欣喜與反思：新媒體語境下的主動受眾探析

馬丕蓮

【摘 要】傳播研究中受眾觀先后經歷了作為靶子、社會類別、使用者、商品及解碼者的受眾等諸受眾觀的演進。其中一個重要趨勢即受眾的主動性日益凸顯、受眾的文化特質得到重視。本文對新媒體語境下受眾的主動性進行分析，并指出要理性全面看待主動的受眾。

【關鍵詞】新媒體 主動受眾 受眾解讀

一、新媒體語境下主動受眾的分類

進入WEB2.0時代，受眾再也不是“槍彈論”下被動挨打的靶子，也不再是視聽率和發行量統計中沒有個性的冷冰冰的數字，他們終于從“被代表”的幕后走入舞臺中央——主動的受眾備受關注。盡管同為主動的受眾，但他們可以根據自身的性格、教育程度、職業、媒介使用等情況做出各有特色的解讀，所謂“一千個讀者眼中，就有一千個哈姆雷特。”本文根據其特點把主動的受眾分為幾種類型：

第一類主動受眾，主要是指在新媒體時代主動搜索瀏覽信息的受眾。不同于傳統受眾，他們不再滿足于傳統的以點對多、你傳我受的單向傳播模式，而是積極通過媒體搜索自己感興趣的信息。正如“使用與滿足理論”所體現的，該類型的受眾為了滿足自己的多種媒介需要而進行了積極主動的媒介搜索行為。這種主動性的程度處于初級層面，主要發生在受眾自身內部，與其他受眾、媒介文本間的互動相對較弱。

第二類主動受眾，他們不局限于搜索瀏覽媒介信息，還積極傳播和評論這些信息。比如網絡論壇、社區中積極發表言論和評論的受眾，還有那些在微博上分享自己所喜歡文字、照片和視頻等內容同時喜歡轉發和評論的用戶。傳統的受眾與媒介的互動側重于受眾與媒體機構的交流，因為媒體是信息的壟斷性傳播者，受眾對媒體的反饋不僅規模小、時效性差、渠道有限，而且對后者有依附的成分。而新媒體生態下，媒介壟斷地位被打破，受眾與媒介的互動具有了平等的色彩。此類型的受眾主動性程度進一步提高，信息在受眾之間、受眾與媒介之間進行分享和傳播。

第三類主動受眾，他們伴隨著新媒體技術的出現而產生，積極參與媒介文本的生產、流通和解讀等諸多渠道。該類型受眾充分利用新媒體技術對自身的“賦權”，成為UGC（用戶原創內容）的創造者①。

以電視領域為例，在傳統傳媒語境下，受眾的主動性、參與性因電視的單性傳播特性而被抑制。而網絡傳播的開放性、互動性極大地釋放了受眾的參與熱情，其中一個重要表現就體現在對角色形象及劇情的再度編碼及演繹上。筆者對新版電視劇《笑傲江湖》的內容分析中發現，在百度貼吧中許多觀眾以文字或圖片的形式貼出了自己原創性的內容，其中包括對一些重要劇情的改編，如名為《如果最后半集是這樣，相信會少很多爭吵》的帖子對最后的結局按照自己的思路進行了改寫，該貼共獲得782條回復，說明其再次改編得到了許多受眾的認可。

這說明，在新媒體傳播語境下，觀眾已不滿足于享受觀看電視劇所帶來的視聽娛樂，還渴望主動參與其中，以原劇為藍本而進行自己的個性化創作。如受眾將他們期望發生但并沒有在電視劇中展現的情節寫成故事，上傳至貼吧、論壇供人觀賞和討論。此類受眾的主動性的一個生動表現是，一些人還會接下去繼續創作，形成劇情演繹的“故事接龍”現象。

當然需要指出的是，上述三種主動受眾之間的區分并不是截然分開的，正如費斯克曾言，一個好的受眾都是“游擊隊員”②。在面對不同的傳播情境，針對不同的媒介文本、傳播渠道等，受眾會采取靈活的游擊戰術，展開一場“DIY”之戰，以此來向世界宣揚自身“生產性受眾”的地位與價值。如果說主動型受眾手握“生產力”資源，那么這種“生產力”不僅表現在他們可以對文本進行自主化解讀以生產出符合自己口味的“意義”，更表現于在這一過程中他們可以生產出酣暢淋漓的“快感”。

正因為擁有了快感，才進一步推動受眾成為媒介文本的消費與生產的主角之一。本文認為受眾在解讀媒介文本過程中的快感大致有以下幾種：

（1）生產式快感：這種快感是通過參與節目文本的建構而獲得的。當今收視率、社會影響力很高的綜藝選秀節目從“超女”以來，大多被營造為一場“受眾狂歡節”。而電視機前的每一位觀眾也會每周守在電視機前關注他們的去留，或是發短信支持自己的偶像，亦或是充當大眾評委幫助偶像們拉票。從這一點看來，2005年“超級女聲”年度總冠軍李宇春之所以會一夜之間擁有萬千擁躉就不足為奇，因為她是中國首個民選超級偶像，她的粉絲不單是她的追逐者，更是她的生產者。對于自己一手培養起來的明星，受眾不僅會傾注更大的關注與熱情，而且忠誠度也會有明顯增強。

（2）反抗式的快感：受眾對媒介文本中蘊含的所謂主流和霸權地位的意義進行完全反向的解讀，以此來與某種與社會關系進行疏離并建立自主的身份認同模式。如在2013年網絡熱播劇《萬萬沒想到》第10集“最強選秀王”中，對當下電視綜藝界存在的造假、煽情現象進行了夸張式的解讀，通過短劇里“盲人出租司機”、“越獄者”、“高位截癱者”和“死尸”完全脫離生活邏輯而大受評委認可的橋段傳達了受眾對許多綜藝節目無序競爭、欺騙觀眾的模式的厭煩，從而使得觀看者從中獲得極大快感。

二、對主動受眾的理性思考

受眾生產力和創造力的釋放使得受眾的主動性得以提升到一個新的高度，他們影響文本意義的生成、媒介產品的質量和形式。然而，我們在為“主動受眾”鼓與呼的同時還應該對其進行理性的反思。費斯克的“生產性受眾”盡管能夠解釋當前大眾傳播中的諸多媒介現象，但仍遭到了一些學者的批判。柯倫認為，費氏姿態是對受眾主動性的過高估計以及對媒介影響力的過低估計。誠然，隨著傳媒領域的開放和競爭、受眾自主意識的覺醒以及媒介素養的提高，受眾較之以往擁有了極大的主動性。但不可否認的是，媒體在目前以及可預見的未來依舊是一種稀缺資源，在傳—受關系中更易掌握著主動權，媒體能夠設置議程，扮演著“把關人”的角色，更易影響輿論走向。在傳播實踐中，受眾擁有的仍是有限的主動，許多反規訓活動看似熱鬧精彩，卻也只是一種無力的游戲性的符號解讀。一定程度上，媒介話語權力部分回歸受眾，只是政治資本、經濟資本和文化資本處于先天劣勢的受眾在有限的空間里的爭取和突圍，在主動與被動、生產與消費、抵制與被規訓中進行的博弈③，而最后博弈的結果未必全部傾向于受眾一方。

同樣值得深思的是，受眾的主動性與進步性之間是否存在必然聯系呢？在思想日益多元的當下，受眾可以自主解讀文本而不為主流價值所束縛，這一方面體現了傳播過程、解碼過程的民主性以及傳—受間藩籬的打破；但是另一方面，媒介和主流意識形態的導向性存在被邊緣化的風險，會削弱對事件的信任和思考。④

在傳媒經濟領域，“受眾至上論”的過度宣揚容易造成對受眾和市場的過度取悅。媒體為了抓住受眾“最大公約數”，勢必會對媒介內容質量關注放松，而偏重形式，容易造成唯收視（聽）率、點擊量、發行量馬首是瞻。2012年，《中國好聲音》在中國的爆紅引起了電視綜藝界的盲目跟風、無序競爭局面，最后導致觀眾的審美疲勞，最后不得不由廣電總局發文加以限制。

結語

從“槍彈論”到“受眾商品論”，再到文化研究學派的“生產性受眾”，受眾觀伴隨著受眾地位的轉變而不斷更新。新媒體傳媒語境中，傳統傳受關系中遮在受眾面龐上的面具正在被摘掉，廣大受眾正積極走向舞臺中央，其身份也越來越多地得到關注；他們利用新媒體技術的賦權正在實現自身Anyone、Anytime、Anywhere、Anything的傳播權利。但同時，我們也需要避免陷入技術決定論的誤區，任何一種媒介技術的應用都會受到諸如傳媒制度、社會經濟狀況、受眾媒介素養等多方面因素的影響。自媒體時代，每個人手里都有麥克風，在“發出自己的聲音”正逐步成為現實的今天，如何讓自己的聲音被聽到似乎更值得關注。簡言之，對待主動受眾的相關議題，既要看到其代表的進步的方向，又要保持理智務實的態度，筆者認為這是業界和學界仍需大力關注與研討之問題。□

參考文獻

①康彬，《受眾身份的轉變與角色的突圍——淺析新媒體時代的積極受眾》[J].《新聞知識》，2013（1）： 9-11

②[美]約翰·費斯克 著，王曉玨 等譯：《理解大眾文化》[M].中央編譯出版社，2006

③王錫苓，《傳播學研究中受眾地位與回饋作用演變》[J].《蘭州大學學報（社會科學版）》，2001（2）

④黃繼剛、黃海英，《戴維·莫利〈受眾研究的現在和將來〉解讀》[J].《華北水利水電學院學報（社會科學版）》，2012（5）：101-103

（作者：中國傳媒大學傳播研究院2013級碩士研究生）

責編：姚少寶