例談微電影在新媒體平臺上的傳播特點

耿雨薇

內容摘要：本文從受眾、傳播渠道、內容、傳播效果四個維度對網絡微電影《這一刻，愛吧》的傳播特點進行分析，發現在年輕的受眾群體中，與現實緊密結合的微電影，能夠引起受眾共鳴和原本價值體系的情感變化，從而實現最佳傳播效果。

關鍵詞：微電影 特點 傳播效果

微電影《這一刻，愛吧》2012年4月在網絡上推出，不僅在一個月之內突破過億點擊量，更引發了網友對愛情觀點話題的熱烈探討。2013年推出《這一刻，愛吧2013》，再次延續了去年高點擊率。下面從受眾、傳播渠道、內容、傳播效果這四個維度對網絡微電影《這一刻，愛吧》高點擊率的原因作出詳細分析。

一.受眾分析

（一）年齡特點

不同的受眾有不同的價值偏好，微電影的主力消費群是90后的年輕群體。造成這一現象的原因主要與年輕群體的消費特征有關。我國在20世紀90年代，經濟快速發展，居民收入普遍提高，消費品市場日益充盈，中國開始逐漸步入全民消費時代。而90后群體，深受消費主義文化的影響。現代消費主義文化的特點是符號價值的意義高于使用價值。當微電影中的符號代表浪漫、奇異、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科學進步和美好生活時，這些符號的意義幾乎代替了商品的交換價值和使用價值。青年群體往往希望借助這些符號，傳遞其代表的寓意。《這一刻，愛吧》中多次出現可愛多冰淇淋，往往都會為劇情增添更多的浪漫氣息和甜蜜的氛圍。例如在第二集《愛，一斤多少錢》，女主角可可表情十分沮喪地坐在籃球場旁，這時男主角遞上一只可愛多給可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作堅強。……