江蘇沿海地區(qū)服裝企業(yè)品牌發(fā)展路徑研究

孫志芹

摘 要：江蘇省是服裝生產(chǎn)大省，處于江蘇沿海地區(qū)的鹽城是省內(nèi)紡織服裝發(fā)展重要基地，目前鹽城服裝企業(yè)品牌建設(shè)處于提升與深化階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式由以貼牌加工轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌為主。品牌建設(shè)的意識(shí)、策略、路徑更趨理性，發(fā)展品牌不再僅僅因?yàn)橥饨绛h(huán)境的影響，更多的源于內(nèi)動(dòng)力發(fā)展需要。

關(guān)鍵詞：鹽城；服裝；品牌；發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）12-0054-03

一、江蘇沿海地區(qū)服裝品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展線路可以總結(jié)為：重視質(zhì)量、質(zhì)量至上、名牌戰(zhàn)略，近年來(lái)服裝產(chǎn)業(yè)雖有較大的發(fā)展，但要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，不僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量、人才、成本等因素的競(jìng)爭(zhēng)。正如業(yè)界發(fā)展所證實(shí)：有品牌者的市場(chǎng)，有市場(chǎng)得天下。中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，同時(shí)也是世界上最大的服裝消費(fèi)王國(guó)。中國(guó)擁有眾多的大眾成衣企業(yè)，卻少有沖鋒陷陣的強(qiáng)力前鋒。位于江蘇沿海區(qū)域的鹽城，屬于勞動(dòng)力密集城市，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式多以貼牌加工為主，以出口額占據(jù)優(yōu)勢(shì)，截至2013年5月底，鹽城服裝出境報(bào)檢6 057批，金額17 325.3萬(wàn)美元，同比分別增加10.4%、7.9%[1]?？梢?jiàn)生產(chǎn)企業(yè)出口的數(shù)量大于金額增長(zhǎng)，加入WTO后，鹽城的服裝產(chǎn)業(yè)雖迎來(lái)不少機(jī)遇，與之相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，外圍品牌不斷涌入，本土服裝企業(yè)夾縫生存，如何來(lái)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

二、存在的問(wèn)題

1.品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)某一行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，也就意味著所有競(jìng)爭(zhēng)者都在同一競(jìng)爭(zhēng)圈中相互模仿，隨之而來(lái)的就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及品質(zhì)缺失。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。就連服裝企業(yè)的宣傳推廣也趨于同質(zhì)化，千篇一律明星代言、展會(huì)造勢(shì)、電視廣告轟炸。服裝同質(zhì)化現(xiàn)象主要是由于服裝企業(yè)一味追求產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率、缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位模糊。眾所周知，品牌的核心價(jià)值就是與顧客心理感受達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同?，F(xiàn)在的消費(fèi)者選擇某一服裝不僅僅因?yàn)槠湮锢砉δ埽⒅氐氖悄芊耋w現(xiàn)其心理需求及社會(huì)價(jià)值。造成品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的主要原因有：首先，鹽城服裝企業(yè)發(fā)展水平總體處于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的低端制造環(huán)節(jié)，服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)、物流等高中端環(huán)節(jié)保留在杭州、上海的發(fā)達(dá)城市；其次，缺乏自主品牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的成功運(yùn)轉(zhuǎn)意味著價(jià)值與盈利空間的提升，雖擁有“亨威”、“悅達(dá)”、“玉人”等國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)，但其品牌影響力甚微。

2.品牌自主設(shè)計(jì)薄弱及文化內(nèi)涵缺失

設(shè)計(jì)與創(chuàng)新是服裝品牌發(fā)展的根本。服裝屬于個(gè)性化消費(fèi)，服裝的品牌差異則是提供給消費(fèi)者不同的心理感受。在如今張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，品牌消費(fèi)實(shí)際是一種文化消費(fèi)、一種心理消費(fèi)，由此可見(jiàn)，服裝企業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)需抓住消費(fèi)者的心理訴求。縱觀中國(guó)服裝品牌的發(fā)展近三十年的歷程，也曾有過(guò)鎂光燈聚焦下的中國(guó)名牌，也曾貓步于米蘭時(shí)裝周的中國(guó)品牌，而在國(guó)際市場(chǎng)擁有國(guó)際品牌的又有幾家呢？這主要由于品牌自身設(shè)計(jì)能力有限，缺乏對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)本土文化的挖掘。也正是這些原因造成中國(guó)服裝業(yè)新起之秀還沒(méi)來(lái)得及大放異彩就早已悄然隕落。造成設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)薄弱的主要原因在于設(shè)計(jì)人才的缺失，小企業(yè)都處于模仿的狀態(tài)，市場(chǎng)上有什么好銷(xiāo)售的品種，便追在別人后面模仿制作，服裝制造企業(yè)的設(shè)計(jì)部分缺乏超前和創(chuàng)新水平，跟著市場(chǎng)上的面料的花色品種走，未能形成設(shè)計(jì)出自己風(fēng)格的面料。為了解決開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，數(shù)家有一定知名度的企業(yè)已將設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)遷往上海設(shè)辦事處，意為留住設(shè)計(jì)人才和開(kāi)發(fā)出潮流的產(chǎn)品。據(jù)對(duì)71家企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查，技術(shù)來(lái)源來(lái)自企業(yè)本身的31家，占43.6%，但這31家企業(yè)的設(shè)計(jì)也以模仿為主，只有二家采用電腦CAD輔助設(shè)計(jì)；通過(guò)委托、合作和購(gòu)買(mǎi)等形式獲得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和技術(shù)有7家企業(yè)，占10%；低于國(guó)際國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量水平的8家，占11.2%。設(shè)計(jì)水平直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量檔次。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)技術(shù)與省內(nèi)先進(jìn)水平相比仍有差距。

3.品牌缺乏整合

要進(jìn)行品牌發(fā)展，必須考慮品牌發(fā)展的因素，而不是停留在某個(gè)或某幾個(gè)方面。因?yàn)槠放频某晒\(yùn)行不是單一的某個(gè)方面，而是一個(gè)整合，品牌運(yùn)行的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都會(huì)影響客戶的消費(fèi)行為，所以進(jìn)行品牌整合不僅提高研發(fā)效率也是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。國(guó)際大品牌的生命強(qiáng)盛的關(guān)鍵是注重品牌整合。國(guó)內(nèi)很多服裝公司模仿國(guó)外公司的品牌發(fā)展形式，而對(duì)真正的發(fā)展內(nèi)涵致勝因子卻未發(fā)現(xiàn)或采納。此外，服裝的盈利空間主要取決于品牌整合印象，服裝面料生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、制作、營(yíng)銷(xiāo)、物流等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。由此可見(jiàn)，服裝產(chǎn)業(yè)如需長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須重視自主品牌整合建設(shè)，發(fā)展高附加值產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)。但鹽城大多數(shù)服裝企業(yè)生存還是依賴貼牌加工為主，產(chǎn)品盈利空間有限。由此可見(jiàn)，服裝產(chǎn)業(yè)如需長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須重視自主品牌創(chuàng)建與品牌整合建設(shè)。

三、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的選擇路徑

1.實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

服裝企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略是避免惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。首先，企業(yè)要有準(zhǔn)確的定位，拉大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的差距。如大企業(yè)可以生產(chǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而小企業(yè)可以在產(chǎn)品的不同特性上挖掘新元素，設(shè)計(jì)生產(chǎn)更新更好的服裝。其次，企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略需以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。一方面需深入了解消費(fèi)者需求，以需求指導(dǎo)服裝款式開(kāi)發(fā)；另一方面還應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，過(guò)高過(guò)低的定價(jià)會(huì)轉(zhuǎn)移客戶的選擇。最后，服裝行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織應(yīng)通過(guò)監(jiān)督、督促、行業(yè)自律等手法減少產(chǎn)品模仿與惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，引導(dǎo)企業(yè)良性化發(fā)展[1]。

2.跟新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

鹽城要從“鹽城制造”向“品牌鹽城”轉(zhuǎn)變，必須培育一批具有具有強(qiáng)勢(shì)品牌的服裝企業(yè)，由此帶動(dòng)中小型企業(yè)的發(fā)展。這不僅是鹽城服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，也是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。加大對(duì)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的政策扶持和獎(jiǎng)勵(lì)力度。鹽城不少服裝企業(yè)屬于家族企業(yè)，在如今信息化時(shí)代，更需注重經(jīng)營(yíng)理念的跟新，特別針對(duì)生產(chǎn)女裝企業(yè)的發(fā)展引導(dǎo)，并與時(shí)俱進(jìn)改進(jìn)生產(chǎn)管理模式，企業(yè)制度和科學(xué)管理緊密結(jié)合，更新經(jīng)營(yíng)管理理念開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)，以創(chuàng)新推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。政府也應(yīng)在相應(yīng)的政策上予以扶持，以提高產(chǎn)業(yè)層次和競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，優(yōu)化外商投資環(huán)境，鼓勵(lì)企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)，主動(dòng)有選擇地承接發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，引進(jìn)實(shí)施一批重大結(jié)構(gòu)性項(xiàng)目，加快提升鹽城服裝產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。endprint

3.突破生產(chǎn)基地，邁進(jìn)品牌建設(shè)

江蘇省是中國(guó)紡織大省，擁有一批規(guī)模大、技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈完整的紡織服裝企業(yè)，江蘇服裝企業(yè)的發(fā)展大多經(jīng)歷過(guò)為國(guó)外知名企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下，不少企業(yè)已成功轉(zhuǎn)型，擁有自身品牌，并得到市場(chǎng)認(rèn)可。牧雪龍服裝發(fā)展有限公司自有品牌“牧雪龍”是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、加工于一體的專業(yè)服裝公司，其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^好口碑，原為海外企業(yè)做貼牌加工的基地目前也已悄然完成轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)當(dāng)?shù)刈杂衅放平ㄔO(shè)。鹽城地區(qū)紡織龍頭江蘇悅達(dá)紡織集團(tuán)自有品牌“LUCK & JOURNEY（路凱杰尼）”經(jīng)過(guò)大力推廣后，成效逐步顯現(xiàn)。據(jù)了解，LUCK & JOURNEY（路凱杰尼）將強(qiáng)勢(shì)登陸天津、上海、杭州、武漢、南京等國(guó)內(nèi)一二線城市，意在用直營(yíng)LUCK & JOURNEY（路凱杰尼）成功的案例，吸引加盟代理商，攜手引爆路凱杰尼品牌[2]。這一品牌建設(shè)是悅達(dá)集團(tuán)繼“黛安芬”國(guó)際婦女時(shí)裝品牌之后又一重大出擊。

4.建立品牌機(jī)制，加大政府支持力度

品牌培育需政府支持，建立“政府推動(dòng)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的工作機(jī)制。建立、完善名牌商標(biāo)、名牌產(chǎn)品培育，完善品牌保護(hù)體系。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬表示，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌工作辦公室、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)等單位正在編寫(xiě)《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求——服裝行業(yè)實(shí)施指南》，目前已形成初稿[3]，旨在指導(dǎo)企業(yè)建立品牌培育管理體系，營(yíng)造良好品牌創(chuàng)立環(huán)境。這也是繼續(xù)貫徹落實(shí)工信部等七部門(mén)《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，積極鼓勵(lì)紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)重視品牌工作，促進(jìn)本土品牌成長(zhǎng)為國(guó)際品牌。將品牌發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展重要方針，注重質(zhì)量與體系建設(shè)，把名牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式。

5.重視品牌文化，塑造獨(dú)特文化內(nèi)涵

自2005年以來(lái)，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“中國(guó)紡織十大品牌文化推介活動(dòng)”。每年全國(guó)紡織服裝行業(yè)只有10個(gè)品牌當(dāng)選，2013年作為鹽城紡織服裝龍頭企業(yè)悅達(dá)紡織經(jīng)歷層層評(píng)審最終脫穎而出，成為“2013中國(guó)紡織十大品牌文化”企業(yè)?！爸袊?guó)紡織十大品牌文化推介活動(dòng)”總經(jīng)理陳榕在作品牌文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)介紹時(shí)說(shuō)，悅達(dá)紡織特別重視文化在品牌經(jīng)營(yíng)、企業(yè)管理中的重要作用，倡導(dǎo)文化創(chuàng)造品牌價(jià)值。堅(jiān)持以人為本，構(gòu)建社會(huì)、股東、客戶、員工價(jià)值和諧統(tǒng)一，把“心悅至上，誠(chéng)達(dá)天下”的企業(yè)文化落實(shí)到悅達(dá)公司發(fā)展戰(zhàn)略及每項(xiàng)具體的工作中，以“悅”求“達(dá)”，持續(xù)改進(jìn)，追求卓越，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌文化價(jià)值[4]。

6.推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，提高品牌質(zhì)量

如果說(shuō)品牌是企業(yè)文化內(nèi)在價(jià)值的體現(xiàn)，那技術(shù)創(chuàng)新則是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的動(dòng)力。技術(shù)改造不僅僅是提升裝備、改進(jìn)設(shè)備，更是將技術(shù)與創(chuàng)新提升為發(fā)展戰(zhàn)略，可以說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新包括新的管理思想、引領(lǐng)時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、無(wú)可挑剔的產(chǎn)品質(zhì)量、適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法。技術(shù)改造的終極目標(biāo)是提高品牌品質(zhì)。質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的保障，品牌質(zhì)量提高才能有高附加值提升空間?！案哔|(zhì)”是企業(yè)的無(wú)形資本也是企業(yè)的特色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以避免與眾多大眾水平服裝企業(yè)進(jìn)行激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。塑造出國(guó)內(nèi)高品質(zhì)形象才有機(jī)會(huì)與世界知名品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)高檔次服裝市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)化程度越來(lái)越高的今天，企業(yè)發(fā)展與品牌提升唇齒相依，企業(yè)唯擁有自己品牌來(lái)發(fā)展并壯大企業(yè)規(guī)模才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。而通過(guò)品牌發(fā)展探究共贏的問(wèn)題日益成為實(shí)踐管理者與理論研究者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。引用江蘇悅達(dá)集團(tuán)出臺(tái)了十二五《規(guī)劃綱要》說(shuō)明，悅達(dá)集團(tuán)將紡織服裝確定為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。提出發(fā)展目標(biāo)：2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入33.88億元，利稅總額2.5億元，實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口貿(mào)易總額2億美元。進(jìn)一步提高相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，完善現(xiàn)有產(chǎn)能配套項(xiàng)目。進(jìn)一步提高品牌與行業(yè)位次，進(jìn)入全國(guó)紡織企業(yè)前十強(qiáng)，成為全國(guó)一流、世界知名的紡織企業(yè)[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 江蘇新聞網(wǎng)，http：//www.js.chinanews.com/.

[2] 中國(guó)品牌服裝網(wǎng)，http：//news.china-ef.com/20110902/263788.html.

[3] 王虹.品牌建設(shè)的形勢(shì)與策略——中國(guó)紡織服裝品牌年度工作會(huì)議印象[J].中國(guó)纖檢，2014，（1）：35-36.

[4] 中國(guó)質(zhì)量網(wǎng)，http：//www.chinatt315.org.cn/members/2013-12/10/17338.aspx.

[5] 江蘇悅達(dá)集團(tuán)，http：//www.ydtextile.com/cn/dashiji3.asp.

Abstract：Jiangsu is a productive province，Yancheng in Jiangsu coastal areas is an important base for the development of the provinces textile and garment.Currently brand building in Yancheng s garment enterprise is in enhancing and deepening stage.The clothing business enterprise in Yancheng were stick the brand of some famous enterprises，and then create their own brand.The consciousness，strategy and path in brand building were more sensed and the effect of develop trademark not only in external environment but also in inner momentum.

Key words：Yancheng；garment；brand；development[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint