企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題探究

艾麗達(dá)等

摘要：品牌的研究主要是從品牌概念、品牌意識(shí)、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等7個(gè)方面進(jìn)行討論的，所研究的主體也都是通過(guò)不同的視角進(jìn)行詮釋的，詮釋品牌的內(nèi)涵和其所承載與鏈接的社會(huì)關(guān)系，其中品牌內(nèi)涵所研究的就是關(guān)于品牌建設(shè)中具有的重大理論指導(dǎo)意義。本文主要是在借鑒以往學(xué)術(shù)研究的成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析品牌建設(shè)中所存在的問(wèn)題，然后提出相應(yīng)的建設(shè)與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌建設(shè) 品牌形象

1 企業(yè)品牌的重要性及意義

1.1 企業(yè)品牌的重要性

品牌概念延伸和承載了許多信息，從品牌意識(shí)、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等方面，我們從不同角度對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行詮釋?zhuān)饕治銎渌休d和鏈接的各種社會(huì)關(guān)系，而品牌建設(shè)不僅是企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，也是社會(huì)應(yīng)予以高度重視的問(wèn)題。其中，在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域以及各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面都需要我們樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，更好地建設(shè)品牌自身的優(yōu)勢(shì)。就需要政府積極的倡導(dǎo)品牌意識(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)，而企業(yè)則要提升品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌獨(dú)特的核心價(jià)值。隨著我國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力的增強(qiáng)，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)成為知名品牌，也有越來(lái)越多的正在朝著構(gòu)建一個(gè)知名品牌而努力，那么在構(gòu)建企業(yè)品牌時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題，及如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，這是本文所要描述的。

1.2 企業(yè)品牌建設(shè)的意義

1.2.1 品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂

產(chǎn)品如果本身沒(méi)有生命力，沒(méi)有自身的品牌，只有貼牌，那么我們可想而知，企業(yè)是沒(méi)有生命力和延續(xù)性的。因此，我們只有重視品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

1.2.2 品牌代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要可以從以下三個(gè)層次分析，第一層就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)；第二層是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；第三層是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我們現(xiàn)在階段的競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)好的品牌主要就是為了給企業(yè)帶來(lái)較高的銷(xiāo)售額，在花費(fèi)較少的成本上讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠更具競(jìng)爭(zhēng)力。在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)中，主要是圍繞著品牌的主導(dǎo)地位而進(jìn)行的品牌競(jìng)爭(zhēng)。而擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)是非常重要的，因?yàn)閾碛惺袌?chǎng)的唯一途徑就是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。由此不難看出，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

1.2.3 品牌意味著客戶群

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，有的品牌不僅在滿足消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)身心愉悅的感覺(jué)，還在質(zhì)量上給予消費(fèi)者保證，以此能夠更好地讓消費(fèi)者從心理上得到滿足。由于品牌對(duì)顧客不僅意味著他們消費(fèi)的產(chǎn)品、享受的服務(wù)來(lái)源于一定的水準(zhǔn)和品牌信譽(yù)。因?yàn)椋粋€(gè)好的品牌代表著好質(zhì)量和服務(wù)，關(guān)系到企業(yè)是否具備良好的形象，也是顧客、公眾和社會(huì)對(duì)它的良好評(píng)價(jià)，更好地吸引著忠誠(chéng)的客戶群。因此，對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)講，品牌就意味著客戶的忠誠(chéng)、意味著客戶群的穩(wěn)定性，更是意味著同一品牌覆蓋下持久、不變的利益。

1.2.4 品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)

企業(yè)開(kāi)發(fā)和建立一個(gè)品牌以及推廣一個(gè)品牌，都需要投入定量的人和物并形成各種費(fèi)用，這樣才能構(gòu)成品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，消費(fèi)者只有在與其他產(chǎn)品相比較的時(shí)候，才能產(chǎn)生在公眾心目中的名氣和聲望，從而構(gòu)成品牌無(wú)形的價(jià)值。而一個(gè)品牌價(jià)值的大小，主要根據(jù)人民大眾對(duì)該品牌特征的看法和評(píng)價(jià)。因此，品牌也是一個(gè)企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。

品牌是企業(yè)所有要素經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積淀所形成的，因此，我們從“品牌”建設(shè)過(guò)程中不難看出企業(yè)產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)以及精神和理念。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，培育自身品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著提高品質(zhì)、傳遞誠(chéng)信、塑造形象的作用，社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者都會(huì)從中受益，意義重大并且深遠(yuǎn)。

2 中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

2.1 缺乏系統(tǒng)化的、全局性的品牌意識(shí)

我們經(jīng)過(guò)多年對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)注，可以看出，雖然企業(yè)品牌經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和培養(yǎng)，取得了重要的突破。但是在社會(huì)主體組織的品牌意識(shí)上還是存在一定的不足。由于品牌觀念深入人心，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷地增強(qiáng)，使得知名品牌的影響力也逐步擴(kuò)大，自主品牌創(chuàng)新能力也不斷提高。但是由于一些政府職能部門(mén)或事業(yè)型、服務(wù)型等社會(huì)組織的一些品牌缺乏相應(yīng)的品牌意識(shí)，就造成該企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上沒(méi)有良好的發(fā)展。因此，我們除了在形式上倡導(dǎo)執(zhí)政為民、服務(wù)顧客以及服務(wù)社會(huì)等意識(shí)外，還要使增強(qiáng)思想觀念、思維方式以及組織制度內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式、績(jī)效考核與評(píng)價(jià)機(jī)制等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律等深入人心，以此更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最優(yōu)化。

2.2 品牌自身有缺陷

①產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，是導(dǎo)致品牌發(fā)展緩慢的主要原因之一。②品牌產(chǎn)品的單一化，不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。③品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)錯(cuò)誤是直接影響到企業(yè)新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素之一。

2.3 品牌執(zhí)行策略失誤

①品牌擴(kuò)張策略失誤

品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，我們可以從以下兩點(diǎn)進(jìn)行分析：首先收購(gòu)品牌進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略；其次自創(chuàng)品牌進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略。兩種方法實(shí)質(zhì)上都是通過(guò)收購(gòu)、兼并以及控股等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張的。品牌擴(kuò)張還可以通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)以及品牌共享、聯(lián)盟等其他方式實(shí)現(xiàn)。品牌擴(kuò)張也會(huì)導(dǎo)致很多方面的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌擴(kuò)張策略本身的事物，消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移等等。因此，要想保證品牌擴(kuò)張策略的安全，就需要在制定策略的過(guò)程中，充分保證自身的企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)需求，從而能夠提高政策等方面的影響。

②品牌定位策略失誤

品牌定位指的是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，其關(guān)鍵在于選擇品牌的時(shí)候要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)識(shí)別利益。定位失誤主要包括兩點(diǎn)：a定位不夠或定位模糊。一些公司發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)品牌有的只是一個(gè)模糊的概念。這是由于品牌頻繁的改變定位造成了顧客并不能真正地了解品牌的特殊之處，甚至對(duì)該品牌產(chǎn)生了一個(gè)混亂的印象。b定位疑惑。產(chǎn)品特征、價(jià)格或制造商角度的不合適會(huì)使顧客很難相信品牌的定位。endprint

③品牌管理配置的失誤

品牌管理配置中的失誤，主要是針對(duì)品牌管理結(jié)構(gòu)和制度的缺陷形成的，而品牌資源配置失誤，主要從人、財(cái)以及物三個(gè)方面進(jìn)行分析。品牌管理結(jié)構(gòu)和制度缺陷我們可以從品牌管理部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)缺陷和品牌管理結(jié)構(gòu)與企業(yè)其他組織結(jié)構(gòu)協(xié)同缺陷等兩方面進(jìn)行分析。其中，由于品牌資源配置的失誤，就造成企業(yè)在將資源分配給各品牌管理部門(mén)的時(shí)候也會(huì)存在失誤。

3 品牌建設(shè)的方法和建議

品牌意識(shí)與品牌建設(shè)是息息相關(guān)的，具有關(guān)聯(lián)性、社會(huì)性和時(shí)代的象征性。其中，品牌意識(shí)與建設(shè)的關(guān)聯(lián)性主要是品牌意識(shí)引領(lǐng)品牌鑄造，締造品牌質(zhì)量，更好地創(chuàng)造品牌價(jià)值；社會(huì)性主要指的就是品牌意識(shí)可以延伸到社會(huì)生活的各個(gè)方面和領(lǐng)域，其中由于品牌建設(shè)和塑造已經(jīng)成為社會(huì)生活不可缺少的內(nèi)容。因此，在今后一段時(shí)間內(nèi)品牌建設(shè)主要就是以樹(shù)立品牌意識(shí)為主，拓展品牌建設(shè)的領(lǐng)域。由于品牌建設(shè)所涉及到的領(lǐng)域與層面較為廣泛。我們就可以從政府、企業(yè)角度等品牌建議提出以下建設(shè)方法。

3.1 現(xiàn)代功能性利益和相關(guān)的產(chǎn)品屬性是理性的品牌核心價(jià)值的主要體現(xiàn)，如功效、性能和質(zhì)量以及便利等。企業(yè)在塑造品牌之初的立身之本就是企業(yè)的品牌利益，同事也是企業(yè)品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)和載體。從這個(gè)方面來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，提升品牌文化內(nèi)涵是加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量的重要文化建設(shè)，我們只有通過(guò)不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和企業(yè)的服務(wù)水平，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得選擇該品牌是可靠的、正確的，才能讓消費(fèi)者放心選擇，從而不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)感和忠誠(chéng)度，達(dá)到最優(yōu)化的選擇效果。

3.2 感性的品牌核心價(jià)值則著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品和接收服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生的某種感覺(jué)和體驗(yàn)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更豐富的情感體驗(yàn)和更密切的關(guān)系，因此，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別往往建立在理性?xún)r(jià)值之外。在此，理性的消費(fèi)行為已經(jīng)轉(zhuǎn)換為“我喜歡我購(gòu)買(mǎi)”；“我依戀我購(gòu)買(mǎi)”；“我熟悉我購(gòu)買(mǎi)”等情感消費(fèi)心理與行為。為適應(yīng)、滿足這種消費(fèi)心理與行為，強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)秘笈是牢牢抓住顧客的心，開(kāi)展“情感營(yíng)銷(xiāo)”與“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。

3.3 象征性的品牌核心價(jià)值的主旨則是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄自我、延伸自我、表達(dá)自我的最佳方式。從心理學(xué)的角度，每一個(gè)體都有多重的、豐富的、復(fù)雜的自我意識(shí)。既有私人的自我意識(shí)和社會(huì)的自我意識(shí)，也有實(shí)際的自我意識(shí)與理想的自我意識(shí)。

3.4 當(dāng)實(shí)際的自我意識(shí)與理想的自我意識(shí)存在較大差距時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)行為縮小或彌補(bǔ)這種差距，或者通過(guò)使用、擁有某種商品實(shí)現(xiàn)理想的自我。比如借助品牌所擁有的某種符號(hào)意義向社會(huì)傳達(dá)“我成功”、“我時(shí)尚”、“我富有”、“我獨(dú)特”等等個(gè)性心理。在這個(gè)意義上，有個(gè)性的品牌應(yīng)該具有擬人化與文化的象征性，能夠在某些方面極大的滿足或延伸消費(fèi)者“多重的自我”。因此，近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值。因此，品牌個(gè)性的塑造應(yīng)成為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

對(duì)品牌內(nèi)涵有全面的了解，對(duì)品牌的成長(zhǎng)有足夠的耐心，才能對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。只有充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)能有效地進(jìn)行。而品牌形象的建設(shè)需要細(xì)心和耐心，不能急于求成。我們要想建立一個(gè)良好的品牌形象，就要讓消費(fèi)者在心目中對(duì)這個(gè)品牌有一定的認(rèn)識(shí)，以及強(qiáng)烈并且良好的品牌聯(lián)想，這是通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持才能形成的。

因此，我們?cè)S多中小企業(yè)，往往在品牌達(dá)到一定地知名度后，就忙于擴(kuò)張和延伸品牌，希望品牌能夠迅速地發(fā)展壯大起來(lái)。但是結(jié)果往往令人失望，這些品牌不僅沒(méi)有獲得預(yù)期的發(fā)展，反而對(duì)自己的形象有所損害，從而影響了消費(fèi)者對(duì)品牌原有的認(rèn)識(shí)和印象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)只有通過(guò)不斷的創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)上有立足之地，企業(yè)的品牌在市場(chǎng)才能占據(jù)重要的位置，以此形成自己的特色。因此，企業(yè)要想使品牌有所發(fā)展和進(jìn)步，只有打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造新形象。而一味的墨守成規(guī)，必將使企業(yè)品牌遭到市場(chǎng)的淘汰。所以說(shuō)創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的源泉，也是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)重要的助推器。

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