面向讀者的云出版服務模式研究

朱嘉蕊　劉錦宏　李弘

[摘 要] 討論自由訪問服務模式、自由選擇服務模式和個性化閱讀服務模式三種當今國內外云出版機構及平臺服務模式在讀者服務方面進行的探索和嘗試，以供讀者和數字出版實踐者借鑒參考。

[關鍵詞] 云出版 服務模式 讀者 數字出版

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 03-0081-04

[Abstract] Discuss three reader-oritented cloud publishing service models prevalent both domestic and abroad，namely free access service model，free choice service model and personalized reading service model，so that readers and digital publishing practioners could benefit from the it.

[Key words] Cloud publishing Service model Readers Disieal publishing

作為以出版為主導、有機平臺為形式、共享為核心、用戶為目標[1]所形成的數字出版產業鏈整體解決方案，“云出版”一經出現，便受到學界和業界的廣泛關注和重視。所謂云出版，是指在編輯加工、復制生產、發行推廣、閱讀存儲等出版環節中使用云計算技術的數字出版活動[2]?！霸瞥霭妗辈粌H僅是一種技術，更是一系列具體服務功能的實現——它使得出版過程中的所有用戶不再需要遵循線性的傳統出版流程，而是可以變革為更加自由的方式：即在“云端”選擇最有效、最便捷的出版、閱讀、使用工具和方式。任何云平臺的建立，其最終目的都是為了實現產業鏈各個環節對“自由路徑”的選擇權。在自由路徑的驅使下，產業鏈末端的讀者也因此獲得了更為靈活、更加人性化的閱讀體驗。本文討論了自由訪問服務模式、自由選擇服務模式和個性化閱讀服務模式三種云出版服務模式所帶來的讀者服務的革新，以期為云出版實踐的深入發展提供新的思路和方向。

1 自由訪問服務模式

第二媒介時代理論指出互聯網擁有開放、靈活和動態的信息環境，它為人們獲得知識創造出新的方向[3]。云出版平臺服務延伸了互聯網媒介敏銳的觸角，信息傳播方式變得更加靈活。云出版將出版內容存儲在互聯網服務器上，在云存儲服務和跨平臺服務兩種模式的共同作用下，為讀者共享、獲取和訪問信息提供便利。

1.1 云存儲服務

所謂云存儲，是指通過網絡將本地數據存放在服務提供商的在線存儲空間的存儲服務模式[4]。用戶可以在任何地方使用聯網的終端設備，按照標準的公用應用接口來登錄云存儲平臺，享受云存儲服務[5]。云存儲移植在出版領域，讀者的終端設備只要與互聯網連接，就可以隨時隨地進行云端存儲和云端閱讀。Kindle云端閱讀器（Kindle Cloud Reader）向每位用戶提供5GB免費云端儲量，用戶可以將購買的電子書存儲在云端進行閱讀，而無需下載至本地。谷歌電子書（Google Play Books）將分散的數字內容集合在數字商店，用戶在其中購買音樂、電影、電子書或者應用等都會直接同步到個人云端，以供使用。轉觀國內，盛大網絡推出的“盛大云”承載著云中書城的大量電子書數據；書香云集則提供上傳服務，讀者不僅可以上載圖書資料，而且能夠與網友共享自己云空間中的圖書；多看閱讀與又拍云存儲合作，在提高用戶下載緩沖速度的同時，防范盜鏈等侵犯知識產權的行為。

1.2 跨平臺服務

跨平臺服務是云出版平臺服務模式的重要特征之一。跨平臺服務是指讀者可以在任何時間、地點，在不同的移動閱讀終端選擇和獲取自己感興趣的文字、圖片、音頻和視頻等信息內容。享用該服務的讀者，在家中用網頁進行閱讀之后，外出仍可以在自己的手機、平板電腦上繼續閱讀。該服務模式實現了閱讀的連續性，與現代生活節奏相匹配。目前，國內外云出版平臺均支持多種移動終端設備，但由于出版平臺在商業模式、經營理念等方面的差異，在可適用終端設備的種類和數量上略有不同。以“開放生態系統”為企業理念的谷歌一直致力于推廣無障礙閱讀，因此其云出版平臺支持市場上大部分閱讀終端。亞馬遜因采用“Kindle+內容”的垂直整合模式，在終端適應性方面略顯不足，對萬維網（Web）和iOS操作系統的支持似乎是“不得已而為之”。國內的云中書城、方正阿帕比、多看閱讀、書香云集都支持多種終端設備（甚至包括電視）。

2 自由選擇服務模式

媒介是滿足受眾選擇、檢索、獲取信息的途徑之一[6]。滿足讀者媒介期望值是媒介服務模式的重要目標。云出版平臺一方面采用多樣化的檢索服務模式，以提升讀者搜索信息的效率和精度，另一方面通過模仿實體書店的購書體驗，來刺激和擴大讀者的圖書消費需求。

2.1 檢索服務多樣化

面對海量的電子書信息，云出版平臺的檢索服務能力成為讀者滿足度的重要指標之一。隨著檢索技術日臻完善，各平臺除了提供基于書名、作者、國際標準書號（ISBN）、出版社、主題詞等的傳統搜索功能之外，還根據平臺自身特征與優勢，提供定制檢索以及特色檢索等服務。在定制檢索方面，方正阿帕比云服務平臺可以依據讀者賬號同步檢索歷史記錄和檢索結果，以及輸入特定條件進行檢索，制定個性化檢索方案[7]。在特色檢索方面，Kindle云閱讀器、多看閱讀、方正阿帕比均提供書內檢索功能，即讀者在閱讀過程中，可以針對圖書內容進行搜索。云中書城以盛大文學旗下7家文學網站為內容依托，擁有近 500億字的原創文學版權，近 6000 萬字的日新增量[8]，受眾對連載文學作品的需求量大，因此平臺為讀者提供完本（已完結作品）檢索和按更新時間檢索服務，以便于讀者檢索所需內容。endprint

此外，提供租賃服務的云平臺如圖書服務器（BookServer）項目、方正阿帕比等設置了獨立搜索借閱內容的導航服務，以便讀者快速閱讀借閱內容。字節社提供支持書中信息外鏈至谷歌的檢索服務，為讀者提供相關信息檢索服務。豆瓣閱讀憑借豆瓣網大量的文學翻譯用戶群體，特別設立豆瓣譯者用戶檢索服務，為讀者的文化交流提供契機。總之，檢索服務模式的多樣化，有效地提高了云出版平臺的讀者服務能力和服務質量。

2.2 選擇過程實體化

根據美國關于用戶行為研究的最新調查，相比在線書店，讀者在實體書店中的選擇范圍更廣，隨機性更強，駐留時間更長，并且更容易形成沖動性購買[9]。為此，云出版平臺通過模仿實體書店的購買模式，來創造和刺激讀者需求，擴大圖書銷量。一方面，云出版平臺提供免費試讀和選擇試讀服務，以模仿實體書店的隨意翻書甄選特征。幾乎所有云出版平臺都提供10%左右的免費試讀樣章。其中，方正阿帕比在圖書目錄的每一章節都選取部分內容供讀者試讀，豆瓣閱讀則精選較熱門的章節供讀者試讀。另一方面，云出版平臺的推薦閱讀和推送功能則分別模擬書店整體氛圍和報刊的訂購情境。例如，Kindle云閱讀器和多看閱讀在讀者購買后會向讀者推薦4—16本相關圖書；云中書城推薦旗下網絡作者的最新作品，讓讀者約略感受傳統購書時琳瑯滿目的書架；亞馬遜Kindle支持訂閱期刊按發行周期推送至Kindle閱讀器的云空間，同往日實體報刊送達家庭信箱的情形如出一轍。

3 個性化閱讀服務模式

隨著信息傳播技術快速發展和廣泛應用，信息實現了個人化傳播[10]。這一特征在出版領域表現為個性化閱讀，即相對傳統圖書以內容為主的閱讀模式，更加注重讀者體驗，倡導用戶生成內容（User Generated Content，UGC），實現內容獲取的個人化和信息交流的社群化[11]。目前，云出版服務平臺主要從閱讀功能設置、個人信息管理和社群化閱讀三個方面向讀者提供全方位的個性化閱讀服務。

3.1 閱讀功能設置

皮尤研究中心（Pew Research Center）數據顯示，有90%以上的電子書用戶仍會繼續閱讀紙質書[12]。自電子書閱讀器面世以來，諸如“觀感”“手感”等閱讀體驗不及紙質書的毛病使其飽受詬病。為此，云出版平臺在閱讀功能的設置上可謂絞盡腦汁，以提供更多個性化服務，來增強和提升讀者的閱讀體驗和忠誠度。

個性化服務主要涉及版式和多媒體兩個方面。在版式設計方面，云出版平臺在字體大小、行間距、背景顏色、亮度等方面可根據讀者偏好、所處環境做出自適應調整。力圖打造“中文世界最好的書城”的字節社，其扎實細密的排版與極具設計感的“信黑體”為讀者帶來愉悅的觀感。在腳注尾注方面，字節社、多看閱讀與豆瓣閱讀都設置了“行內注釋”，點擊便可查看注釋內容，毋須來回翻頁，提高了閱讀的流暢度。在多媒體個性設置方面，云出版平臺利用終端設備的多媒體特征為讀者提供優于紙質書的服務。Kindle云閱讀器、書萬卷（Stanza，BookServer項目的合作應用）和多看閱讀提供即時翻譯功能。Kindle可以下載內置詞典或外部鏈接至百度百科進行翻譯，多看閱讀與金山詞霸合作可查詢文中單詞，為閱讀外文圖書提供便利。阿帕比、云中書城和多看閱讀針對用戶偏好，提供聽書服務。多看閱讀還提供放大書內插圖的清晰呈現服務，以更好地向讀者展示圖書。

3.2 個人信息管理

在個人信息管理方面，為了幫助讀者科學地處理和使用大量閱讀內容，有效地獲取、存儲和組織個人信息，云出版平臺通過提供云筆記管理、云訂閱管理、數字內容管理和閱讀時間管理等服務來提高讀者的個人信息管理效率和水平。

云筆記管理是讀者個人信息管理的基礎工作，幾乎所有云出版平臺都提供圖書的下畫線、高亮、批注、書簽等基本筆記功能。此外，方正阿帕比還提供屏幕截圖功能，以方便讀者對圖文書的閱讀；多看閱讀、書香云集的筆記內容可通過電子郵件導出；Kindle云閱讀器將批注和筆記轉存至新建文檔“我的筆記本”，以方便讀者查閱和整理。另外，多看閱讀與印象筆記（Evernote）合作，讀者可將筆記直接導入印象筆記進行更專業、更系統的信息整合，以進一步提升讀者的個人信息管理能力。

云訂閱管理著眼于個人信息空間的構建，便于讀者選擇喜愛的內容。云出版平臺通過提供簡易信息聚合（Really Simple Syndication，RSS）、開放式出版發布系統（Open Publication Distribution System，OPDS）等服務幫助讀者訂閱其喜歡的數字內容。如Kindle云閱讀器、谷歌電子書和方正阿帕比平臺提供信息聚合服務，讀者可直接訂閱新聞源、博客和任意網站，選擇和控制信息的流入。此外，專門針對電子書訂閱服務的開放式出版發布系統也逐漸普及，開放式出版發布系統可將聚合信息源轉換為電子書目錄，用戶只需訂閱和搜索目錄即可將這些電子圖書下載到云存儲空間中。目前，亞馬遜Kindle、谷歌玩書、書香云集以及同圖書服務器項目合作的眾平臺都可實現開放式出版發布系統目錄訂閱。這些服務給適應讀者閱讀偏好、批量下載和整合圖書信息帶來極大便利。

從信息管理角度看，云出版平臺中每位讀者的數字內容都是一座個人圖書館，要使圖書館更加集中有序，實現信息增值，必須對閱讀內容進行整合。為此，云出版平臺提供“云書架”為讀者提供書籍內容管理服務。例如，云中書城的“自定義書架”不僅可以根據讀者的需要完成不同設置如標簽、主題分類等，將云書架的海量藏書進行規范與整合，還針對連載作品提供刷新功能，在線幫助用戶更新最新章節。再如，Kindle、錦書（Bambook）、諾客電子書閱讀器（Nook）等電子書閱讀器還與跨平臺“一站式”電子書解決方案機芯電子書管理軟件（Calibre）合作，為讀者帶來更為專業的數字內容整合服務。

在信息碎片化時代，讀者的閱讀方式和閱讀時間變得更為豐富和隨機。在閱讀時間管理方面，為了方便讀者隨時繼續閱讀，因斯塔離線閱讀（Instapaper）、稍后閱讀（Pocket）、易讀（Readability）、搜狐隨身看、愛馬克等稍后閱讀（Read it later）類管理工具可以幫助讀者將閱讀內容（包括網頁、圖片）隨時在云服務器中保存，以便再次打開內容時可繼續閱讀。云出版平臺與該類型管理工具的結合使用可以為讀者有效降低閱讀干擾，實現淺閱讀與深度閱讀的分離。目前，亞馬遜Kindle和谷歌玩書均支持大部分稍后閱讀工具，讀者可以方便地將內容直接推送至閱讀器或其他終端。endprint

3.3 社群化閱讀

身份認同理論認為個人身份必須通過與他人的社會互動構建起來。以臉書（Facebook）、推特（Twitter）、新浪微博為代表的社交媒體的興起改變了傳統社會交往方式，人們通過互聯網分享和發布信息，與他人交往互動，建立社群關系。對于讀者而言，通過社交網站（Social Network Sites，SNS）分享自己的購買記錄、閱讀內容、閱讀感想等內容，正成為實現自我展示和群體認同的新手段。目前，云出版平臺提供了形式多樣的內容分享服務。例如，Kindle 云閱讀器將內容分享至臉書、推持、新浪微博等社交網站。書香云集、多看閱讀等國內云出版平臺將內容分享至騰訊微博、人人網、微信朋友圈等中國用戶偏好的網站中。

群體思維中的黏合性也是云出版關注的另一要點。具體來說，由于閱讀偏好涉及讀者個人的閱讀層次、知識構成和精神生活，其所構成的“趣緣群體”在社交關系和圖書購買需求上都相對穩定。因此，提供增強趣緣群體用戶黏性的服務，對云出版平臺的用戶穩定度和社交分享的有效性亦大有裨益。為此，豆瓣閱讀依托豆瓣網匯聚了一批熱愛閱讀寫作的群體：一方面通過“征文大賽”等形式將用戶轉變為作者，實現其自出版平臺的發展；一方面購買國外版權，發起線上活動招募譯者，與豆瓣網聯動，在細分受眾中產生高關注度，促進社群的互動與交流。

4 小 結

云出版時代信息的產生、傳播與服務形態已然發生巨大變化，在數字出版的重心由產品向讀者轉變的過程中，提供云出版服務的機構和平臺應更多思考如何運用最先進的技術和理念提供最適合讀者需求的服務模式。從目前發展狀況來看，筆者認為面向讀者的云出版服務模式應主要從以下幾個方面尋求發展。

首先，在自由訪問方面，在現代社會快節奏的生活環境中，云出版平臺應該發揮自身優勢，拓展讀者訪問的自由度，在提升存儲穩定性和便利性的同時，著力開發多終端適用的跨平臺服務，最大范圍滿足讀者需求。

其次，在自由選擇方面，云出版平臺一方面需要提升檢索能力，發揮定制檢索的強大功能，并根據平臺自身特點開發出有特色的檢索方式；另一方面，根據用戶偏好提供更準確的推薦書目，為讀者創造出優于實體書店的購書體驗也十分必要。

最后，在個性化閱讀方面，關注讀者的個性化需求，加強對個人信息的整合和管理，提高社交分享的有效性，以提升云服務綜合實力。由于云出版平臺著力于圖書購買、閱讀方面的服務，因此增強與個人信息管理（Personal Information Management，PIM）軟件（如云筆記、稍后閱讀應用）的合作是尤其值得推廣的服務模式。此外，對平臺和機構用戶進行精準定位，促進社群的深度互動與交往，不失為中小規模云出版平臺的一種選擇。

注 釋

[1]李娟. 論云出版的內涵及其運營保障[J]. 中國傳媒科技，2012（24）：7-8

[2]劉錦宏，李思潔，袁小群. 云出版商業模式研究[J]. 出版科學，2012（6）：74-77

[3]Levy，Pierre. Cyberculture[M]. Pairs：Editions Odile Jacob，1997

[4]王慶波，何樂等. 虛擬化與云計算[M]. 北京：電子工業出版社，2009

[5]周可，王樺，李春花. 云存儲技術及其運用[J]. 中興通訊技術，2010（4）：24-27

[6]Kats Elihu.Jay Blumler and Micheal Gurevitch.Uses of Communication Reaserch：Major Issue and Future Directions[M].New York：Praeger，1974

[7]北京方正阿帕比技術有限公司·產品介紹[EB/OL].[2014-01-02].http：//www.apabi.cn/solution/2/6/

[8]趙伯翰，潘敏. 盛大：數字出版垂直一體化的產業鏈布局[J]. 中國市場，2011（45）：91-92

[9]Audrey Laing，Jo Royle. Bookselling Online： An Examination of Consumer Behavior Patterns[J]. Publishing Research Quarterly， 2013（2）：110-127

[10]徐麗芳，劉錦宏，叢挺. 數字出版概論[M]. 北京：電子工業出版社，2013

[11]鐘雄. 社會化閱讀：閱讀的未來[N]. 中國新聞出版報，2011-05-12

[12]尼古拉斯. 紙質書不死[J]. 經營者，2013（2）：45

（收稿日期：2014-01-19）endprint