休閑經濟背景下旅游市場的開發與營銷推廣

張蕾+左劍

內容摘要：本文分析了現階段我國休閑經濟發展的現狀和旅游業發展的可行性因素，從幾個方面就旅游市場在休閑經濟背景下的開發和營銷推廣方式進行了探究，并就休閑經濟背景下旅游市場的開發及營銷推廣的發展趨勢進行了理性的推測。

關鍵詞：休閑經濟 旅游市場 開發 營銷推廣

目前，我國已進入全面建設小康社會的新階段，隨著可自由支配收入和閑暇時間的增多，國民對休閑方面的需求越來越大，休閑經濟實際已成為我國新的經濟增長點。休閑經濟首先是建筑于一個生產力高度發展的社會—普遍的“有閑”和“有錢”構成了它的物質基礎。而傳統經濟學在學科范圍內對整個社會普遍“有閑”與“有錢”的消費行為的闡釋已顯得力不從心，與傳統經濟學相比，休閑經濟更側重“以人為本”（單寶，2010）。

現階段我國休閑經濟發展綜述

（一）休閑經濟的內涵

作為當下社會經濟發展中的一種人文社會科學，休閑經濟的基礎是對人們休閑心理，休閑消費以及休閑需求、行為等內容的考察，并在此基礎上通過連接人們的生活和產品生產對象內容，以有效實現人們多樣性和多元化發展的目的（張展，2010）。分析休閑經濟的內涵可知，休閑經濟的產生必須以社會的高度發展為前提，并有一定的物質基礎作為保障，休閑經濟的目的在于引導人們的生活向物質和精神統一的方向發展，以促進社會生產力發展到更高級階段。

（二）休閑經濟的特征

休閑經濟發展的主要特征是其與社會經濟創造間有著緊密的關系。通過分析西方發達國家的經濟發展史可知，經濟水平的提升與休閑的關系始終是密不可分的，經濟發展能夠參與到休閑項目的消費過程中，并作為回報的組成部分而單獨存在，而休閑項目的發展也有效地帶動了人們的娛樂消費，并有力地促進了經濟水平的進一步提升（孔旭紅等，2010）。在這種經濟發展形勢下，休閑成為了一種新型的社會經濟形式。就現階段我國休閑經濟的發展而言，休閑制度的建立不僅有力推動了休閑產業的發展，也在很大程度上鞏固了休閑經濟的發展基礎，使其能夠在產業結構調整、盤活市場經濟、拉動內需等領域起到至關重要的作用。從經濟學的角度分析可知，休閑經濟的發展不僅能夠直接帶動消費的進步，促進經濟水平提高，還能夠有效調節國民收入的再分配，對再就業人員的壓力的緩解也使得社會的更多人受益。

（三）當下我國休閑經濟發展現狀

現階段人們的需求對我國休閑經濟的發展提出了更高要求。盡管近幾年我國休閑經濟有了很大的發展，但在休閑的意識、形式和內容上仍然在很大程度上沿襲著傳統，只是用更多傳統意義上的休息（而非休閑）來填充新的閑暇時間。休閑需求指向的相對單一，反映了休閑意識的落后，制約著休閑產業的發展，并且在休閑經濟政策的實際落實過程中，其仍存在重心偏離的問題。

旅游市場開發可行性探究

（一）游客數量的增加

在旅游市場開發的可行性研究中，能夠獲知其主要的影響因素是游客的數量。在一定的地點和時間條件下，游客數量直接決定著當地旅游市場的發展規模和發展潛力。根據相關統計數據統計表明，2010年我國各著名景點的旅游人次已經超過了21.03億人次，龐大的人口基數加之我國入境人口數量的逐年增加，都極大加快了我國旅游市場的開發（樊泳湄，2006）。游客數量在為旅游市場提供源源不斷的客源基礎的同時，也為旅游企業的進一步發展創造了新的市場契機。

（二）休閑時間的增加與購買力的發展

可隨意支配的收入和充足的閑暇時間是旅游活動開展的必要條件。隨著國家政府政策的支持、經濟水平的不斷提升、人們休閑時間的充裕和可調配資金的富足極大地提高了現階段我國旅游市場開發的可行性。

（三）文化和精神生活水平的提升

人們在滿足基本生活需求的基礎上開始追求更高層次的需要，在物質和生活得到滿足的同時，更多的把關注重點放在了自身健康水平和生活質量的提升上，愈加注重體驗求知、求新和求樂的過程，而旅游活動的開展恰恰為人們提供了回歸自然、放松身心、充盈精神生活的有效途徑。

旅游市場在休閑經濟背景下的開發和營銷推廣方式探究

（一）提高業內人士的管理水平

現在許多人出行旅游一方面是為了開闊視野，另一方面是為了能夠強健體魄，因此我們要注意發展我國的康體旅游項目，在為人們創設接近自然機會的同時，也起到了強健人們身體素質的目的，爭取形成特有賽事的舉辦地的規模，開發民間以及民族的體育項目，促進全民健身的實現。游客在旅游過程中的行為和需求引導著旅游業不斷豐富和完善，旅游企業在發展過程中遵循一定的硬性行業規定，但更重要的是要遵守一些無形力量的約束，而這種力量就是旅游文化，旅游文化有著較強的引導功能，旅游文化也是旅游企業文化構建的重要組成部分，能夠激發員工內心的主觀能動性，使企業獲得更大的凝聚力，獲得更大的競爭力和主動性，旅游企業管理水平的提高，會極大地推動旅游產業的進步，從而實現旅游產業的可持續發展。

（二）提高旅游產品的創新度

旅游行業的創新通常是通過旅游產品來表現，旅游產品能夠較為直觀地表達旅游文化中創新的部分。旅游產品的創新首先要注意結合現有的旅游產品積極研發新的旅游產品。比如在原有的旅游景點上開辟新的旅游線路或者是增加新的節日慶祝娛樂活動，舊產品較大程度的改動變化如能給游客帶來一定的新鮮感，也能稱之為旅游產品的創新。旅游產品的創新包括兩大方面：其一是針對旅游文化的創新。再者就是針對于旅游實體建筑或者是場所的創新。比如我國對于西藏旅游資源的開發就是創新思維在旅游業應用的優秀例子。西藏由于地勢較高，加之客觀歷史因素造成西藏在人們心中的印象比較神秘，換句話說就是對于西藏的開發程度不夠，隨著1979年第一批熱愛地質、熱愛旅游的人進藏考察，西藏才逐漸被人們揭開神秘的面紗，并且國家為了發展西藏的旅游文化及時地修建了鐵路和公路，很大程度上促進了西藏旅游文化的發展。迪斯尼是國際公認的旅游文化發展的優秀例子，迪斯尼創造了由一個動漫形象變成一個獨有的旅游產業的旅游業奇跡。諸多的旅游界例子告訴后人，只有抱著積極樂觀的態度，才能更好地發揮自身的創造性，要及時總結歷史經驗及教訓，結合自身的實際制定旅游文化發展規劃，充分發揮自身優勢，打造專屬的旅游品牌，實現旅游文化隱形價值的最大化（江濤，2006）。endprint

（三）提高旅游產品的二度開發

創新思維不單單是要體現在對于新產品的開發上，對于已有旅游產品的改進也是創新思維的重要體現，適度的改進現有的旅游產品能夠更好地延長原有旅游產品的使用年限，現階段我國沒有指定專門為旅游產品制定的知識產權保護的相關法律，旅游產品大多大同小異，因此開發新的旅游產品難度較大，即便是開發出了新的旅游產品，也會迅速被社會其他旅游資源模仿，造成千篇一律的現狀，因此對原有產品的改進在一定程度上對于旅游文化的創新有著更為重要的作用。根據實際經驗而言，對于原有產品的改進需要從服務方面入手，再者要充分注意細節的改進。比如杭州教育旅游文化的發展，此項旅游文化主要目的在于向國外介紹我國優秀的旅游文化，當時旅游管理人員制定的策略就是每年增加一項新的旅游內容和旅游活動，并積極采納社會各界的意見和建議。就是這樣精益求精的精神和注意細節追求完美的心態，使杭州教育旅游獲得了較大的成功。

（四）建立完備的售后服務機制

旅游產品的售后服務體系直接關系著旅游產業的可持續發展的效果和可能性，旅游市場開發過程中的旅游產品的售后，應該包括對游客關于售后服務滿意程度的調查，要注意從不同年齡段、不同地區以及不同經濟層次的旅游者出發建立一個相對完整的關于售后服務的資料儲備庫，從游客的需求出發來開發旅游市場，這樣才能有助于新市場的開拓，減少市場開發的阻力，并且也有助于旅游市場的建立和完善。

（五）旅游文化與旅游產品的互動

鄉村文化旅游是旅游與文化最容易結合也是結合的最巧妙的部分，鄉村文化能夠涵蓋地方文化特色、群眾文化服務、文藝表演以及工藝品制造等多個方面的內容，鄉村文化旅游發展是建立在本地區鄉村民俗和民族文化的基礎上，并且還能帶動鄉村的經濟發展，隨著人們對鄉村旅游熱愛程度的逐漸提高，我們要注重鄉村特色文化旅游的開發。

文藝表演是最直接的文化表現形式，也是旅游產業中的重要組成部分，文藝表演是文化與市場的結合點，我們要集中力度扶持有能力的演藝公司和珍貴的文藝表演形式，下大力度打造精品文藝表演節目，將民族文化的資源優勢真正轉化為競爭優勢，在傳承優秀的文藝表演形式的同時，還要注重對傳統文藝表演形式或者是作品進行適當的二度創作，在老作品的基礎上展現出當今時代的特點（唐勇，2001）。另外，現在許多人出行旅游為了開闊視野的同時，還看重能夠強健體魄，因此我們要注重發展康體旅游項目，爭取形成特有賽事的舉辦地的規模，開發民間以及民族的體育項目，這也符合當下人們旅游的價值取向。

休閑經濟背景下未來旅游市場開發及營銷趨勢探析

（一）生態化旅游意識逐漸增強

旅游資源的主要屬性是自然資源，因此應注重在旅游文化中體現生態理念，通過文化經濟和生態理念的有機結合，使旅游資源在發展過程中不脫離其生態環境的本質。旅游資源中的環境生態理念體現了游客和自然界之間的和諧關系，生態理念在旅游資源中的體現，也在一定程度上避免了生態過度開發帶來的旅游資源破壞，在維護生態環境理念下的旅游資源開發能夠更為真切地表現出旅游資源的自然特性，而這也是當代旅游業發展的必然要求，否則將影響到旅游業的可持續發展。

（二）加強對旅游內涵的挖掘

旅游資源中的文化內涵展現還包括歷史古跡的發掘和應用，這一旅游資源具備不可再生性，因此更要注重對此種資源的有效維護。歷史文化古跡是傳統文化的重要組成部分，挖掘歷史古跡并設立旅游景點，能夠使旅游資源更具吸引力，而這種吸引力更多是源于歷史文化的內涵，因此在挖掘歷史古跡的同時，做好古跡的維護工作是尤為必要的（王淑娟，2009）。這也體現了旅游文化對歷史的尊重，是旅游業發展中文化特色的重要體現。

（三）旅游文化與旅游經濟趨于平衡

在文化經濟和旅游經濟發展中，為有效促進旅游文化和經濟發展之間的關系，應通過分析其經濟水平對旅游消費的影響，提供針對性的個性化旅游服務，這對旅游資源的合理分配能起到良好的促進作用。同時還要做到對旅游資源破壞行為的有效制止，通過采取必要手段防治旅游資源受到破壞，能夠進一步維護旅游文化，使之在游客旅游過程中起到積極的影響作用，反之，旅游資源的破壞行為則會對旅游文化造成消極的影響，不僅阻礙了旅游業的可持續發展進程，也會對當地旅游文化和游客心理造成負面影響。

旅游業的迅速發展已經逐漸成為我國經濟收入中不可忽視的組成部分。旅游產品是支撐旅游行業受益的主要內容，創新旅游產品開發，是旅游業發展的關鍵所在。如何基于休閑經濟的背景下，來擴大旅游市場是當下旅游業亟需思考的問題，我們要認真領會休閑經濟的概念涵義，從全方位綜合考慮的角度出發，不斷創新和豐富現有的旅游行業的營銷推廣策略，這樣才能更好地適應休閑經濟的市場環境，保證旅游行業的進一步發展。

參考文獻：

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