中國服裝品牌名稱的文化語言學探究

秦雪

摘 要：服裝品牌名稱不僅僅是產品的代號，更是民族文化、思維方式通過語言展現的過程。本文采取實地調查和網絡收集資料的方式，運用語義學、文化語言學相關知識，結合中國社會文化及價值觀，從語言反映思想的角度說明品牌名稱能夠樹立獨特的品牌形象，同時反映企業命名活動的文化特點、目標消費群體的普遍特征，包括性別、年齡、消費水平等。

關鍵詞：服裝品牌; 文化意義; 形象; 社會價值取向

一、引言

品牌名稱是品牌傳播的重要載體，對企業至關重要。品牌名稱的產生與特定時期人們的生產活動、生活方式、文化、思維密切相關。對服裝品牌名稱文化義的了解能夠反映社會生活、民族文化，并深入體現人們的思維觀念等。本研究著重分析中國服裝品牌名稱的文化意義及民族思維特點，對于語言與文化的關系，以及品牌名稱命名活動具有一定意義。

二、研究方法

本研究采取實地考察和網絡搜集兩種方式，共收集了國內120個服裝品牌名稱，鑒于對中國民族文化及思維的探討，以及童裝名稱特點較為突出，其中不包括由外語音譯而成及童裝的品牌名稱。

三、服裝品牌名稱的形象色彩和命名特征

色彩意義是詞所表示的某種傾向或情調的意義。品牌名稱的色彩意義主要體現了漢民族的思維方式和審美情趣。

研究發現，品牌名稱具體形象的選擇能夠樹立品牌整體印象，并與民族歷史文化和當下價值取向緊密相關。以地點類型名稱為例，芭藜衣都、城市部落體現的是服裝具有現代的都市風格；江南人家、花園街19號突出的是田園風格等。但詞匯客觀意義的多少只是品牌命名的意義寬度，意義深度是在其寬度基礎上的深化。例如西班牙服裝，西班牙的選擇與西班牙國粹斗牛給人的印象相關。斗牛的魅力，在于這是一種冒險的運動，過程充滿了驚險，斗牛士與公牛之間的糾纏，可謂一場華麗的藝術之舞。這也就塑造了該品牌是智慧、膽識和意志的結晶的美好形象。

在形象選取過程中，研究發現品牌名稱中具象形象占70%以上。可見漢民族思維重形象、重具體的特點。有歷史傳統的或普通常見的事物形象性強，容易為人們所接受。命名者借助于富于形象色彩、視覺性強的事物，傳遞品牌理念，提高傳播的有效性。例如七匹狼男裝不僅展現了“男人不只一面”，更運用“狼”是集智慧、團結于一身，極具拼博力、頑強執著的群體性動物 ，樹立了企業有別于其他競爭品牌的特質：要生存，就要比別人更能適應環境，牢牢守住目標，相信自己、相信伙伴。這樣對具象和文化的運用，是品牌名稱與企業形象的共同宣傳。

而在形象色彩中尤以物象為主，這是受天人合一哲學思想的影響，提倡親近自然，崇尚自然。哲學思想在中國傳統文化中一直占據主導地位，先秦的儒家、道家等都成為中華民族精神文化的核心，深深植入中國傳統文學、藝術、包括語言之中。品牌名稱中儒家文化滲透明顯。例如九牧王的解釋為“牧心者牧天下”，來源表述為孔子之“得人心者得天下”， 盡表其一顆以“天下心為己任”的社會公德心，并且充分體現了公司關愛員工、奉獻社會的精神和“以人為本”的管理思想。

同時，從命名中能夠看出社會對中外古典文化的贊揚。例如辛柏林男裝是為紀念全世界最偉大的文學巨匠莎士比亞而生，借用莎翁《辛柏林》的標題，在英國誕生，從埃及河畔走進倫敦，又從倫敦走向世界。辛柏林體現成功男士的內涵、修養、氣質、尊嚴等。

總而言之，綜合了詞匯客觀意義及深厚的文化、形象色彩意義的品牌名稱才能受到關注。

四、服裝品牌名稱反映消費群體特征

在中華文化背景下，通過使用特點鮮明的詞匯，能夠反映品牌面對的消費群體特征，如目標性別、年齡范圍、消費層次等。

在收集的樣本中，對比可見男女裝品牌詞匯選擇具有較大差異。如抽象詞匯的選擇，女性多為麗、夢、雅等表達美感和典雅性格的詞匯，而男性多為利、威、金等顯示尊貴和成功的詞匯，反映的是中國社會對男性的定位不在于外貌，而在于事業成功與否。此外，品牌名稱的中性化趨勢也有所流行，一方面利于品牌發展多種服裝類型，另一方面體現了現代人審美及價值觀的變化。對中性化的現象，現代人表現出的不再是過度反感，而趨向心理認同。

除性別差異外，有些品牌也能夠反映目標年齡層次。例如胖太太、老銘人、金利鳥等名稱指的是中年人服裝，太太、老等詞明顯的區分了品牌的年齡定位，金利鳥此類名稱表達的是成熟男性對成功的追求，與年輕人的追求時尚有所不同。而北京白領、蕊綺、你好熊貓、淑女屋等名稱對年齡的定位相對年輕化。

此外，一些品牌名稱對消費者消費層次、社會地位也有定位。例如凱撒、名瑞、盛秋春朝多體現的是高端大氣，更多包含的是文化的內涵。合群、尺子剪刀布、花園街19號等名稱更口語化，貼近生活，用語言拉近與消費者的距離，目標為中低端群體。品牌名稱反映了人們對社會地位的普遍認識，即成功人士的文化認知水平要高于中低端消費人群。

五、結論

語言能夠通過自身的存在狀態、分布范圍、活動單位、變化方式等表現出民族文化生態環境中種種因素的屬性。服裝品牌名稱所承載的文化內涵是極其豐富的。本研究從服裝品牌名稱與形象色彩意義、命名文化特點、消費群體特征關系角度闡述了語言與文化的復雜交叉。需要強調的是，無論什么時期只有那些與特定歷史時期人們的共同思維方式、認知能力基本相應的品牌名稱才能受到公眾的特別關注。本研究對于語言與文化的關系，以及品牌名稱命名活動具有一定意義。

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