綜藝類節目的明星營銷策略研究

姜美岐　隋欣

摘 要：中國的綜藝節目從90年代熱播至今，經歷了最初的包攬各大地方臺的周末黃金時段，到后來的日趨衰落紛紛落馬，再到如今推陳出新重新風靡電視銀屏。幾十年間綜藝節目始終占據著各大衛視一定比重的收視率。本文將從綜藝節目熱播這一現象入手，重點探討綜藝節目樹立品牌的一個重要策略——明星營銷。并以《快樂大本營》中主持團隊“快樂家族”為例進行研究。

關鍵詞：綜藝娛樂節目 明星 營銷

當今時代，我國的電視節目發展的十分迅速，節目類型也是層出不窮，有“文藝節目”，例如各大衛視的文藝晚會；“新聞資訊節目”，最具代表性的就是《新聞聯播》；“談話節目”像《背后的故事》、《天下女人》等等；“綜藝節目”，這更是我們所熟知的，比如，正在熱播的《中國好聲音》、《天天向上》、《快樂大本營》等等，不計其數。數不勝數的節目類型，形式變化多樣。但其中最為觀眾所喜愛的，還是“綜藝節目”。

一、綜藝節目的產生及其發展

綜藝節目，“是一種娛樂性的節目形式，它有許多性質的演出模式，其中包括了音樂、舞蹈與搞笑等類型，而且通常只在電視上播出。大部分的綜藝節目會提前錄影，并邀請觀眾一起到現場參加互動，但是也有現場實況播出的節目。”{1}在我國上個世紀九十年代左右，綜藝節目占據了各大衛視的周末黃金時段。當時內地比較流行的綜藝性節目有《開心辭典》、《同一首歌》、《快樂大本營》等等，而最為有名的臺灣綜藝性娛樂節目更是不計其數，有《超級星期天》《天天樂翻天》《我猜我猜我猜猜猜》《娛樂星聞-小燕有約》等等。這些綜藝節目紛紛成為了各個頻道收視率的有力保障及品牌象征。

但是這種保障并不是長久的。綜藝節目的顯著特點除了娛樂性之外，另一個突出的特征就是創新性。綜藝節目需要不斷的融入新的想法、創意和元素，在理念上的墨守陳規，在形式上的一成不變將直接導致綜藝節目的淘汰。2000年，某些節目曾引起過觀眾和專家的激烈“討伐”，不少綜藝節目紛紛落馬，幸存的節目收視率也是直線下降。在這種嚴峻的形勢下，各大衛視反思自身綜藝節目的不足，集中精力于綜藝節目的創新上。這種創新不僅體現在綜藝節目的設計理念上，還體現在綜藝節目全新的表現形式和表現手段上。各大衛視為了重新塑造本臺的品牌形象、提高本臺的收視率，開始了他們不斷推陳出新的綜藝節目改革之路。據《2013-2017年中國綜藝節目行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》{2}分析，直至2010年，中國電視的綜藝性娛樂節目經過從理念到形式的全面改革終于又重現了以往的繁榮景象，甚至以一種前所未有的、受到狂熱追捧的形象出現了。國外的綜藝節目起步相對更早一些，對于我國港臺與內地的娛樂節目發展也都有著深遠的影響。當時韓國的綜藝節目是最為出色的，比如韓國的《情書》、《夜心萬萬》、《X-MAN》等等，都是極其火熱的欄目。

雖然綜藝節目在成長過程中也經歷了輕微的低谷階段，但是從整體的角度看，綜藝節目在整體上還是呈現出一副長盛不衰的景象。那么為什么綜藝節目會長盛不衰呢？通過對國內和國外的綜藝節目成功案例的分析，我們不難得出結論。綜藝節目能夠長盛不衰的一個重要原因在于綜藝節目都不約而同的選擇了“明星營銷”這一策略。

二、明星營銷策略

所謂“明星營銷”，就是指具有一定名氣和影響力的明星通過某種手段代言某種商品間接也推銷自己以達到預期效果的一種營銷模式。他可以通過微博、博客、演唱會、參加節目等活動在一些不經意間的細節進行宣傳。

1.“微博、博客”營銷策略

互聯網發展的十分迅速而且傳播的速度也很快，很多經紀公司正是看中了互聯網的優勢，紛紛加入到了網絡營銷的隊伍中來。“微博”是當今最為火熱的平臺。這種營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、準確的定位，他涉及的范圍包括認證、有效的粉絲、話題、開放平臺等等，當然這一系列繁瑣的程序使得明星在微博的營銷中存在了缺陷。比如，有效的粉絲數不足、微博的內容更新過快等。這些使得明星與粉絲不能及時的互動以及有效的溝通，有時也會為明星帶來反效果，像王菲與方舟子為了“木質佛像能否點燃”在微博上各抒己見，互相爭辯，甚至發展到后來用言語互相攻擊，引起眾多網友的加盟，一度鬧得沸沸揚揚；還有霍思燕與黃奕之間的微博對罵，諸如此類，所以微博很難成為明星很好的溝通以及良好營銷自己的方式。

2.“演唱會”營銷策略

演唱會，是有一定規模的現場演出。這種成千上萬的觀眾聚集在一起大聲喊叫的場面和舞臺燈光唯美的融合在一起的場景，是其它活動所不可比擬的。但是如果沒有足夠的粉絲以及樂隊、燈光等的支持，是不可能舉辦一場大型規模的演唱會的，這種營銷形式，只有具有足夠的社會地位和金錢能力的人，才能夠參與其中。但并不是所有的藝人都能夠通過這個平臺成功的創造自己所要達到的預期效果。比如，前一陣子費翔的演唱會，歌迷的反響就不是很好，很多喜歡他已久的歌迷，紛紛失落告終，說他沒有職業操守，還是過氣明星，很多歌迷都沒等到演唱結束，就散場了，最終形成了一股“散場潮”。

3.“廣告”營銷策略

廣告，即廣而告之之意。很多人有強烈的偶像崇拜心理。尤其是青少年，在他們的心中總有那么一位或者幾位名人偶像讓其癡迷。他們不但喜歡明星偶像的一言一行、一舉一動、穿著打扮，而且，很多時候偶像還能成為他們購物和消費的意見領袖。于是，明星們紛紛登上了廣告的舞臺，向其FANS推薦某個品牌或者服務，將“迷”對其的喜愛與崇拜轉化為購買力和消費行為。例如，宋慧喬代言的“步步高手機”，步步高手機深受年輕一族所喜愛，而韓國影星宋慧喬以其獨特的容貌和高超的演技，在中國大陸市場獲得年輕人的追捧，因此宋慧喬和步步高手機有著共同的受眾，宋慧喬的代言必將幫助步步高手機鞏固和擴大品牌影響力，從而達到了互動營銷的策略。

以上三種明星營銷策略是明星營銷的有效手段。綜藝節目出現后，采用綜藝節目進行營銷成為了明星營銷的另一個有效途徑。

三、綜藝節目中“明星營銷”的策略

我國最具代表性的節目就是湖南衛視的《快樂大本營》。它是于1997 年7 月11 日開辦的一檔綜藝性娛樂節目，該節目是湖南衛視一直保持至今的品牌節目，也是中國電視界綜藝性娛樂節目的領頭羊，同時也是全國最有影響力的娛樂節目之一，甚至成為中國億萬觀眾娛樂生活中重要的一部分。對于一檔綜藝娛樂節目來說，這絕對是一個值得被記載的成績。要知道，“韓國人氣最高的綜藝性節目《X- MAN》，也只存在了三年多。”更重要的是，《快樂大本營》不僅長壽，而且17 年來觀眾對它的熱愛仍舊沒有改變，收視率一直居高不下。是什么原因讓這檔品牌節目火爆熒屏，長盛不衰的呢？

從當今市場的發展規律來看，同樣的電視節目，觀眾會傾向于收看他們喜歡的電視頻道，這就是觀眾對不同品牌的認知結果，也是節目成功營銷策略的體現。尤其在媒介內容越來越趨向同質化的今天，品牌的建立更加顯得重要了。持續不斷的創新品牌營銷理念，是《快樂大本營》成長的重要因素之一，“明星營銷”所帶來的品牌效應也是顯而易見的。《快樂大本營》從一開始起，就十分注重主持人的品牌打造，主持人是一檔好的綜藝娛樂節目的靈魂，所以節目的成功首先和主持人的因素是分不開的。1997年， 李湘和李兵是《快樂大本營》開播時的首批主持人。李湘憑借主持《快樂大本營》一夜成名，成為了當時大本營的個性明星品牌標志。大本營也借助了李湘的名氣迅速走紅。這正是明星效應的一種良好體現。

而現在的大本營是由何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕五人組成“快樂家族”， 該欄目的主持人陣容一看就具有強有力的吸引力。“快樂家族”的主持領頭人何炅自1998年起，主持湖南衛視的《快樂大本營》欄目長達十五年。曾獲得過第五及第二十五屆中國電視金鷹獎優秀主持人獎。他身兼大學教師、娛樂主持、歌手與演員于一身，集一流學識、親和力、機智與喜感為一體。他是湖南衛視十幾年來娛樂帝國的見證者，也是“快樂中國”口號最貼切的明星代言人。他能夠充分調動現場氣氛，經驗老練，能夠把握現場的秩序和節奏，在遇到尷尬境地的時候能夠化險為夷；成為了當代大本營節目的重要明星品牌標志之一。娛樂節目中的“主持群”作為一個既獨立而又相互依賴的整體，在節目中，必須注意主持人之間的配合。維嘉作為《快樂大本營》的另外一個元老成員，也是大陸不可多得的明星主持之一，和何炅一起控制著現場的節奏快慢，并且經常能夠找出笑點、語出驚人。他曾為動畫電影《快樂奔跑》《熊貓總動員》配音；參演電影《嘻游記》等等，其涉足領域也是非常廣泛的。而謝娜的主持風格已經自成一派，號稱“坡姐”，和其他人的配合也十分默契。主演過多部影視作品，并先后發行3張個人音樂專輯和3部文學作品。也是中國最具網絡影響力的十大主持人，中國電視金鷹獎優秀主持人獎。主持風格一直以來以搞笑詼諧不惜自嘲的方式引領嘉賓情緒抵達最高點，與何炅一唱一和默契搭配，語言耿直詼諧，率性不拘小節，素有“內地綜藝天后”之稱。 憨憨傻傻又帶有一些可愛的杜海濤則常在節目中成為被調侃的對象，他搞笑耍寶、奇招盡出。吳昕則是以清新可人的小女生形象出現，基于她與海濤的年輕和活力，對節目有了新的定位和風貌，她的自然和勇氣帶給快樂大本營許多新貌。{3}風格各異的“快樂家族”形成一個完美的明星組合，牢牢抓住了觀眾的收視心理，為整檔節目增添了許多魅力，并成為吸引觀眾眼球的亮點。

這些年他們一直勵志從不同的角度尋找明星營銷的突破口。快樂家族的主持人們開始涉足影視和歌曲的演唱等領域，先后拍攝了電影《快樂到家》、錄制專輯《快樂你懂的》，使得快樂家族的人氣節節飆升。快樂家族的成功營銷在很大程度上促進了《快樂大本營》的品牌建立。這正是這檔節目營銷成功之所在。明星主持為這檔節目增添了新的活力。

不僅僅是《快樂大本營》這個節目，諸如此類還有許多。明星營銷做為綜藝節目的一個有效的營銷手段，現已受到各大綜藝節目的熱衷。可以說明星營銷在當今綜藝節目的發展中起到了至關重要的作用。

注釋：

{1}http：//baike.baidu.com/link？url=Kl-lYyZ-

KeeV6Y8o_kC-TLXTdrOFcUhQGud4GHS3A6h4Tr_

bl3waYHjh3P8HkGNKwwgYGd7sPweCsagOvEyPD5q 百度百科

{2}]《2013-2017年中國綜藝節目行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》前瞻產業研究，2010.

{3}梁亞寧.電視綜藝節目主持群的分工與合作探析[M].人文論壇，2013.

作者單位：哈爾濱師范大學音樂學院