提升苴卻硯品牌形象的探討

鐘新周

（攀枝花學院，四川 攀枝花 617000）

1 苴卻硯的基本情況

苴卻硯原石產于攀枝花市，儲量大約1900萬立方米，不含放射性元素，無毒無味，色澤豐富。苴卻硯雖然不及端硯、歙硯的歷史悠久，但其集中國“四大名硯”的優點于一身，以豐富的線、紋、膘、眼等石色稱雄于收藏界。風格渾實厚重、濃郁明麗、質地細膩、膩而不滑、堅而不頑、積水不固、存墨不腐，有哈氣研墨之妙。苴卻硯產業規模僅次于端硯與歙硯，隨著二者原材料日益枯竭，苴卻硯將以其豐富的資源優勢繼續傳承的中國硯文化。

2 苴卻硯品牌形象的現狀

苴卻硯是不可多得的文化產品，利用品牌經營提升產品附加值就顯得比較重要了。攀枝花市政府對苴卻硯品牌建設的主要工作如下：

2.1 成功得到四川省文化部門的支持

2010年攀枝花市被四川省文化廳授予“省級文化產業示范基地”的稱號。2011年7月，苴卻硯成為四川首個獲得地理標志產品保護的工藝品。

2.2 出臺相關政策予以扶持

2013年4月，在仁和區建設中國苴卻硯文化主題公園，將其打造為攀枝花城市形象的窗口。2014年3月，攀枝花市政府出臺《關于加快推進苴卻硯文化產業發展的實施意見》，努力將苴卻硯文化產業發展為攀枝花市新的經濟增長點和城市形象名片。

2.3 與中國文化界溝通，得到充分肯定

2009年，攀枝花市仁和區被中國文房四寶協會命名為“中國苴卻硯之鄉”。 2010年10月，攀枝花市仁和區被中國輕工業聯合會、中國文房四寶協會授予“中國苴卻硯之鄉”的稱號；

2.4 申報省級非物質文化遺產

2009年初，四川省將苴卻硯列入四川省級非物質文化遺產名錄。目前，攀枝花市正在積極向國家申報，將苴卻硯納入國家級非物質文化遺產名錄。

2.5 參加世博會，贏得了一致的贊譽

2010年攀枝花苴卻硯參加上海世博會，得到廣泛贊譽。福建、廣州、上海、山東、四川等省、市電視臺的播出，極大地提高了苴卻硯的聲譽。

2.6 舉辦苴卻文化節

從2009年起，攀枝花市每年舉辦苴卻文化節，使苴卻文化成為攀枝花城市形象與文化生活的一部分。

2.7 出版專業文獻

2008年，攀枝花市編印出版了《苴卻硯史料匯編》，收集了苴卻硯相關研究文獻50余篇，詳細介紹了苴卻硯的歷史。2009年，又出版了1000余冊《攀枝花市苴卻硯、奇石集萃》，薈萃了大量苴卻硯、壁掛、寶玉石和觀賞石圖片等。

3 苴卻硯品牌形象建設的不足

3.1 攀枝花市政府缺乏品牌意識，沒有品牌經營的戰略與規劃

打開百度搜索，只有苴卻硯精美的產品，卻沒有相關的商標、標志等圖片，很遺憾，苴卻硯的品牌設計幾乎是個空白。攀枝花市政府缺乏相關的品牌經營意識，更談不上品牌經營的戰略與規劃與相應的品牌監督管理和維護品牌形象的措施。

3.2 無統一的品牌標志，談不上塑造品牌差異化

苴卻硯作為攀枝花的地方文化品牌，應當有自己的品牌標志，讓消費者與藏友對此產生聯想與親近感，看到品牌標志就等于看到苴卻硯，等于來到了攀枝花，等于親臨攀枝花的硯臺文化。無統一的品牌標志，是攀枝花苴卻硯品牌建設的缺陷。沒有品牌標志，更談不上品牌的差異化經營，苴卻硯沒有自己的個性與特點，外面的消費者不明白苴卻硯的價值與特點，直接影響了苴卻硯的文化價值與相關產品銷售

3.3 廣告宣傳匱乏

苴卻硯的宣傳方面，攀枝花市政府投入甚少。在車站、電視、廣播和互聯網等廣告媒體上，幾乎沒有苴卻硯廣告。端硯的“端硯協會”、“中國硯都”讓人耳熟能詳、如雷貫耳，充斥在硯文化方面的專業書籍、報刊以及網絡等。苴卻硯的廣告投入是在太寒酸了。

3.4 缺乏與相關行業的品牌發展聯動

攀枝花的經濟發展比較剛性，又嚴重依賴攀鋼的經營，攀鋼綁架了攀枝花的經濟，加上攀枝花地方氣候干燥、炎熱，外面的人對攀枝花印象不好。利用苴卻硯的文化品牌發展其他產業是改善攀枝花經濟與城市形象的重要契機。與苴卻硯聯系最為緊密的是旅游業，其次，可以發展家具配飾等衍生行業，為攀枝花經濟發展注入人文的氣息。很遺憾，相關的行業發展幾乎是個空白。

3.5 企業沒有品牌經營意識

攀枝花苴卻硯的生產企業規模小，基本上是家庭作坊式企業，大型企業少。很多企業認為，經營最要緊的事情是抓銷售，其他的事都放在一邊，全然不知苴卻硯的文化屬性，把苴卻硯當做蘿卜白菜來賣，沒有意識到品牌戰略是提升消費認知度與市場份額的有效方法。作為經營品牌的主體，企業經營者沒有看到品牌所蘊涵的經濟效益與社會效益，這也造成了苴卻硯生產企業之間的競爭僅僅是產品競爭，而非品牌競爭，處于競爭的低級階段。

3.6 政策不配套，資金投入不夠

雖然攀枝花市政府對打造苴卻硯品牌有一定程度重視，但在發展苴卻硯品牌具體工作中，資金、貸款等方面缺乏配套優惠措施。資金投入嚴重不足，一方面對苴卻石保護的投入經費不足，資源浪費現象嚴重。其次，建設苴卻硯博物館與苴卻文化廣場經費不足。

4 提升苴卻硯品牌形象的措施

4.1 攀枝花市政府要樹立品牌經營戰略意識

攀枝花市政府應充分了解經濟與文化產業的規律，認清文化產業的發展機會，審時度勢,結合苴卻硯的實際，實施和推進苴卻硯的品牌戰略。在深刻認識品牌戰略的重要性基礎上,樹立起品牌開發戰略,以高度的緊迫感和責任心實施苴卻硯的品牌戰略。

4.2 成立專門機構，對苴卻硯的品牌營銷進行統籌規劃

攀枝花市應設立苴卻硯傳播中心，從城市可持續發展與城市形象的戰略高度來塑造苴卻硯品牌，并制定有效的品牌管理措施。要整合行政部門資源，發揮各個部門的優勢，積極主動地對企業進行全方位幫扶。要幫助和引導企業把好苴卻硯的質量關，同時要加強打假治劣，為品牌的發展創造健康的社會環境。

4.3 品牌定位的個性化，設計個性的地理品牌標志

品牌的本質是具有文化內涵的標志或者符號，要打造苴卻硯品牌，必須賦予其獨一無二的個性與特點。結合攀枝花的特點，塑造苴卻硯的品牌應考慮以下內容：彝族文化、文房四寶新貴、攀枝花的文化形象代表與軟實力體現、金沙江流域文化。結合攀枝花的具體情況，請有實力的品牌策劃企業對苴卻硯的品牌標志進行嚴格而細致的設計，個性鮮明，讓人過目不忘，有效詮釋苴卻硯的文化內涵。應當對苴卻硯品牌標志進行統一管理，用統一的、標準的品牌形象對接各個苴卻硯生產企業，在生產中采取一定的作業標準，營銷管理中采取統一的規范行為，把苴卻硯的核心理念傳達給藏友與消費者，贏得他們對品牌一致的認知，確保品牌與產品形象的不斷提升。

4.4 促進相關產業鏈的發展

苴卻硯是文化產業，一方面提升攀枝花的軟實力與城市形象，另一方面，苴卻硯不僅自身的經濟價值，而且可以帶動相關產業的發展。苴卻硯產品的衍生行業有旅游、家具與喪葬行業。旅游業方面，可以利用苴卻硯的邊角余料制造旅游紀念品，利用苴卻石的特性，將苴卻石加工成微型產品，打造成便于攜帶的具有攀枝花特色的旅游產品，帶動攀枝花旅游經濟的增長；家具業方面，充分利用苴卻石的特性，充分開發壁掛、盆景、家具貼面、屏風等裝飾品與工藝品，提高苴卻石的附加價值。稍微抵擋的苴卻石可以加工成骨灰盒、墓碑等喪葬用品，打造高端的喪葬用品，提升資源利用率。

4.5 塑造強勢的企業品牌，規范企業經營行為

塑造強有力的地方品牌，還要有優質產品來支撐。對優勢的苴卻硯制造企業，要在資金、技術等方面重點傾斜，加大扶持，調動企業品牌經營的積極性，打造強勢的企業品牌。這就需要引導企業增強品牌意識、創新意識、質量意識與競爭意識，制定品牌發展戰略，設立專項扶持資金，規范企業的生產經營行為，努力培育具有競爭力的品牌產品。

4.6 全方位的品牌推廣活動

建立攀枝花市苴卻硯專門的網頁，為攀枝花苴卻硯品牌進行網絡營銷。廣告應在攀枝花火車站、機場、客運中心等地展開，也可以在專業的出版物中打廣告，例如：收藏的專業出版物等，讓每一個來攀枝花的人認識苴卻硯、熟悉它、喜歡它。每年一度對苴卻硯進行文獻研究、產品研究、發展現狀研究，出版苴卻硯研究專著，邀請專家到攀枝花進行苴卻硯的學術交流，能夠在業界極大提升苴卻硯的認知度。現在攀枝花每年都舉辦苴卻文化節，但是我們還是缺乏品牌形象大使，利用形象大使是提升苴卻硯知名度最快的辦法。積極參加各種展覽會，讓更多的人認識苴卻硯以及其展示的文化魅力。

［1］付啟敏.涪陵榨菜旅游品牌培育[J].西南農業大學學報:社科版，2004，3：12-15.

［2］韓永奇.關于提升郫縣豆瓣品牌力的市場觀察與思考[J].管理與營銷，2009，6：115-117.

［3］陳可紅.打造苴卻文化品牌 推進文化旅游產業發展[J].四川省情，2008，10：61-62.

［4］曹未.小議永仁苴卻硯之價值體現[J].大眾文藝：學術版，2012，5：289-289.