從“立二拆四”事件看當今的網絡環境

李文杰

【摘 要】楊秀宇通過策劃的一起起事件，造謠炒作捧紅自己，開公司謀利益，隨著楊秀宇因涉嫌尋釁滋事罪和非法經營罪被北京警方刑事拘留之后，我們發現營銷手段不斷地充斥著現今的網絡環境。本文通過傳播共振理論從“立二拆四”事件來分析策劃網絡事件的環境因素。

【關鍵詞】“立二拆四”事件 傳播共振 網絡環境

日前，曾因“天仙妹妹”、“封殺王老吉”、“別針換別墅”等一系列網絡事件紅極一時的幕后推手、微博大V“立二拆四”即楊秀宇因涉嫌尋釁滋事罪和非法經營罪被北京警方刑事拘留。同樣接受法律制裁的還有微博紅人“秦火火”。

這種網絡推手營銷之道用最簡單的語言來形容就是“不擇手段地注重網絡傳播效果”?！扒鼗鸹稹薄ⅰ傲⒍鹚摹奔捌涔締T工組成網絡推手團隊，通過微博、貼吧、論壇等網絡平臺強大的傳播功效，制造網絡事件，傳播網絡謠言，炮制出一系列吸引眼球的事件，詆毀公眾人物，以此來獲利。而種種事件都是在現今網絡環境中，利用網絡技術，媒介手段，受眾心理，所設計出來的。本文通過傳播共振理論來分析策劃網絡事件的環境因素。

一、傳播共振

所謂“傳播共振”，原指1974年由托尼·施瓦茲提出的一種為激起傳受雙方共鳴的策略，它關鍵的任務就是設計出一些包裝，把各種刺激包起來，目的是讓一個人原有的儲存資訊與這樣的共振作用，借此可以誘發人們渴望得到更多的資訊，渴望進一步學習，最終達到影響行為效果的目的。①具體到實踐拓展上，就是網站所做的一系列議題設置、熱門話題排行榜等，這其中多以節日和社會熱點、即時重大信息為切入點。

共振傳播理論的目的，是通過高效的溝通策略，最大限度說服大眾傳播對象，使傳播的影響效果最大化，傳播范圍最大化，傳播資源價值最大化。以微博為例，在基于傳播共振理論的實踐上，其實也開創了另一種“潛盈利”模式，即指媒介的培養，它促進了使用者的應用頻數，同時關聯廣告的插入，實時搜索的引擎都會給微博帶來效益，有的企業微博直接利用此平臺在線公開廣告、招聘，也是“潛盈利”的一種。在信息開放的今天，用戶如何接收到信息，與提供者產生“共振”，包含以下幾個環節：

1、信息包裝

“天仙妹妹”，一個名詞代表了一個事件，一個普通人如何能迅速走紅，一段視頻如何能獲得高點擊量，重要的就是要有新聞感，抓住人們的眼球。信息包裝本是營銷手段，但在網絡環境下，信息包裝的手段多種多樣，為了走紅獲得利益，所以有的人就采取了欺騙行為，把信息做得吸引人，滿足人們的好奇心。2006年9月，“立二拆四”策劃了“別針換別墅”，就是一個女孩用一個別針，通過不停的以物換物，最終換到一棟別墅，他稱之為“創意行為秀”。這個作假，發生在用一個小玉佛交換手機的環節。此時，一個價值幾乎為零的別針，成了一部價值幾百元的手機。楊秀宇說，這樣就有了新聞感。他發布到網上之后，不到兩個小時，就有記者聯系采訪了。楊秀宇說，其實手機并非換來的。當時在馬路邊請了一個外國婦女，給她一部手機，并告訴她“我們正在拍一部網絡劇，希望配合一下”。于是，就有了外國婦女遞給女孩手機的照片。②

2、受眾心理

微博，因其表達的無邊界性，使“人人向世界喊話”成為現實；因其表達的匿名性，使得人在某種程度上免受了現實中的約束，這也是網絡表達特別張揚的原因。因其表達的平等性和低門檻，“草根”特征使得“每個人都有平等的發言權，最聰明的人說的話不會比笨人說的話更重要”③，精英與平民的區別變得模糊，每個人的表達權被尊重；再加上表達的即時互動性，更為公民言論提供了隨時張揚、聚合與擴散之便，使得個人表達易于轉化為社會表達繼而為輿論的形成創造土壤。

如果說運用微博進行社會互動、表達自我是出于人性深處最潛在的特性——“本我”的作用，那么微博主對社會熱點事件的圍觀、轉發、評論等就是源于人格的另一組成——“超我”的驅動，也是傳播共振的必要因素。在“立二拆四”所設計的事件中，網民正是以轉發、點擊的方式參與其中，才使得該事件獲得關注，進而獲得商業利益。

3、用戶與操作者的共振

一種媒介，只有進入到某一個圈子，某一類人群，某一種經濟鏈條、生活鏈條、消費鏈條中去的時候，才有更多的價值空間。④微博具有一點對多點的交互方式，圖片視頻構建的現場感強烈，使得在發揮信息鏈條的功能上有著天然的優勢。在互聯網上創造熱點話題，把自己炒紅，這個階段本身并不賺錢，出名后，一些企業和想出名的人會找來，通過網絡炒作，賺錢。整個環節不單單是策劃者一人所能完成的，相反，網民的極高的反應程度才能推動事件的不斷發展，這就是二者的共振現象。其中，大V、各種媒體又起到了推波助瀾的作用。

二、社會民主環境與法律制度

微博客草根性強，且廣泛存在于移動終端等多個平臺上，民眾更傾向于選擇微博這樣的渠道，獲取或發布信息，由于門檻低、便利性、快捷性，微博也推動著信息的自由流通。隨著自媒體的發展，網絡成為大家表達話語權的平臺，個人通過微博發布信息，表達自己對事件的看法。從傳播學意義上講，我國傳統社會是冷的社會，現在的大眾社會是熱的社會。冷的社會是高度集中化、秩序化、強調服從的社會，熱的社會是高度參與、自由化、強調個性與創新的社會。⑤

信息社會的到來，傳播技術突飛猛進的發展，加之社會環境民主化的大趨勢，這些都為微博的發展提供了契機，而且微博自身特性也促進了公眾話語權的發展。再加上微博上的把關相較于傳統媒體來說算是寬松的，最多也只是“事后把關”，即一條信息由微博主發出，經多人轉載產生社會效果，微博運營者發現其與國家的相關政策不符或害怕其會產生不良的社會影響后將其刪除。所以每個個體都有可能成為影響信息傳播和流動的關鍵節點，信息封鎖和監控的成本加大，基于信息自由流通、言論自由傳播的民主潮流不可阻擋。⑥雖然民主環境是公共事件透明化的良好助力，但值得深思的是，現今的受眾在轉發信息時由于急于想表達自身對社會共公事件的參與權，特別是對一些官員的新聞，離奇的新聞有強烈的表達欲望，所以經常會不經過思考就進行轉發，造成虛假輿論的傳播，網絡推手更是抓住人們的獵奇心理，迎合受眾口味進行低俗的炒作。endprint

目前國家對于這種虛假新聞的懲治沒有明確的法律法規，這一點也是讓推手們有所僥幸可以繼續肆無忌憚地制造假新聞的一個原因。我國所出臺的規范新聞工作者的法規，都是針對采編人員的規范，所以網絡上的規范還不夠嚴格。有的人甚至大張旗鼓的打著為民眾還原一個真相的旗號，以自己的影響力誤導受眾。

2013年8月10日，網絡名人社會責任論壇在央視新址召開。在國家互聯網信息辦公室舉辦的“網絡名人社會責任論壇”上，由網絡名人達成共識，提出遵守的七條原則。即“七條底線”原則，一是法律法規底線；二是社會主義制度底線；三是國家利益底線；四是公民合法權益底線；五是社會公共秩序底線；六是道德風尚底線；七是信息真實性底線。⑦

這是近期針對一系列網上流傳謠言，造假新聞的有力舉措，雖然沒有法律強大的保護力，共識的出臺針對的更多是大V們，起碼對他們在進行轉發的時候能夠多一次思考，轉發的不僅僅是一條信息，更是對公眾輿論的引導，對網絡環境的影響，對事件真假的表態。

三、微博發展及應對

在信息社會，通過自媒體平臺對信息進行聚合和整合。從Twitter到微博，不論是社群化的傳播方式，可以使信息更準確的投放給用戶，還是微博自身的互動分享性，使用戶之間實現信息共享，擴大產品的應用，也為企業營銷提供定制化的服務，是獲取消費心理的重要渠道?？梢哉f，從微博誕生起，這一傳播形態就緊密的嵌入到商業管理的各個方面，隨著微博不斷增長的用戶規模跟影響力和更加完善的功能，其商業價值將得到更多的關注和肯定。⑧

隨著微博客用戶的擴大，產生了一批大V賬戶，這些大V賬戶在互聯網上發揮著越來越大的影響力。一般來說，粉絲（聽眾）數大于10萬的稱為大V。新浪微博、騰訊微博中，10萬以上粉絲（聽眾）的超過1.9萬個，100萬以上的超過3300個，1000萬以上的超過200個。經過大V轉發的信息會迅速引起人們關注，而且因為他們是各個領域的名人，有著意見領袖的作用，“立二拆四”自己作為加V的公眾人物，在策劃一系列事件后，為自己及公司招來廣告商或是大的公司為其投資，不斷謀取利益，而自己在知名度上也有所提高，犧牲別人把自己炒紅了。

互聯網現在快速發展，但是網絡一旦出現了非理性的參與，甚至出現造謠犯罪，就違背了網絡的屬性。國家行政學院教授汪玉凱認為，首先大家在網上表達的時候要理性，不能情緒化。就是我們看到一條微博，看到信息后，要準確的判斷，要從理性來判斷它的是非。當你沒有判斷清楚的時候千萬不要輕易轉發，否則你就可能成為了一個謠言的傳播者了，這是第一點。第二，你要守住法律的底線，你本身不能造謠。第三點你要有道德底線，包括我們評價一些社會問題的時候也要守住道德底線。⑨

“立二拆四”事件是負面事件的典型，國家用法律予以制裁，這也是整治網絡環境的一個有力的例子。而作為普通網民，學會合理運用網絡，以免造成輿論混亂，同時，法律的出臺更是必不可少的?！?/p>

參考文獻

①蘇特·杰哈利 著，馬姍姍 譯：《廣告符碼——消費社會中的政治經濟學和拜物現象》[M].中國人民大學出版社，2004

②宋識徑，《“立二拆四”炒作諸多熱點曲別針換別墅是開始》[N].《新京報》，2013-8-22

③安德魯·基恩 著，丁德良 譯：《網民的狂歡》[M]南海出版公司，2010

④喻國明，《“新媒體”助推傳播變化》[N].《解放日報》，2009-4-17

⑤魏曄玲，《傳統媒體如何應對微博的沖擊》[J].《青年記者》，2011（7）

⑥胡衛夕、宋逸：《微博營銷：把企業搬到微博上》[M].機械工業出版社，2011

⑦七條底線，百度百科，http：//bai-ke.baidu.com/link？url=w-bGQ424dfIaU1TwInv_uoK3OWpT3W8Xb3QR9ta1K-bXpSo4oVWIdfxEi3jgQojLJ4UuVTDSQQn79AM9cvO_g_

⑧喻國明，《微博：一種新傳播形態的的考察——影響力模型和社會性應用》[M].人民日報出版社，2011

⑨《網絡推手“拆二立四”：朋友說我是一個真小人》，央視《新聞1+1》.2013-8-23

（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院2012級新聞學碩士）

責編：葉水茂endprint