俄語商業(yè)廣告的修辭特征及翻譯策略

黃怡紅+吳淑華

摘要：隨著中俄貿(mào)易的飛速發(fā)展以及媒體傳播功能的不斷擴大，俄語商業(yè)廣告已滲透到國內(nèi)各媒體中，對俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯正確與否關(guān)系到商品的宣傳效果及其暢銷數(shù)量。筆者從俄語商業(yè)廣告的修辭特征出發(fā)，提出了俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：俄語商業(yè)廣告；修辭；翻譯；策略

中圖分類號：G642.3 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1002-4107（2014）04-0031-03

隨著中俄貿(mào)易的飛速發(fā)展和市場經(jīng)濟在俄羅斯的確立，俄語商業(yè)廣告在俄語中迅速發(fā)展起來。它不僅推動了經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，也促進了俄語語言的發(fā)展，影響到了俄語語言的使用。筆者將借助具體的俄語商業(yè)廣告修辭的實例，重點闡述俄語商業(yè)廣告翻譯實踐中所積累的商業(yè)廣告的修辭特征及其翻譯策略。

一、俄語商業(yè)廣告的修辭特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄語商業(yè)廣告中使用比喻的修辭手段，能夠激發(fā)消費者的想象，產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象，容易被消費者接受。比喻包括明喻、暗喻、隱喻和換喻等。

明喻。明喻就是指出兩個事物之間的相似之處， 其中一件事物是本體， 即被比喻的事物；另一件是喻體， 即用來作比較的事物。兩者之間常用как等連接。明喻常用來塑造鮮明的廣告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 連衣裙輕若微風(fēng)、柔若彩云。

這則連衣裙的廣告以明喻的手段描述了連衣裙質(zhì)地之輕柔和穿上后飄逸之感覺。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一種事物名稱與另一事物連接起來，或“是”省略不用， 直接運用喻體， 而當(dāng)中的喻體與本體間的關(guān)系讓讀者自己去想象。暗喻運用于俄語商業(yè)廣告中常能更生動深刻地說明事理，增強語言的表達力，獲得簡練、貼切、生動、含蓄的修辭效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井請君來！

此處的“王府井”暗喻“王府井百貨大樓”。

隱喻。隱喻是用表達某一事物的詞或詞組去比喻另一事物，此比喻是隱藏不露的，所以本體和喻體之間關(guān)系很緊密。隱喻能夠揭示產(chǎn)品非常重要的方面，激發(fā)消費者興趣。

Рай на земле.人間天堂。

這則土耳其旅游廣告公司的廣告采用隱喻的手段，以喻體代替本體。

換喻。換喻就是一個詞或詞組被另一個與它有緊密聯(lián)系的詞或詞組替換的修辭手法；它反映兩個現(xiàn)實現(xiàn)象之間存在著某種相關(guān)關(guān)系的比喻，這種相關(guān)在人們的心目中常出現(xiàn)而固定下來，因此可用指稱甲種現(xiàn)象的詞去指稱乙種現(xiàn)象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

這家航空公司的廣告標(biāo)題利用飛機兩翼和鳥的翅膀（引申為理想的翅膀）相似點，精巧地把顧客的理想和乘坐飛機聯(lián)想在一起。用了換喻手法使人感覺到乘坐本公司的飛機飛行就如乘著理想的翅膀在藍天上翱翔一樣，令人遐想無盡。

（二）對照

將兩個相反事物或一個事物的正反兩個方面放在一起進行比較，在比較和襯托之中突出不同事物的矛盾性，稱作對照。對照的手法常用來創(chuàng)造強烈而鮮明的俄語商業(yè)廣告形象，突出強調(diào)商業(yè)廣告對象的優(yōu)點和質(zhì)量。對照的形式均勻、整齊、凝練、集中。俄語商業(yè)廣告中，為了突出商品的優(yōu)點、體現(xiàn)出產(chǎn)品的非凡特點而經(jīng)常使用反義詞形式進行正反對照。

Минимум калорий—максимум питаний. 低熱量，高營養(yǎng)。

這是一則燕麥片的廣告，它用минимум與максимум形成鮮明的對比，讓消費者認識到燕麥片的“低熱量，高營養(yǎng)”并產(chǎn)生購買的欲望。

（三）排比

將結(jié)構(gòu)相同或相近、意義相關(guān)聯(lián)、語氣相一致的一連串詞句排列在一起并列使用稱為排比。排比句語氣連貫、層層遞進、節(jié)奏明快，讓消費者感覺到商品就在眼前。

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這則廣告使用了排比的修辭手法，看上去節(jié)奏規(guī)則、語句對仗，令人耳目一新。

（四）擬人

在商業(yè)廣告中，常用描寫人的詞語來寫物，使物具有人的生命力、性格和能力，語言想象生動。俄語商業(yè)廣告是通過給所宣傳的商品賦予生命力來樹立鮮明的廣告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

這里的Она指的是洗衣機，Она就是擬人的修辭手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸張

夸張就是有意識地夸大或縮小事實，用以揭示出事物本質(zhì)特征的一種修辭手法。俄語商業(yè)廣告中使用這種藝術(shù)性的手法，能夠?qū)a(chǎn)品的本質(zhì)特征更好地呈現(xiàn)出來，從而加深讀者的印象。但是讀者十分討厭廣告的虛假性，因為夸張是用夸大或縮小事實的辦法來打動讀者，所以在使用夸張手法時一定要小心謹慎，否則會造成消費者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 對于那些愿意和海豚比速度的人來說，體育橡膠制品廠家為其生產(chǎn)了有趣的新產(chǎn)品（誰能贏過海豚）[2]。

這則運動器的廣告用夸張的手法，將該運動器的本質(zhì)特征很好地呈現(xiàn)出來，從而加深讀者的印象，促進其消費欲望。

（六）重復(fù)

在俄語商業(yè)廣告中， 為了加大對商品和信息宣傳力度，加深消費者對它的良好記憶和印象，常重復(fù)一些詞、詞組、句子或句式。這會極大地加強俄語商業(yè)廣告的語言表現(xiàn)力。

Он — Магазин Владтехно.

Он — предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он — продаю сертифицированный товар.

Он — консультиркю при покупке.

Он — даю гарантию да 3-х лет.

他 — ××商店。

他 — 提供各種價格、種類豐富的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)上乘的服務(wù)。

他 — 出售得到認證的商品。

他 — 提供商品的各種咨詢。

他 — 質(zhì)量保證三年。

這則××商店的廣告用Он指代該公司，使得句子短小精悍。廣告中的主語Он多次重復(fù)，使商店在顧客心目中扎下根來；而商店的擬人化，又給顧客帶來一種親切感。

（七）雙關(guān)語

雙關(guān)語主要是利用一詞多義或同音異義的特點，使詞語同時涉及事物的兩個方面，言在此而意在彼的一種修辭方法。在俄語商業(yè)廣告中巧妙地運用雙關(guān)語，既可讓人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增強商業(yè)廣告的說服力與感染力的效果。雙關(guān)語通常分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)兩種。

語義雙關(guān)就是用詞語或句子的多義現(xiàn)象在一定的條件下構(gòu)成的雙關(guān)。

Обслуживание на высоте. 空中服務(wù)（高水平的一流服務(wù)質(zhì)量）[3] 。

這是一家航空站的廣告。廣告中的высота一詞具有雙關(guān)含義：一是指該詞的本義“空中”；二是指該詞的轉(zhuǎn)義“高水平的一流服務(wù)質(zhì)量”。消費者能夠透過該詞的表象意義，領(lǐng)略到它的深層意義，便會產(chǎn)生無盡的回味。

諧音雙關(guān)就是用詞語的拼寫相近、發(fā)音相同或相近的關(guān)系形成的雙關(guān)。

Это не сон， это SONY.索尼讓夢想成真[4]。

這則SONY” 系列產(chǎn)品廣告的原文中“SONY”與 “сон”音相近，原文一語雙關(guān)，展現(xiàn)了品牌的質(zhì)量。

（八）仿擬

仿擬就是將人們熟悉的俄語詞語、詩歌、成語、名言、經(jīng)典句子、歌曲名和歌詞等，在保持其原內(nèi)容或形式不變的基礎(chǔ)上，根據(jù)表達需要，適當(dāng)?shù)馗鼡Q或修改其中的某詞語，創(chuàng)造出新的內(nèi)容或形式的修辭方法。運用仿擬可加大商品的宣傳力度，擴大其知名度，達到消費的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

此廣告的獨特之處在于借用了俄語諺語“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百聞不如一見。）

2.Береги сердце смолоду. 愛護心臟從青年抓起。

該則廣告借助于諺語“Береги платье снову，а честь смолоду”勸誡功能，宣傳心臟病藥物，讓消費者意識到愛護心臟的重要性，以此實現(xiàn)對心臟病藥物的勸購目的。

（九）層遞

將含義相近的詞或詞組按語義輕重、語氣強弱的順序，依次排列成層層遞進或遞減的表達方式稱為層遞。

... Самое весёлое время в жизни， — Правильно， детство. А в детстве — конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

這則旅游廣告從“一生最快樂的時候”—“童年”、”新年和假期“，意義一層比一層具體，最后發(fā)出號召：“該去旅行啦！”語義由輕到重，語氣由弱到強，層層遞進，說服力很強。

（十）設(shè)問

設(shè)問就是用自問自答的形式吸引消費者關(guān)注和興趣，刺激其消費欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反問

反問是以疑問的形式表達確切的思想，只問不答，意義便可知了，一般否定的設(shè)問語氣表達肯定的觀點，而肯定的設(shè)問語氣則達否定的觀點。俄語商業(yè)廣告中用反問能夠增加感情色彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

將相同或相似的詞或句子，在下文中更換位置或顛倒過來，產(chǎn)生首尾回環(huán)的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我為人人，人人為我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生產(chǎn)有銷路的，而不要銷售所生產(chǎn)的。

二、俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯策略

上述具體實例中使用了俄語商業(yè)廣告中的各種修辭手法。正確地翻譯這些具有各種修辭手法的商業(yè)廣告句子，不僅能夠吸引消費者的注意力，使其對商品產(chǎn)生濃厚的興趣、良好的印象和迫切需求，激發(fā)消費者的購買欲和行為，實現(xiàn)推銷商品的目的，而且能夠促進俄語商業(yè)廣告修辭語言發(fā)展，學(xué)會其正確使用和翻譯。在俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯過程中，譯者不應(yīng)受原文的束縛，刻意追求翻譯中的信、達、雅及譯文與原文內(nèi)容和形式上的對等原則，而是應(yīng)在根據(jù)中俄兩國語言特點和文化差異，以及消費者的接受能力，并顧及商業(yè)廣告的最終目的和預(yù)期效果的前提下，能夠直譯就直譯，不能夠直譯就采取意譯、兼譯等其他正確而靈活多樣的商業(yè)廣告修辭的翻譯策略，盡量使譯文具有與原文同等的修辭效果的藝術(shù)魅力。俄語商業(yè)廣告修辭的基本翻譯策略有以下幾種：直譯、意譯、兼譯、套譯。

（一）直譯

直譯是在不違反譯文語言規(guī)范，不引起錯覺，保留原文內(nèi)容、形式、修辭、風(fēng)格的前提下進行的。直譯能夠很明確而忠實于原文所表達的信息。比喻、擬人、夸張、排比、設(shè)問、反問、仿擬、重復(fù)、層遞、回文等均屬于直譯。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低熱量，高營養(yǎng)。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的擬人修辭法不僅表達了此款洗衣機給人們帶來生活方便的特征，而且令人感到親切簡單，印象深刻。

以上廣告的翻譯是完全對等的翻譯，把商品能給生活增添色彩的感受完全呈現(xiàn)給了消費者。

（二）意譯

許多廣告句的直譯既歪曲原句原意，造成語乏彩失，又無法保持原句的宣傳效果。因此， 在保持原文的語言規(guī)范和表達習(xí)慣的基礎(chǔ)上，舍棄或改變原文的某形式或某修辭手段，采取意譯法，以保持或增強廣告譯文的表達效果。俄語商業(yè)廣告語中比喻、雙關(guān)等修辭手段常采用意譯法進行翻譯。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分歡聚歡笑。

該譯文與原文在內(nèi)容和形式上雖不是一一對應(yīng)的，卻展現(xiàn)了麥當(dāng)勞廣告原文的精華或深刻含義。

（三）兼譯

兼譯是綜合運用上述兩種以上翻譯方法對廣告原文信息進行加工提煉 ，并重新組織語言結(jié)構(gòu)的翻譯方法。兼譯是對原文在深層意義上的挖掘和發(fā)揮，或在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進行翻譯。兼譯基本上失去原商品品牌的發(fā)音及意義。雙關(guān)、仿擬等均屬于兼譯。

1.Это не сон，это SONY.索尼讓夢想成真。

這樣的廣告詞易激發(fā)消費者的購買欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х葟V告）[6]。

該譯文采用了漢語的四字詞組。使人產(chǎn)生美好的想象，仿佛聞到了麥?zhǔn)峡Х却枷阄兜溃钊肆鬟B忘返。麥?zhǔn)峡Х仍趪鴥?nèi)享有盛譽。

（四）套譯

套譯指直接采用或改用譯入語中的某些已經(jīng)沉積下來的固有模式（成語、諺語、俗語、名言和詩歌等），對商業(yè)廣告進行的翻譯。仿擬等均屬于套譯。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

該譯文借用俄語諺語“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百聞不如一見）。

2.Дешево и душевно. 酒不在貴，對味就好（啤酒廣告）[7]。

該譯文恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出了啤酒的兩大特征：價格便宜，口感好。

綜上所述，俄語商業(yè)廣告的制作者要實現(xiàn)宣傳、推銷商品的目的，就要經(jīng)常使用各種修辭手法，以加強商業(yè)廣告的表達效果，吸引消費者的注意，增強其對商品的了解與信賴，激發(fā)其購買商品的欲望。要搞好俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯，需要掌握多門知識，尤其是商品知識、商業(yè)心理與營銷策略，了解廣告制作者的思想意圖，而后依據(jù)上述基本的翻譯策略把俄語商業(yè)廣告譯成符合譯文語言習(xí)慣和修辭特征的商業(yè)廣告，從而達到宣傳和勸購商品目的，促進俄語商業(yè)廣告修辭語的發(fā)展。

參考文獻：

[1]楊帆.俄語廣告語的修辭手段探究[J].華章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪銀針.從功能翻譯理論談俄語廣告的翻譯[D].上海：上海外國語大學(xué)，2010.

[3]魯旭.俄漢雙關(guān)辭格在商業(yè)廣告語體中的應(yīng)用、對比與翻譯[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2011，(17).

[5]陳巖文.修辭格хиазма淺析[J].俄語學(xué)習(xí)，2003，(3).

收稿日期：2013-07-28

作者簡介：黃怡紅（1963—），女，黑龍江綏化人，大慶師范學(xué)院外國語學(xué)院副教授，主要從事俄漢翻譯學(xué)研究。