新媒體對時尚產業發展的推動性

[摘要]以數字化技術為核心，以網絡信息技術為依托的新媒體，通過文化創意引領時尚設計產業的潮流趨勢和設計方向；通過技術創新提高時尚產業的生產效率，推動時尚設計產業的升級與發展。新媒體通過便捷的智能化網絡終端改變人們對時尚產品的消費習慣，利用網絡營銷交互性的優勢推動人們對時尚產品的消費，重構時尚產業的傳統營銷模式。未來的新媒體是線上網絡營銷與線下實體店的新融合，是為適應消費社會日趨多元化的發展趨勢，與傳統媒體相互融合、求同存異并共同推動時尚產業發展的新媒體。

[關鍵詞]新媒體；時尚產業；消費社會；網絡營銷

[作者簡介]袁琳，鄭州輕工業學院藝術設計學院。

新媒體是以數字化技術為核心，以網絡信息技術為依托的信息傳播載體，它適應時代并推動社會經濟的發展[1]。消費時代的新媒體是與時尚生活密切相關的信息傳播載體，它包括互聯網、數字電視、無線移動網絡、智能手機、微博、微信等信息載體，同時新媒體在技術、產品、服務等商業模式上的不斷創新性也決定其自身的時尚性。

中國改革開放后經濟快速發展，人們的消費能力不斷增強，消費影響著現代人的生活方式，人們對時尚產業的消費需求引導著時尚產業的發展方向，方便快捷、來勢迅猛的新媒體成為推動社會消費的重要載體。在客觀功能領域，服裝是不可替代的必需品，20萬元的Chanel高級時裝和20元的普通成衣都是著裝的必需品；但在精神內涵領域，當服裝從必需品演變為消費品，承載著更多著裝者的價值觀和審美體驗，服裝成為象征性展現人們審美情趣的時尚符號產品。時尚產品的符號價值比產品本身的功能價值更吸引消費者。

英語的時尚與時裝都是Fashion，時尚產業就是以時髦服裝和服飾為核心，發展為對個人進行裝飾和美化，進而對人類生存相關的事物和環境進行審美追求的生產服務業，包括服裝服飾品、消費類電子產品、家紡家居飾品等時尚制造業，和提供美容美發、休閑娛樂等服務的時尚服務業兩大類[2]。

消費社會，發展時尚產業主要在時尚設計與時尚營銷兩大領域。發展時尚產業可以展現國家在文化創意、科技創新、商業競爭等方面的軟實力，更可以帶動服裝產業從低附加值的“中國制造”向高附加值的技術密集型產業集群升級。與巴黎、紐約等時尚之都相比，中國時尚產業需要結合文化創意、技術創新、傳播時尚、消費模式等因素對傳統服裝產業集群進行不斷的整合和升級。

一、新媒體的數字化技術推動時尚設計產業的升級

1. 新媒體通過文化創意引領時尚產業的潮流趨勢與設計方向

平板電腦、智能手機等新媒體移動網絡終端具有的移動網絡功能，為擴大媒體的傳播范圍提供了優秀的數字化信息應用平臺，為人類的時尚消費提供了更多的選擇與可能性，圍繞著“人”本身不斷變化的需求，持續性地提供花樣翻新的各類時尚產品與時尚服務，使人們的生活更加豐富多彩。谷歌公司研制的谷歌眼鏡既是漂亮的時尚服飾品，更是一款具有時尚創意設計的移動網絡終端產品。它兼具智能手機通訊、上網、Google搜索、GPS地圖、拍照攝像等諸多功能，而且右眼小鏡片上的微型投影儀在人眼前3米處形成一個足夠大的虛擬顯示屏幕。這款新媒體移動網絡終端與服飾結合的穿戴式智能終端，入選2012年美國《時代》周刊最佳發明，引領了未來移動網絡終端與人類服裝配飾相融合的潮流趨勢。

隨著各種社交網站在全世界范圍內的迅速普及，新媒體在制造流行、傳播流行和引領時尚產業設計方向等各方面起著越來越重要的作用。時尚雜志等傳統媒體多是單向的教人們解決穿衣搭配，而許多時裝社區網站則注重用戶間雙向的、多維的相互分享，既可以將自己滿意的穿衣搭配照片與著裝品牌、著裝心得分享給他人，也可以分享并評價他人的搭配。西班牙的女性分享社區網站Chicisimo注重建立搭配組合（create an album of looks），比如法國LV品牌的連衣裙搭配意大利Armani的外套，或某種服裝風格為主題的多個時裝品牌不同單品的混搭。網站通過用戶的搭配將全世界各個國家、各年齡段消費者、各種職業的不同人群，用各種品牌服裝、各種顏色和款式的服裝建立聯系，讓社區中的時尚人士相互分享潮流搭配經驗，并對由此收集的服裝搭配數據進行分析，從用戶所搭配服裝的品牌、款式和穿著頻率中尋找規律。更重要的是，網站統計出服裝搭配品牌排名，這對于品牌企業而言，可以了解自己所設計的服裝是否受歡迎，了解消費者真正喜歡什么款式的服裝，從而引導時尚產業的設計方向。

2. 新媒體通過技術創新提高生產效率，并推動時尚產業升級

新媒體的信息化管理技術在時尚產業的設計與生產中發揮著越來越重要的作用。時尚產業通過強大的數字化信息處理平臺可以支撐全球業務的高速運轉，每天各個國家各門店向總部傳送每款商品的銷售時間、件數、尺碼、顏色、支付方式以及折扣信息等數據。西班牙知名服裝品牌ZARA以“買得起的快速時尚”而著稱，從設計理念到成品上架僅需10～15天，因為ZARA設計師可以通過訪問信息平臺中每天每種款式服裝的銷售數據和系統提供的各種規格服裝及裝飾品庫存信息，結合品牌特性和時尚潮流，快速設計時裝的款式、面料、版型、工藝、配飾等，并確定產量和售價。

新媒體使企業生產信息在各部門之間即時傳遞更新，提高了時尚產業的生產效率，推動了時尚設計產業的升級。在服裝的設計階段，各時尚網站的海量服裝款式圖片和面料數據庫為設計師提供設計參考；大量二維、3D的服裝設計繪圖軟件讓設計師實現更多的設計創意，甚至還可以在電腦3D人體模型上模擬試穿；設計師隨時隨地看到喜歡的顏色拍下后，可以用手機上美國潘通公司的My Pantone程序找到最相似的色彩。在服裝的生產制造過程中，從排料、鋪布、裁剪、縫紉制作，服裝產業越來越多使用新媒體信息化管理和自動化生產技術。2013年1月設計師法國力克公司的新媒體技術的產品生命周期管理系統Lectro Fashion PLM，更是能夠精準的計算每個產品的預計價格和利潤，提供精確的產品開發線數據，并將全球預算分配給各部門。2013年巴黎時裝周上德國設計師Iris van Herpen推出了一系列3D打印時裝，服裝無需染色、裁布、縫紉等工序，并且這種增量的制作技術與之前減量的服裝制作工藝比，快速成型且完全沒有廢料，這樣的新媒體技術將給時尚產業帶來變革性影響。

二、新媒體重構時尚產業的傳統營銷模式

1. 新媒體改變人們對時尚產品的消費習慣

平板電腦、智能手機等新媒體移動網絡終端，具有個人電腦一樣的獨立操作系統。用戶通過新媒體技術iOS及Android等移動平臺購買并安裝第三方服務商提供的軟件、游戲等應用程序，發揮超越基本通信的眾多功能，從智能手機有限的小空間進入無限的時尚服務業大空間，社交、游戲、看電影、娛樂甚至在全球購物。從蘋果公司2007年推出智能手機iPhone以來，豐富的APP應用服務改變了人們的消費習慣，越來越多的人愿意花更多的時間和金錢在移動網絡終端上。國家新聞出版廣電總局發展研究中心的《中國視聽新媒體發展報告（2013）》量化了新媒體對傳統廣電的沖擊：受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。

通過智能手機提供的品牌市場推廣、瀏覽商品信息、價格對比、交易支付等時尚應用服務，如今已經是時尚產業使用最廣泛的一種時尚網絡營銷方式。英國電子零售協會IMRG報告：2013年第一季度，移動電子商務在英國整個網絡銷售中的占比達到20.2%，2012年第四季度是15.4%。手機支付已經不只是支付的概念，而成為我們的一種生活習慣和消費方式。LV、Chanel、Gucci、Velentino、D&G等世界著名服裝品牌均已為蘋果智能手機定制了專門的APP軟件，用戶可以提供隨時通過手機在線觀看該品牌時裝秀的最新圖片、視頻和新聞等服務，如果要購買該品牌的時裝，GPS能夠為你搜索離你最近的該品牌時裝店地址。

2. 新媒體網絡營銷的交互性推動時尚產品的消費

新媒體所帶來的電子商務網絡營銷最能體現網絡的交流互動性，是其優于傳統營銷的最大的特點，而傳統商業模式從生產商到批發商，信息傳遞大多是單向的。微博是一個社交網絡平臺，理念是引導人們建立“人與人”之間關注與被關注的社區，并在社區里相互分享新聞資訊、創意觀點。微博營銷最大的特點是信息的受眾呈倍數遞增，微博用戶以瀏覽、發布和轉發為主，擁有較多粉絲的微博用戶在跟大家討論所感興趣的話題中似有似無地插入商業信息，被加關注的粉絲越多，微博營銷的宣傳效果就越好。擁有近600萬會員的全球網絡社區Nikeplus是一個以Nike產品將全世界跑步愛好者聯系起來的社交網絡營銷推廣平臺，它不僅圖示出跑步路線、長度、海拔高度等，還根據跑步者的體能、位置、距離等搜索最完美的跑步路線，更重要的是你可以在所處區域尋找同跑伙伴、組織活動或分享路線等。

新媒體給受眾提供了良好的互動平臺，使不同地域數量龐大的買賣雙方通過一個平臺可以全天不打烊的進行交易。與傳統交易市場相比，這節約了大量的房租、人工等市場溝通成本，創造了更大的商業價值。新媒體網上3D試衣軟件，更是成功地實現了顧客網上虛擬試衣的問題，消費者只要將身高、體重、胸圍、腰圍等數據輸入網址系統，頁面就自動生成一個可以360旋轉的與自己三圍體型一樣的3D虛擬模特，消費者可以將自己想要的服裝在這個虛擬模特上試穿，然后觀察著裝效果，考慮是否選購。2013年國際市場研究報告和數據公司Research and Markets對歐洲服飾類B2C市場最新的調研報告指出：英國的成年人中幾乎一半的人網購服裝；法國的網絡用戶也有近一半在網上購買服裝產品；在德國，最大的B2C電商產品類目是服飾，近兩年銷量增加了三分之一；俄羅斯在線服飾零售商的營收增長最大超過5倍[3]。

三、“新融合”是未來新媒體的發展方向

1. 未來的新媒體是線下與線上新融合的網絡營銷

未來新媒體網絡營銷的發展是以數字為核心、以融合為原則的“新融合”，不僅是淘寶網店開線下實體店，或品牌實體店開線上網店的融合，更重要的是通過數字技術讓線下傳統實體店融合更多線上新媒體數字化信息。任何一家線下傳統服裝實體店都不可能像線上服裝網店一樣展示上百萬件的服裝，滿足人們足不出戶隨時瀏覽的需要，還能享受更多優惠與折扣，因此，多數消費者認為網絡營銷市場比傳統實體店要有優勢，但實體店真實的服裝展示和真切的著裝體驗也同樣吸引消費者。所以未來的新媒體，要能夠讓消費者在實體店通過移動網絡終端設備在店內獲得更多時尚商品的信息，獲取該商品的各種評價以及所售商品與同類商品的價格比對，綜合判斷后考慮是否決定購買。

優衣庫于2012年10月在美國圣地亞哥新開的店內安裝了NDP的虛擬試衣系統。平板電腦終端以及攝像機會根據用戶想要試穿服裝上的特殊條碼技術，將服裝商品的種類和顏色輸入電腦，用擴增現實技術把衣服穿在身上的效果顯示在當做試衣鏡子使用的60英寸大顯示器上，用戶能在鏡子中看到該款服裝不同顏色的上身效果，還可照下自己試穿衣服的樣子發微博圖片讓朋友給予參考意見，并最終決定是否購買。

2. 未來的新媒體是與傳統媒體相融合的新媒體

未來的新媒體是新網絡媒體與傳統媒體相融合的新媒體，它們組成時尚話語權者的聯合陣營，影響著普通人的時尚生活方式，使消費社會時尚產業向多元化方向發展。2006年電影《穿Prada的惡魔》中時尚雜志主編批評實習小助理的藍毛衣不時尚，她說不要以為藍毛衣是你自己按個人喜惡選擇的，普通人只能從眾多“被時尚”的款式中做選擇。可是到了2009年，美國13歲女孩時尚博主Tavi Gevinson則通過博客“Style Rookie”改變著時尚產業流行趨勢的傳播方式，服裝設計大師Karl Largerfeld、山本耀司和Marc Jacobs等紛紛邀請她觀看自己的時裝秀，兩年后15歲的她身穿Chanel登上2011年時尚雜志《LOfficiel》封面[4]。移動網絡終端iPad上市兩個月后，美國《連線》《時代周刊》《紐約客》《時尚》等內含大量圖片的生活時尚類雜志就推出了相應的APP應用程序，使其內容可在 iPad上下載和閱讀。

為適應時尚消費市場日趨多元化的發展趨勢，未來的新媒體是以數字化技術為基礎，以信息和網絡技術為依托，與傳統媒體相融合，求同存異、共同推動時尚產業升級與發展的新媒體。

[1]廖祥忠. 何為新媒體[J].現代傳播，2008（5）：121-125.

[2]中歐國際工商學院《中歐商業評論》時尚產業研究中心.中國時尚產業藍皮書[EB/OL].百度文庫， http：//wenku.baidu.com/link？

url=1Z3768KWinnUw_ODangbzV1ZhRLX966sYRdLZfB01bqbxlovQ9kb30zawh5UZWBENzVcJcRsJrNJh4gVC8yvCbete3SZcBAwynzDtTbNf37， 2008-12-11.

[3]Research and Markets. 2013年歐洲服裝B2C電子商務發展現狀[EB/OL].中文互聯網數據咨詢中心， http：//www.199it.com/archives/157249.html， 2013-10-04.

[4] 袁琳. 新媒體在時尚產業中的話語權[J].大眾文藝，2013（13）：202.