英語廣告的語用分析

馬紫燕

摘要：廣告因其特殊的目的性而必須講究語言策略，遵循或

者違反合作原則與禮貌原則都是廣告所采用的不同策略。合作原則和禮貌原則是交際的基本原則，二者存在進退相讓的互補關系。從這一角度分析英語廣告策略性地遵守或違反合作原則或禮貌原則，遵守

或打破語言常規，以不同的語言方式傳遞信息，以迎合消費者的心理，能達到說服消費者購買廣告產品的最佳效果。同時也能說明廣告并非靜態的、格式化的文體，而是動態交際的產物，是合作原則與禮貌原

則和諧運用的結果。

關鍵詞：廣告； 合作原則； 禮貌原則；

中圖分類號：H030文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

廣告一詞源自拉丁語，意為“警告或喚起注意”，其目標為認知、理解、說服與行為。它旨在引起人們關注并使其對企業及產品產生好感，進而產生購買行為。對廣告用語的研究也會幫助我們從語言的

層面上對廣告這一領域有一定的了解和認識。廣告說服的過程就是”產生注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”（即AIDA，Attention，Interest，Desire，Action ） 的過程。[1]英語廣告詞的風格各異，

有的簡潔明了直言不諱，有的含意深遠，言外有意、弦外有音，其獨特的語言現象已經引起了一些學者的關注，人們試圖從語言學的各個層面對英語廣告進行分析研究，試圖破解英語廣告的特點和成因，廣告

撰寫者的使命就是藝術性地用語言來達到傳遞信息和促銷商品的目的，而合作原則和禮貌原則在廣告語言的運用中更增添了廣告的魅力。

1.從合作原則看廣告語言

為了保證交際的順利進行，會話雙方需要彼此合作，遵循一定的會話原則。由此，語言哲學家Grice 于1967 年在《邏輯與會話》中提出著名的“合作原則”概念，它包括四項準則，即： 質的準則，量的準則，

關系準則和方式準則。在實際的語言交際中，不管參與者的地位如何，文化背景怎樣，大都遵循一個原則——合作原則。這就要求人們必須遵守一些準則，如言辭須真實，話語要關聯等等。廣告主與大

眾進行交際是通過廣告這種形式完成的。因此，廣告的措詞要反映它所宣傳的產品物真價實，值得大家的信賴。這就要求廣告用語遵守Grice 提出的合作原則，即量準則﹑質準則﹑關系準則和方式準則

。但在具體的廣告用語中，情況并非如此，往往對這四條準則都有不同程度的違反。違反這些準則恰恰是為了產生會話含義，最終達到傳遞廣告真實用意的目的。

交際中違反合作原則主要有兩種情形： 一是“發話者在受話者不覺察的情況下悄悄地違反合作原則，結果使受話者上當受騙”； 另一種是“交際雙方都明白發話者在合作的前提下故意違反某一（ 些） 準則

，因此促使受話者越出話語的字面意義去推導會話含義”[2]（p25）。有意使受話者上當受騙的廣告違反了廣告創作的道德原則，屬于虛假廣告。本文對這一類型的廣告暫不做探討。我們在這里關注的是

違反合作原則中的“質的準則”意在產生會話含意的廣告。這些廣告有的取得了良好的宣傳效果。

1.1 違反“質的準則”的情況

量準則要求話語不能太詳盡，也不能欠充分。而廣告主有時會刻意地傳遞多余的信息或僅僅傳遞少量信息，這些信息看似不必要或者不相關，而實際上我們很容易通過語用推理得出廣告所蘊藏的言外之

意。同時，這些多余的或者不足的信息往往可以引發廣告受眾的想象力，使其對產品產生良好的印象和積極的評價。例如：Not all cars are created equal.（三菱汽車）

這是一則有關于三菱汽車的廣告。從表面上看，這句話就是一個簡單的事實，似乎沒有傳達出什么意義，信息量不足，而實際上廣告傳遞了這樣一種信息：三菱汽車有著不同凡響的品質。同時，該廣告

還激發人們的想象，誘使廣告讀者來親身體驗和品味。

2.從禮貌原則看廣告語言

格賴斯的合作原則解釋了話語的字面意義和它的實際意義的關系，解釋了會話意義是怎樣產生和理解的，是語用學的一個重大的突破，但格賴斯的會話含意無法完滿解釋既然要遵守合作原則，為何又要違反

合作原則而含蓄間接地表達自己.[3]利奇（ Leech）、布朗（ P. Brown）、列文森（ Levison）從語體學和修辭學的角度提出禮貌原則（ PolitenessPrinciple，簡稱PP），幫助“會話含意”解釋這些問題，從

而豐富發展了“會話含意”理論，“援救”了合作原則。[4]利奇的禮貌原則包括得體準則、慷慨準則、榮譽準則、謙遜準則、一致準則和同情準則。禮貌原則無時無刻不影響著人們相互之間的言語行

為交際，影響著國內國際間的商務交際活動。其禮貌原則有六條禮貌準則，每個準則下面還包括兩條次則。（Leech 132）

1.策略準則（tact maxim）：盡量少讓他人受損，盡量多讓他人受惠。

2.寬宏準則（generosity maxim）：盡量少讓自己受惠，盡量多讓自己收損。

3.贊揚準則（approbation maxim）：盡量少貶低他人，盡量多贊揚他人。

4.謙虛準則（modesty maxim）：盡量少贊揚自己，盡量多貶低自己。

5.贊同準則（agreement maxim）：盡量少反對他人，盡量多贊同他人。

6.同情準則（sympathy maxim）：盡量少反感他人，盡量多同情他人。

Leech禮貌原則的主要依據是英國特定的社會文化背景，沒有充分考慮語境因素，但其提出是語用研究中的一個里程碑，對人們的言語交際有著一定的指導作用。在此只舉贊揚準則在英語廣告中的運用。

2.1贊揚準則在英語廣告中的運用

喜歡聽贊美之辭是人之常情，因為贊美意味著他人對我們能力或行為的一種認可和肯定。大多數人都有一種心理渴求，希望自己的長處和優點能得到別人贊譽。有些廣告正是利用了人們這種心理來贏得消

費者對產品的青睞。

例1 Whats on your arm should be as beautifulas whos on it . （ Citizen 牌手表）[5] （p61）

戴在您手臂上的東西應該和它的主人一樣美。

3.合作原則與禮貌原則的關系

理想的言語交際狀態是尊重對方，與人方便，同時又直接快捷地表明說話意圖，即同時遵守禮貌原則和合作原則。但實際應用中卻少有這種情況。事實上，人們常常犧牲合作原則來遵守禮貌原則或犧牲

禮貌原則來贏得合作原則。選擇直接或間接的表達方式取決于交際雙方的角色關系和交際目的。里奇[6]在談到合作原則和禮貌原則的關系時強調了禮貌原則是第一性的，合作原則是第二性的觀點。鄭

建鳳也提出廣告主通常以違反合作原則為代價來遵守禮貌原則，從而達到其最終受益的目的。

4.結束語

當今市場競爭日趨激烈，為達到說服消費者、推銷產品的目的，廣告交際策略的重要性不言而喻。通過廣告語料的語用分析得出如下結論： 合作原則和禮貌原則是廣告交際所需遵守的準則，廣告交際策略面

臨“合作”與“禮貌”的選擇，二者之間又存在進退相讓的互補關系。成功的廣告要策略性地、合理地選擇合作或禮貌原則以迎合大眾消費心理，贏得消費者對產品的信賴，有效擴大產品的市場銷售，達到

AIDA的效果。Thomas動態語用學（ Dynamic Pragmatics）理論認為語用是動態而非靜態的研究，涉及語境、言語行為、間接性以及說話人和聽話人之間的意義商榷。這也說明了，人們使用廣告語言的方式不

是機械、靜態地反映社會、情景等參數的影響，而是力求靈活、動態的駕馭語言。因而，廣告是非格式化的文體，是動態交際的產物。

參考文獻

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[2]黃國文. 廣告語篇的會話含意分析[J]. 外國語，1997（ 2） .

[3]Leech G N. Principles of Pragmatics [M]. London Longman，1983.80.

[4]何自然. 語用學概論[M]. 長沙： 湖南教育出版社，1988.87。

[5]崔剛等. 廣告英語3000句[M] . 北京： 北京理工大學出版社，1994.

[6]里奇. 語用學原則[M]. 紐約： 朗文出版社，1983.

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