網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素研究

劉蓓琳+楊慕釗+張琪

內容摘要：本文在借鑒現有用戶滿意度研究成果的基礎上，參考美國用戶滿意度指數模型，引入UGC因素，構建了網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型并提出了相關的假設。通過問卷調查的方式收集數據，運用統計分析方法和結構方程模型，對數據進行分析，對影響因素模型和相關假設進行了驗證。

關鍵詞：網絡零售 自助服務 用戶滿意度 影響因素 UGC

隨著信息科技和互聯網絡的普及具有高效率、低成本特點的自助服務已經成為了服務業的發展趨勢。電子商務的發展帶動了網絡零售市場快速擴大。越來越多的消費者通過電子商務網站進行零售自助服務。由于用戶在使用網絡零售自助服務過程中存在一定的不確定性，越來越多的學者開始關注如何提高網絡零售自助服務用戶滿意度。

網絡零售自助服務

自助服務是指消費者借助企業搭建的服務平臺和提供的服務設施，不需要企業員工參與而用戶自行完成服務生產和消費的服務形式。MEUTE等將自助服務分為勞動密集型自助服務和基于技術的自助服務。前者是指用戶不依賴于企業技術平臺的自我服務，其服務過程更具有個性化和自由度，如自助餐和超市購物等。后者是指用戶基于企業技術平臺的自我服務，其服務過程較為固定、模式化，主要由技術平臺決定其服務模式，如ATM機、網上購物等。

網絡零售自助服務是以技術為基礎的自助服務。基于技術的網絡零售自助服務包括電話/互動語音應答、在線/互聯網和互動式設備三種類型。網絡零售自助服務是其中的在線/互聯網類型，網絡零售用戶滿意度影響因素，即以進行網絡零售的電子商務網站所提供的自助服務為研究對象來研究網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素。網絡零售網站提供的自助服務一般包括：信息查詢、網上下單、貨物追蹤、訂單管理、在線理賠、增值服務、咨詢建議和投訴等。

自助服務用戶滿意度影響因素研究

自1965年來Cardozo最早提出用戶滿意（Customer Satisfaction）這一概念到現在，用戶滿意度（CSI）的研究已經成為了一個熱門研究課題。了解用戶需求、滿足用戶期望、提高用戶滿意度可以不斷提高企業的產品和服務質量從而使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

國內外研究用戶滿意度的學者先后提出了多種用戶滿意度模型，其中應用比較廣泛的是用戶滿意度指數模型。比較典型的用戶滿意度指數模型有瑞典、美國、歐洲和中國用戶滿意度指數模型。用戶滿意度指數模型的優點是它們在研究各潛變量之間的直接效應的同時，還可以考察各潛變量之間的間接效應。

許多學者也對自助服務用戶滿意度影響因素進行了研究。 通過選取11篇具有代表性的自助服務用戶滿意度影響因素研究的文獻，對自助服務用戶滿意度影響因素進行總結，如表1所示。在對文獻的梳理中發現，不同的學者往往將具有相同意義的影響因素用不同的詞語進行表述，因此，本文最終歸納出三個維度、七個影響因素，如表2所示。

用戶生成內容（UGC）

世界經濟合作與發展組織將用戶生成內容（User Generated Content，UGC）定義為：任何可以公開獲取并由最終用戶創造的媒體內容。然而，現有的關于UGC的研究大多是以對信息搜尋及消費決策的影響，還沒有將UGC與用戶滿意度影響因素聯系起來的研究。但已有的研究表明，UGC能夠提供信息分享與傳播的功能，從而影響自助服務用戶滿意度。因此，本文嘗試將UGC因素引入到自助服務用戶滿意度影響因素模型中。

關于UGC的消費行為（即用戶讀、看、聽其他用戶生成的內容）或選擇行為的影響因素，從內容本身來看，用戶生成內容真實性和內容的質量是影響用戶內容消費滿意度的主要原因，內容論據質量和詳盡度是影響用戶感知可信度的重要因素。研究表明，相對于生產者生成內容（PGC），用戶更信任UGC，一些公共論壇的用戶生成內容往往受到歡迎。因此，我們將UGC因素分為信息質量和互動質量兩部分來進行考察。

網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型構建

在美國顧客滿意度指數模型的基礎上，參考現有自助服務用戶滿意度影響因素研究成果，并結合網絡零售行業的行業特點，引入UGC因素建立網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型，如圖1所示。

實證研究

由于網上購物的主體相對集中于18-30歲的年輕人，因此本研究以大學生為研究對象，設計了包括29道題目的調查問卷進行數據收集。發放了紙質問卷150份、電子版問卷250份。通過對回收的問卷進行篩選，有效問卷總數為323份，問卷有效回收率為80.75%。

首先將通過SPSS軟件對問卷收集的數據進行效度及信度分析，再利用LISREL軟件對初始模型進行檢驗，LISREL運行結果，如圖2所示。

從圖2可以看出各個指標題項在其潛變量上的因子載荷基本上都大于0.5，且高度顯著，這說明模型測量的有效性較高。所有路徑的t值的絕對值都在1.96以上，通過了T檢驗，因此說明各個路徑都是顯著的，模型是可靠的。在對理論模型分析的基礎上，對提出的總共4組假設進行檢驗。相關假設驗證結果如表3所示。

實證結果表明網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素是多方面的：感知有用性的網站信息、網站安全性、網站功能性和增值服務，感知易用性的網頁設計、網站互動性和操作便利性，UGC因素的信息質量和互動質量都顯著影響用戶滿意度。

參考文獻：

1.MEUTER M L，OSTROM A L，ROUNDTREE R I，et al.Self-service Technologies：Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service[J].Encounters Journal of Marketing，2000，64（3）

2.鄧績，李艷春.基于技術媒介的銀行自助服務接觸質量分析[J].中國質量，2008（10）

3.吳曉云，焦勇兵.顧客采用網絡銀行的影響因素研究[J].南開管理評論，2008（6）

4.張圣亮，楊俊.基于技術的自助服務顧客滿意影響因素研究[J].管理學報，2009（9）

5.張寧，劉正捷，沈智鵬等.自助技術使用影響因素的實證分析及模型構建—基于公共場所金融自助服務技術的研究[J].計算機工程與應用，2009（4）

6.朱炳熠.網上銀行顧客滿意度影響因素研究[D].江西財經大學碩士論文，2009

7.米利群.關于影響網上銀行顧客滿意度因素的實證分析[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2009（4）

8.王欣.網上銀行服務質量顧客滿意度影響因素研究[D].西南財經大學碩士論文，2010

9.劉東勝，張軼敏.網上購物顧客滿意度影響因素實證研究—以淘寶網為例[J].中國市場，2011，23

10.岑成德，甘小添.自助服務技術環境下的顧客參與及其影響因素研究[J].預測，2011（2）

11.王進.消費者滿意度實證研究—以網絡自助服務類型為研究樞軸[J].技術經濟與管理研究，2012（10）endprint

內容摘要：本文在借鑒現有用戶滿意度研究成果的基礎上，參考美國用戶滿意度指數模型，引入UGC因素，構建了網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型并提出了相關的假設。通過問卷調查的方式收集數據，運用統計分析方法和結構方程模型，對數據進行分析，對影響因素模型和相關假設進行了驗證。

關鍵詞：網絡零售 自助服務 用戶滿意度 影響因素 UGC

隨著信息科技和互聯網絡的普及具有高效率、低成本特點的自助服務已經成為了服務業的發展趨勢。電子商務的發展帶動了網絡零售市場快速擴大。越來越多的消費者通過電子商務網站進行零售自助服務。由于用戶在使用網絡零售自助服務過程中存在一定的不確定性，越來越多的學者開始關注如何提高網絡零售自助服務用戶滿意度。

網絡零售自助服務

自助服務是指消費者借助企業搭建的服務平臺和提供的服務設施，不需要企業員工參與而用戶自行完成服務生產和消費的服務形式。MEUTE等將自助服務分為勞動密集型自助服務和基于技術的自助服務。前者是指用戶不依賴于企業技術平臺的自我服務，其服務過程更具有個性化和自由度，如自助餐和超市購物等。后者是指用戶基于企業技術平臺的自我服務，其服務過程較為固定、模式化，主要由技術平臺決定其服務模式，如ATM機、網上購物等。

網絡零售自助服務是以技術為基礎的自助服務。基于技術的網絡零售自助服務包括電話/互動語音應答、在線/互聯網和互動式設備三種類型。網絡零售自助服務是其中的在線/互聯網類型，網絡零售用戶滿意度影響因素，即以進行網絡零售的電子商務網站所提供的自助服務為研究對象來研究網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素。網絡零售網站提供的自助服務一般包括：信息查詢、網上下單、貨物追蹤、訂單管理、在線理賠、增值服務、咨詢建議和投訴等。

自助服務用戶滿意度影響因素研究

自1965年來Cardozo最早提出用戶滿意（Customer Satisfaction）這一概念到現在，用戶滿意度（CSI）的研究已經成為了一個熱門研究課題。了解用戶需求、滿足用戶期望、提高用戶滿意度可以不斷提高企業的產品和服務質量從而使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

國內外研究用戶滿意度的學者先后提出了多種用戶滿意度模型，其中應用比較廣泛的是用戶滿意度指數模型。比較典型的用戶滿意度指數模型有瑞典、美國、歐洲和中國用戶滿意度指數模型。用戶滿意度指數模型的優點是它們在研究各潛變量之間的直接效應的同時，還可以考察各潛變量之間的間接效應。

許多學者也對自助服務用戶滿意度影響因素進行了研究。 通過選取11篇具有代表性的自助服務用戶滿意度影響因素研究的文獻，對自助服務用戶滿意度影響因素進行總結，如表1所示。在對文獻的梳理中發現，不同的學者往往將具有相同意義的影響因素用不同的詞語進行表述，因此，本文最終歸納出三個維度、七個影響因素，如表2所示。

用戶生成內容（UGC）

世界經濟合作與發展組織將用戶生成內容（User Generated Content，UGC）定義為：任何可以公開獲取并由最終用戶創造的媒體內容。然而，現有的關于UGC的研究大多是以對信息搜尋及消費決策的影響，還沒有將UGC與用戶滿意度影響因素聯系起來的研究。但已有的研究表明，UGC能夠提供信息分享與傳播的功能，從而影響自助服務用戶滿意度。因此，本文嘗試將UGC因素引入到自助服務用戶滿意度影響因素模型中。

關于UGC的消費行為（即用戶讀、看、聽其他用戶生成的內容）或選擇行為的影響因素，從內容本身來看，用戶生成內容真實性和內容的質量是影響用戶內容消費滿意度的主要原因，內容論據質量和詳盡度是影響用戶感知可信度的重要因素。研究表明，相對于生產者生成內容（PGC），用戶更信任UGC，一些公共論壇的用戶生成內容往往受到歡迎。因此，我們將UGC因素分為信息質量和互動質量兩部分來進行考察。

網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型構建

在美國顧客滿意度指數模型的基礎上，參考現有自助服務用戶滿意度影響因素研究成果，并結合網絡零售行業的行業特點，引入UGC因素建立網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型，如圖1所示。

實證研究

由于網上購物的主體相對集中于18-30歲的年輕人，因此本研究以大學生為研究對象，設計了包括29道題目的調查問卷進行數據收集。發放了紙質問卷150份、電子版問卷250份。通過對回收的問卷進行篩選，有效問卷總數為323份，問卷有效回收率為80.75%。

首先將通過SPSS軟件對問卷收集的數據進行效度及信度分析，再利用LISREL軟件對初始模型進行檢驗，LISREL運行結果，如圖2所示。

從圖2可以看出各個指標題項在其潛變量上的因子載荷基本上都大于0.5，且高度顯著，這說明模型測量的有效性較高。所有路徑的t值的絕對值都在1.96以上，通過了T檢驗，因此說明各個路徑都是顯著的，模型是可靠的。在對理論模型分析的基礎上，對提出的總共4組假設進行檢驗。相關假設驗證結果如表3所示。

實證結果表明網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素是多方面的：感知有用性的網站信息、網站安全性、網站功能性和增值服務，感知易用性的網頁設計、網站互動性和操作便利性，UGC因素的信息質量和互動質量都顯著影響用戶滿意度。

參考文獻：

1.MEUTER M L，OSTROM A L，ROUNDTREE R I，et al.Self-service Technologies：Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service[J].Encounters Journal of Marketing，2000，64（3）

2.鄧績，李艷春.基于技術媒介的銀行自助服務接觸質量分析[J].中國質量，2008（10）

3.吳曉云，焦勇兵.顧客采用網絡銀行的影響因素研究[J].南開管理評論，2008（6）

4.張圣亮，楊俊.基于技術的自助服務顧客滿意影響因素研究[J].管理學報，2009（9）

5.張寧，劉正捷，沈智鵬等.自助技術使用影響因素的實證分析及模型構建—基于公共場所金融自助服務技術的研究[J].計算機工程與應用，2009（4）

6.朱炳熠.網上銀行顧客滿意度影響因素研究[D].江西財經大學碩士論文，2009

7.米利群.關于影響網上銀行顧客滿意度因素的實證分析[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2009（4）

8.王欣.網上銀行服務質量顧客滿意度影響因素研究[D].西南財經大學碩士論文，2010

9.劉東勝，張軼敏.網上購物顧客滿意度影響因素實證研究—以淘寶網為例[J].中國市場，2011，23

10.岑成德，甘小添.自助服務技術環境下的顧客參與及其影響因素研究[J].預測，2011（2）

11.王進.消費者滿意度實證研究—以網絡自助服務類型為研究樞軸[J].技術經濟與管理研究，2012（10）endprint

內容摘要：本文在借鑒現有用戶滿意度研究成果的基礎上，參考美國用戶滿意度指數模型，引入UGC因素，構建了網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型并提出了相關的假設。通過問卷調查的方式收集數據，運用統計分析方法和結構方程模型，對數據進行分析，對影響因素模型和相關假設進行了驗證。

關鍵詞：網絡零售 自助服務 用戶滿意度 影響因素 UGC

隨著信息科技和互聯網絡的普及具有高效率、低成本特點的自助服務已經成為了服務業的發展趨勢。電子商務的發展帶動了網絡零售市場快速擴大。越來越多的消費者通過電子商務網站進行零售自助服務。由于用戶在使用網絡零售自助服務過程中存在一定的不確定性，越來越多的學者開始關注如何提高網絡零售自助服務用戶滿意度。

網絡零售自助服務

自助服務是指消費者借助企業搭建的服務平臺和提供的服務設施，不需要企業員工參與而用戶自行完成服務生產和消費的服務形式。MEUTE等將自助服務分為勞動密集型自助服務和基于技術的自助服務。前者是指用戶不依賴于企業技術平臺的自我服務，其服務過程更具有個性化和自由度，如自助餐和超市購物等。后者是指用戶基于企業技術平臺的自我服務，其服務過程較為固定、模式化，主要由技術平臺決定其服務模式，如ATM機、網上購物等。

網絡零售自助服務是以技術為基礎的自助服務。基于技術的網絡零售自助服務包括電話/互動語音應答、在線/互聯網和互動式設備三種類型。網絡零售自助服務是其中的在線/互聯網類型，網絡零售用戶滿意度影響因素，即以進行網絡零售的電子商務網站所提供的自助服務為研究對象來研究網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素。網絡零售網站提供的自助服務一般包括：信息查詢、網上下單、貨物追蹤、訂單管理、在線理賠、增值服務、咨詢建議和投訴等。

自助服務用戶滿意度影響因素研究

自1965年來Cardozo最早提出用戶滿意（Customer Satisfaction）這一概念到現在，用戶滿意度（CSI）的研究已經成為了一個熱門研究課題。了解用戶需求、滿足用戶期望、提高用戶滿意度可以不斷提高企業的產品和服務質量從而使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

國內外研究用戶滿意度的學者先后提出了多種用戶滿意度模型，其中應用比較廣泛的是用戶滿意度指數模型。比較典型的用戶滿意度指數模型有瑞典、美國、歐洲和中國用戶滿意度指數模型。用戶滿意度指數模型的優點是它們在研究各潛變量之間的直接效應的同時，還可以考察各潛變量之間的間接效應。

許多學者也對自助服務用戶滿意度影響因素進行了研究。 通過選取11篇具有代表性的自助服務用戶滿意度影響因素研究的文獻，對自助服務用戶滿意度影響因素進行總結，如表1所示。在對文獻的梳理中發現，不同的學者往往將具有相同意義的影響因素用不同的詞語進行表述，因此，本文最終歸納出三個維度、七個影響因素，如表2所示。

用戶生成內容（UGC）

世界經濟合作與發展組織將用戶生成內容（User Generated Content，UGC）定義為：任何可以公開獲取并由最終用戶創造的媒體內容。然而，現有的關于UGC的研究大多是以對信息搜尋及消費決策的影響，還沒有將UGC與用戶滿意度影響因素聯系起來的研究。但已有的研究表明，UGC能夠提供信息分享與傳播的功能，從而影響自助服務用戶滿意度。因此，本文嘗試將UGC因素引入到自助服務用戶滿意度影響因素模型中。

關于UGC的消費行為（即用戶讀、看、聽其他用戶生成的內容）或選擇行為的影響因素，從內容本身來看，用戶生成內容真實性和內容的質量是影響用戶內容消費滿意度的主要原因，內容論據質量和詳盡度是影響用戶感知可信度的重要因素。研究表明，相對于生產者生成內容（PGC），用戶更信任UGC，一些公共論壇的用戶生成內容往往受到歡迎。因此，我們將UGC因素分為信息質量和互動質量兩部分來進行考察。

網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型構建

在美國顧客滿意度指數模型的基礎上，參考現有自助服務用戶滿意度影響因素研究成果，并結合網絡零售行業的行業特點，引入UGC因素建立網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素模型，如圖1所示。

實證研究

由于網上購物的主體相對集中于18-30歲的年輕人，因此本研究以大學生為研究對象，設計了包括29道題目的調查問卷進行數據收集。發放了紙質問卷150份、電子版問卷250份。通過對回收的問卷進行篩選，有效問卷總數為323份，問卷有效回收率為80.75%。

首先將通過SPSS軟件對問卷收集的數據進行效度及信度分析，再利用LISREL軟件對初始模型進行檢驗，LISREL運行結果，如圖2所示。

從圖2可以看出各個指標題項在其潛變量上的因子載荷基本上都大于0.5，且高度顯著，這說明模型測量的有效性較高。所有路徑的t值的絕對值都在1.96以上，通過了T檢驗，因此說明各個路徑都是顯著的，模型是可靠的。在對理論模型分析的基礎上，對提出的總共4組假設進行檢驗。相關假設驗證結果如表3所示。

實證結果表明網絡零售自助服務用戶滿意度影響因素是多方面的：感知有用性的網站信息、網站安全性、網站功能性和增值服務，感知易用性的網頁設計、網站互動性和操作便利性，UGC因素的信息質量和互動質量都顯著影響用戶滿意度。

參考文獻：

1.MEUTER M L，OSTROM A L，ROUNDTREE R I，et al.Self-service Technologies：Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service[J].Encounters Journal of Marketing，2000，64（3）

2.鄧績，李艷春.基于技術媒介的銀行自助服務接觸質量分析[J].中國質量，2008（10）

3.吳曉云，焦勇兵.顧客采用網絡銀行的影響因素研究[J].南開管理評論，2008（6）

4.張圣亮，楊俊.基于技術的自助服務顧客滿意影響因素研究[J].管理學報，2009（9）

5.張寧，劉正捷，沈智鵬等.自助技術使用影響因素的實證分析及模型構建—基于公共場所金融自助服務技術的研究[J].計算機工程與應用，2009（4）

6.朱炳熠.網上銀行顧客滿意度影響因素研究[D].江西財經大學碩士論文，2009

7.米利群.關于影響網上銀行顧客滿意度因素的實證分析[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2009（4）

8.王欣.網上銀行服務質量顧客滿意度影響因素研究[D].西南財經大學碩士論文，2010

9.劉東勝，張軼敏.網上購物顧客滿意度影響因素實證研究—以淘寶網為例[J].中國市場，2011，23

10.岑成德，甘小添.自助服務技術環境下的顧客參與及其影響因素研究[J].預測，2011（2）

11.王進.消費者滿意度實證研究—以網絡自助服務類型為研究樞軸[J].技術經濟與管理研究，2012（10）endprint