致消費行為的差異，于是也帶來了諸多問題。

一、大學生的消費認知仍然存在一定偏差

大學階段對大學生社會化的要求， 包含了諸如： 樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，具備堅實的專業知識和技能， 掌握遵循社會規范， 培養和造就社會角色等要求。從當前我國教育現狀來看，大學生們的社會化程度還遠遠沒有達到要求。他們整體上，生活閱歷比較有限，與社會接觸顯得被動，社會實踐能力普遍不強，經濟能力仍然依靠父母，缺乏自主決策和理財體驗，因此消費認知的結構也具有明顯的單一性和不完整性。

1.歸因偏差

歸因能力是指人們對自己或他人外在行為表現的因果關系進行分析，并對行為的性質或原因作出解釋和推測的能力，也就是指人們理解他們自己和他人行為的原因方式。科學的歸因應做到區分行為的內因和外因，即人們做某事是因其真實期望還是因環境壓力。正確地區分行為的內因和外因有助于認知者了解事件和理解隨后的結果。

在大學生群體中，少部分同學傾向于將自己的貧窮和他人的富有完全歸結于情境因素，不從主觀身上尋找努力動機；或在消費行為上無差別攀比，而忽視所處家庭環境、自身經濟條件是否支持的重要性。兩種歸因都片面地割裂了消費行為與自身實力、現實與動力的內外部關系。長此以往，雖然社會經歷在增加，但卻沒有從中學習到如何正確認知自我和他人，未能通過消費活動來推動自身認知能力的發展，也無法達到個人成長和進步的需求。

2.自我意識趨于主觀化

在看待某些新聞事件引發的社會熱點問題上，如高富帥與白富美、屌絲與土豪等熱詞的對立上，僅依據個人以往的經驗與思維慣性，以個人價值為核心，對信息進行加工、推理、分類，容易導致角度偏激，思考片面，形成心理失衡、超前消費的思維。帶上理想的色彩，不夠切合實際，情緒化的言論比較多，缺乏透過表面現象看到事件本質的精明，缺乏站在大局層面看部分的意識，缺乏結合社會復雜性與多樣性的能力，那么在認識他人、自己、社會的關聯性時必然不能做到準確、深刻、全面。

3.從眾心理

當個體自覺或不自覺地受到群體的某種壓力時，就會在社會知覺、社會判斷以及態度和行為上，表現出與群體中多數人一致的現象，這就是從眾現象或曰從眾行為。在大學生群體中，因為社會認知力還處在發展和完善的過程中，他們的價值觀念尚不穩定，時常處于波動、迷惘、抉擇之中。尤其在消費購買問題上常常容易表現出不能洞察、判斷一定的社會現象，因而產生模糊觀念和立場動搖的現象，思想上感到迷茫，容易被從眾心理驅使、控制，在認知失調的情況下，再加上青年人易于沖動的特點，很容易表現出平時所不敢做，或單個人不敢恣意放肆的行為，這在心理學上叫做“去個性化”。這種盲從，使得大學生缺少了在情緒紛擾中仍可保持中立自省的自覺能力，而多了走向歧途的危險。也正是有些學者指出的，大學生中的消費方式正在形成一種“暈輪效應”，大學生正陷入由高收入家庭大學生引導的消費陷阱。

二、如何利用新聞輿情引導在校大學生消費認知力的發展

堵不如疏。伴隨著社會經濟的迅猛發展，輿情引導問題引起了越來越多人群的關注，而新聞輿情引導是輿情引導的重要表現形式，在現實中發揮了至關重要的作用。因為他貫穿于大學生的生活，是溝通社會與學校的“橋梁”之一，是培育學生消費態度的重要渠道。利用新聞輿情的導向性，可以讓大學生了解社會，拓寬信息渠道，加深對消費產品和服務的認識，辨析該消費是否與自己的實際所需相符，學會正確歸因，對情緒和想法自我控制，回歸理性判斷，促成對消費認知習慣的培養。

1.抓住熱點新聞話題，把握培養認知時機

大學生與媒體的接觸不可謂不頻繁。從前有選擇電視、廣播、報紙、互聯網為代表的媒體使用行為，而現在手機則成為繼第四代傳播媒體互聯網之后的新興傳播媒介。新興媒體在大學生群體中的應用越來越廣泛，隨著手機閱讀時長的不斷增加，其影響已經遠遠超出了傳統媒體。從理論的角度講，媒體形式越多，越有利于發揮新聞輿情的引導作用，越有利于提高新聞輿情的引導水平。

熱點新聞報道作為新興媒體承載的重要內容，它的觀點和看法都在有意無形中改變著大學生們的言談、舉止、情緒以及認知能力、思維方式和價值觀念。作為產生這種變化的原因是多發的，一方面，在傳播途徑方面，新聞媒體占盡先天優勢。通過媒介獲得信息具有方便、快捷、實用的特點，更符合當代大學生的身心特點和獲取新的消費認知的方式；另一方面，新聞報道、評論對受眾的影響除了簡單的信息傳遞之外，更在通過新聞報道的覆蓋面和公信力，來反映和引導社會輿論，依靠某種意識形態形成巨大的“精神鏈”，使得每個社會成員尤其是頻繁接觸媒體的高校學生群體，無不在這條無形卻又實在的“精神鏈條”的影響下生活。更重要的是，大學生正處于青春期，他們精力充沛、情感豐富，同時，也是一個情緒不穩定、意志力薄弱的特殊群體，認知能力處于形成階段，他們對新鮮事物有著超強的敏感性。而新聞媒體報道求“新”的本質屬性與大學生求新、求變、求時尚的心理特征相吻合，很容易對其產生價值觀和認知層面的影響。endprint

而熱點新聞它所產生的眼球效應是巨大的。如自2009年以來，每年的“雙11”都成為整個網絡零售市場營銷熱點，而且成交額一年比一年高。而從支付寶公布的統計數據顯示，有關網絡消費在大學生中的普及程度，全國超過55%的在校大學生，喜歡網上消費和支付。從地區來看，上海100個大學生中，有88個是支付寶用戶，大學生網上消費普及率全國排第一，排名第二的是北京，大學生網上消費普及率達87%，浙江省達86%的普及率。杭州的浙江大學、武漢的華中科技大學、成都的四川大學的學生網購年消費總額位列前三甲。這些數據統計很容易激發大學生的興趣點，如果把握住這些時間點，以討論的方式進行引導，那么獲得的教育效益將是最大化的。

2.應用新聞受眾心理，有效引導需要心計

新聞輿情往往會形成一股強大的“輿情場”，促使公眾輿情向該“輿情場”的方向轉移，這就是新聞輿情引導作用的具體體現。在實踐中，為了更好地發揮新聞輿情的引導作用，可將屬于新聞傳播學的一些原則與方法有意識地應用到新聞輿情引導工作中去。這樣做，可以極大地增強新聞輿情引導的針對性、有效性與實效性，切實地提高新聞輿情引導的水平。

美國學者曾做過一項題為《偉大的美國價值觀試驗》的研究，研究人員在美國兩個條件相似的城市播放不同的有關美國價值觀的電視節目，在一段時間后的調查發現，這兩個城市居民對價值觀念的排序是不一樣的。這個案例中，運用的就是新聞傳播學中受眾群體接受暗示心理的理論方法。暗示，乃是在無對抗條件下，用某種間接的方法對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方法去行動或接受一定的意見、思想。新聞受眾群體所接受的暗示信息主要來自新聞媒介。從實質上說，接受暗示心理也是受眾自愿接受新聞導向的一種心理狀態。它是由新聞的特性和新聞的功能所決定的。可以說暗示是新聞報道影響受眾的一個重要途徑。新聞強調“客觀報道”，所以受眾從字面上看不到記者直接的表態，但是可以從報道內容的選擇、語言的使用、編排的方法等方面得到暗示，并心領神會。

由此可見，傳媒本身所擁有的這種強大的滲透能量往往是青年大學生所無法抗拒的，甚至在大多數環境下也是無法選擇的。傳媒對人的影響力基本可以體現為一種社會認知的控制力，它對大學生消費價值認知系統不僅發生影響、產生變化，甚至可以改變或扭轉學生的消費認知，助其重新樹立新的價值取向。

作為思政教育的一些工作者，不僅要了解這種新聞傳播學的方法和手段，同時更要學習，在引導的背后需要“處心積慮、費盡心機”的策劃，但是卻能不造成直接或間接指揮學生的印象。比如班會、群組討論、一對一面談或者情景劇表演時，可以拋出時下流行的有關大學生消費方面的主題，如“綠色消費”、“網購”、“促銷”、“購物狂”，讓學生自己去尋找新聞素材或者挖掘事件發生背景，進行歸納、分享和“吐槽”，不設置標準答案。對這樣一些因為沒有明顯的強制他們接受的意向，學生們在接受時，不容易產生逆反心理。他們認為是自己得出的見解，所以接受起來十分自然、順從。

3.及時澄清誤解誤讀，以身示范正確歸因

非典期間的食醋、大蒜價格飛漲；日本海嘯后的食鹽瘋搶，這些都是造謠者利用了消費者的敏感心理，只要有一個人聞風而動，其他人即使將信將疑也抱著“寧可信其有”的心態跟風而行，而大學生們在QQ群、微信群等傳播渠道方面具備的轉發力，更可能加大了謠言的傳播力度。網絡是虛擬社會，但虛擬社會與現實社會密不可分，直接關系現實社會的和諧穩定。網絡謠言把謊言包裝成“事實”，將猜測翻轉成“存在”，在網上興風作浪，擾亂人心。如果任其橫行，把一則普通的事件演化甚至炒作為一次針對社會體制的負面輿論事件，也能嚴重擾亂社會秩序，影響社會穩定，危害社會誠信，引起民眾恐慌。

謠言盛行，有著多方面的社會原因。其中一個，就是官方的媒體發布渠道反應不靈，缺乏公信力，受眾特別是情緒不穩定容易受某種錯誤思潮影響的大學生群體，難免會對看上去正面的新聞事件報道產生質疑和逆反心理，產生對立情緒。如果當事雙方及時澄清受眾的誤解誤讀，公開信息渠道，正面回應質疑，那么網絡謠言也好，社會謠言也罷，自然就會得到有效遏制與傳播。而在這場沒有硝煙的戰爭中，如何扭轉大學生的成見，引導他們回歸理智，建立起分析新聞事件的思維體系，新聞輿情可以發揮它的大作用。

作為思政工作者，向學生親身示范如何善用唯物辯證思維，可以教會他們正確歸因，建立正面的消費觀念，明辨真偽，破除謠言。比如那些以正常市價數十倍購進大量食醋、食鹽的消費者，不僅僅是經濟上受到了損失，也給自己的生活帶來負面影響。那么以對其消費認知的引導作為切入點，也能幫助其逐步形成對社會現象和本質的判斷力和理解力。

參考文獻：

[1]劉京林.《新聞心理學概論》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007（7）：282-294.

[2]余展洪.大學生消費兩極分化趨勢的暈輪效應[J].當代青年研究，2006， （6） ： 14-16.

[3]張北坪.論新聞輿論對當代大學生價值取向的有效影響[J].重慶市委黨校《探索》，2009年第2期.endprint