新傳播環境下關于涵化理論適應性的思考

伍蔚然

【摘 要】互聯網技術的推廣和使用催生了全新的傳播格局，在大眾傳播時代形成的傳播觀和傳播理論受到強烈沖擊，涵化理論在新媒介環境中正在發生“變異”。本文主要從涵化理論背景、主流化過程、受眾認知模式等方面來分析涵化理論在新的傳播技術環境下的適應性。

【關鍵詞】新媒體 涵化理論 適應性

互聯網技術的推廣和使用催生了全新的傳播環境和傳播格局，也將傳播學研究帶入了一個新的境地。與之相應的是在大眾傳播時代形成的傳播觀和傳播理論，比如“把關人”理論、議程設置、“沉默的螺旋”、“涵化”理論、“知溝”理論等，都受到了沖擊和挑戰。

在經典的大眾傳播理論中，涵化理論（Cultivation Theory）一直是學者們的研究熱點之一。以美國學者格伯納為代表的涵化理論研究，起源于20世紀60年代末期。當時，美國暴力和犯罪問題十分嚴重，美國政府成立了“暴力起因與防范委員會”，格伯納主持的“涵化分析”就是在該委員會的支持和贊助下開始的一項有關電視內容的系統研究。涵化理論最初著眼分析電視畫面上的兇殺和暴力內容與社會犯罪之間的關系，以及考察這些內容對人們認識社會現實的影響。“涵化分析”后來受到檢驗、質疑和發展，80年代初期形成了“主流化”的思想，視野不斷擴大，更多地關注媒介所建構的符號現實與社會文化各層面的觀念現實之間的關系。在將該理論與新媒體環境中的傳播實際進行對比分析后，我們會發現涵化理論在新媒介環境中正在發生“變異”。

一、媒介環境的變遷——涵化理論適用的時代性

在傳統大眾傳播時期，研究者們將涵化分析的焦點集中在電視上，原因在于格伯納認為電視是當時“最廣泛的文化常態和最明顯的文化符號的傳播者。”①電視與其他媒體相比，具有如下特點：受眾接受電視的時間比其他媒介長；人們在接觸其他媒介之前就開始接觸電視；電視比其他媒介更容易獲得；傳統電視從內容傳播再到受眾接收形成了一個線性、封閉的信息生產、傳播、消費系統，在這個系統中，電視居于絕對的主導地位，受眾不得不以被動姿態屈就于電視的線性、單向傳播模式。因此，當電視“集中化地大批量生產一套連貫的圖像與訊息，并把它們提供給規模龐大而又各式各樣的群體”時，“它被大多數的觀眾以一種近乎不加選擇的、儀式主義的方式來使用”②，從而達到為界定世界以及使特定的社會秩序合法化服務。

然而，在以網絡技術等代表的新傳播技術蓬勃發展的今天，情況已經不同了：“電視機還在，但是電視前的觀眾已經不在了。”③一方面，網絡的非線性播放和不受時空限制的獲取方式沖擊著傳統電視。以PPTV、CNTV、優酷、土豆為代表的網絡視頻以及手機等微視頻分流了一大批曾經忠實的電視觀眾，其中尤以“80后”至“90后”等較為年輕的觀眾居多。當電視不再是絕大多數受眾尤其是年輕受眾媒介接觸的首選時，無疑弱化了傳統電視對于社會整體的涵化效果。

另一方面，面對網絡視頻和手機移動視頻的沖擊，傳統電視也開始借助新媒體技術積極拓展新的收視途徑。國內實力較強的電視臺普遍開辟了網站或與其他視頻播放終端等合作，擴大影響力。同樣的電視節目，收看人數可能并沒有減少，但是收看終端發生了改變，較為年輕的觀眾從傳統電視機轉向網絡電視、手機電視等。顯然早期側重于研究傳統電視在多樣化的公眾間培養了關于現實的共同觀念的涵化效果，必須相應地將電視媒介的邊界延伸至網絡、手機等新媒體平臺，而且對于不同類型的媒介，我們還需重新引入新的涵化分析參數和方法。

比如，互聯網、手機等新媒體的出現逐漸瓦解了電視的時間限制，電視不再意味著“客廳電視”，觀眾可以隨時隨地收看電視節目。同時，在互聯網和手機媒體平臺上，觀眾開始尋求更加特定的、適合的電視節目內容，使得電視內容的傳受由固化走向離散化。此外，受眾對于感興趣的電視內容會通過在微博、QQ等社交媒體上進行兩種類型的互動：一是在電視網絡交流平臺上與其他用戶進行互動；另一方面，用戶自發創建社區、群組等圈子，分享交流電視節目信息，從而對電視內容進行反復傳播或加深電視信息的傳播效果，或反作用于電視信息的傳播效果。因而，新媒介技術的發展帶來的媒介使用方式和用戶體驗的變遷，使得早期涵化研究強調觀看電視數量與觀眾對現實認知之間的正向線性關系亟待重新審視。

二、話語壟斷的顛覆——電視涵化中心地位的消解

早期涵化理論認為，電視在日常生活中居于如此核心的地位，以至于支配了我們的“符號環境”，以自身有關“真實”的信息取代了個人經驗和其他理解世界的手段。電視被描述成“一種有關現存工業秩序的文化力量，主要扮演著維持、穩定與強化，而非改變、威脅或削弱傳統信念與價值的角色”④，并且早期電視主要通過主流化過程來達到維持、穩定與強化傳統信念和價值。格伯納認為涵化的主流化過程更像一個萬有引力的過程。“‘引力的角度和方向取決于不同群體的觀眾以及他們的生活方式與萬有引力的方向——電視世界里主流的方向的交匯點。每個群體都可能被拽向一個不同的方向，但是所有的群體都受到同一‘中心力流的影響”。⑤然而，在新傳播技術環境下，電視涵化的中心地位受到了挑戰，來自新媒介平臺上的話語權博弈以及整個訊息系統中的主流聲音逐漸模糊不停對抗著電視主流化中心力流。

“涵化不是別的，而是關于敘事的文化系統。”故事決定著我們的世界觀和價值觀。以前我們聽到的故事主要來自于家庭、學校和政府，但是現在講故事人的角色由電視來擔當。電視中的故事可以被看做一個消除不同群體差異的“大熔爐”，使受眾對于現實的感知越來越和電視相一致。因而，電視暗含著某種文化和政治的權力，即利用象征符合創作有寓意的信息的權力，這種權力可以涵化集體意識，從而達到社會控制。在電視這一集中化的敘事系統中，“要緊的是誰得到了話語權，而誰的故事未獲準講述。”⑥

傳統電視時代，政府控制著電視媒體的發聲，可以說政府是電視話語權的主體，電視報道什么消息，社會輿論都在政府的掌控之中，普通公眾缺乏參與話語討論的渠道，不能自由發表言論的公眾往往在很多時候被迫選擇沉默，但這并不代表他們沒有自己的想法和意見，他們只是沒有渠道去打破官方主流話語一家獨大的局面。

新傳播技術的發展打破了傳統媒體對于信息話語權的壟斷，新媒體時代公眾由被動接受者的身份變為了主動傳播者和分享者，這必然導致權力的分散化，公眾在這個過程中得以自我賦權。受益于新傳播技術而崛起的草根階層和新精英話語權力主體（包括文化學者、傳媒工作者、演藝人員、商業精英等）表達出了強烈的利益訴求，與居于統治地位的傳統精英權力主體（主要指官方主流領域精英）進行權力博弈。電視通過主流化過程培養多樣化公眾間的關于現實的共識，尤其是向居于統治地位的社會精英所設定的意識形態靠攏，在新媒體環境下逐漸變得步履維艱。

草根階層和新社會精英不再被動地不加選擇地、儀式性地接受來自電視媒體的教化。他們通過新媒介平臺積極尋求異質性的觀點信息來平衡電視媒體傳播的信息觀點，甚至直接向控制電視話語權的傳統精英話語體系提出質疑和挑戰。尤其是規模龐大的且分散性強的草根階層，得益于新傳播技術帶來的隱匿性和靈活性，使其無需暴露自己的身份就可以直接向強勢的傳統精英發起挑戰。當“草根的暫時狂歡演繹異化的宣泄”，將“顛覆到主流價值觀”。⑦

三、主動選擇抑或無意識的涵化？——涵化對象認知模式的轉向

涵化理論中受眾對于電視傳播內容存在的認知模式與霍爾提出的編碼/解碼理論相關聯。在編碼/解碼理論看來，“主導的意識形態希望把某種能指和所指之間的聯想強行固定下來，而受控者則希望這一關系保持流動性。”⑧意義的編碼和解碼過程就是語言中的意識形態爭奪和斗爭。

在電視的傳播中，受眾受制于技術限制，所能做的只是打開電視并調好頻道，接下來該播什么、該如何傳播就要交給傳播者去決定。而且在傳統的大眾傳播時代，由于來自社會和輿論的多方面壓力，受眾常常是謹言慎行，不會輕易發表自己對于電視傳播內容的見解。因而，受眾一般在編碼者即電視控制者設定的框架內進行解讀，能夠在全社會范圍內形成較為廣泛的共識。

從以上論述我們可以看到：涵化理論在目前新傳播技術環境中依然存在，畢竟我們一直浸潤在各種類型媒介創造的符號環境中，但是由于新媒介的新特點使得電視媒介涵化理論發生了不同程度的變異：電視的邊界已經延展至新媒體平臺，致力于研究傳統電視媒介涵化理論的某些假設和研究方法已經不適用了。同時也是新傳播技術對電視涵化主流化過程造成了沖擊，來自新媒介平臺上的話語權博弈以及整個訊息系統中的主流聲音變得逐漸模糊不斷對抗著電視主流化中心力流。而且受眾在新傳播環境中通過主體性批判，對電視傳播內容的認知模式由被動不加選擇的接受涵化轉向主動選擇接受某些話語意識的涵化。這些綜合因素影響著涵化理論在新媒體環境下的適應性，我們需要在完善傳播學理論的基礎上進一步改進適用于新媒介環境下的涵化理論框架，從而為新傳播革命進程提供有益的理論探索方向。□

參考文獻

①⑥麥克·摩根、詹姆斯·尚翰著，龍耘 譯：《涵化研究的兩個十年（上）》[J].《現代傳播》，2002（10）

②喬治·格伯納、拉里·戈羅斯著，石義彬等譯，《與電視共同成長：涵化過程》[J].《新聞與傳播評論》，2005（5）

③余志為，《電視會消亡嗎？——論新媒介格局下電視媒體的未來》[J].《現代傳播》，2012（9）

④⑤Gross，L.P.，“Television as a Trojan horse”，School Media Quarterly，spring（1977）

⑦尹嵩，《新媒體時代話語權的博弈與權力關系的重構》[D].遼寧大學，2011

⑧劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》[M].中國人民大學出版社，2008：363

（作者：安徽大學新聞傳播學院2012級研究生）

責編：姚少寶