試論新媒體環境下中國國家形象傳播策略

王璐

【摘 要】國家形象的傳播是一國吸引國內外受眾關注的重要手段，也是國家發展戰略的重要組成部分。而當今媒介環境正發生著根本性的變革，國家形象傳播所要面臨的，實際上是成長在新媒體變革基礎上的全球傳播環境。本文正是在這一背景下，探討中國國家形象的傳播策略。

【關鍵詞】新媒體 國家形象 傳播策略

國家形象的塑造和傳播是提升一國文化軟實力的重要手段，這種塑造和傳播離不開大眾傳媒。大眾傳媒作為傳遞信息和參與國際事務的執行者，通過其影響力，使本國和他國人民接受傳播者的意圖，實現傳播效果的最大化，這一過程就是在公眾心目中“投影”國家形象的過程。隨著媒介技術的飛速發展，媒介環境已經發生了深刻的變化，新媒體正以其強大的消解力量構筑起新的傳受模式。這種力量消解了傳統媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界，成為塑造和傳播國家形象的有力工具。

一、國家形象概說

1、國家形象概念界定

所謂國家形象，指的是國際社會公眾和國內社會公眾對國家機器、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象是一個綜合體，是一個國家整體實力的體現①。對外而言，國家形象深刻影響著民族國家在國際社會當中的地位和作用；對內而言，國家形象極大左右著公民對社會核心價值體系的認同和內化過程②。

2、國家形象的特點

首先，國家形象具有二重性，即主觀性與客觀性。國家形象傳播的接受者對于同一國家所傳播內容的接受效果是不同的。這取決于接受者實際獲取的相關信息及其個人的視角、經歷、知識結構和價值觀等因素。而作為被感知的國家，也可通過自己的努力來改變公眾對自己的認識。這就體現了國家形象的主觀性。

其次，國家形象是復雜多樣的。國家形象是一個包含一國政治、經濟、文化、科技、體育以及政府行為、國民素質和社會風尚等方面的綜合體。由于不同的人對于同一事物會有不同的看法，所以必然會導致同一國家具有不同的形象。

第三，國家形象在一定時期內相對穩定。公眾對一國的形象很容易形成“刻板印象”，在這種心理定勢的影響下，公眾不會在短期內改變對一國的總體評價。

第四，國家形象具有可塑性和可傳播性。國家通過媒介傳播形象，都會以本國的利益為出發點，因此具有強烈的主觀色彩。一國的政府、民眾、企業、行業組織等對他國形象的認知具有主觀性，他們會根據既有的知識或經歷美化或者歪曲國家形象。在全球化的大背景下，特別是新媒體的影響下，傳播主體愈加多元化，傳播內容日益豐富，加之不同國家、不同媒體之間的利益差別，就導致了媒體在傳播國家形象上具有很強的可塑性和可傳播性。

二、新媒體環境對中國國家形象傳播的影響

據中國互聯網絡信息中心調查顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，較2012年底增加2656萬人。互聯網普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點。我國手機網民規模達4.64 億，較2012 年底增加4379 萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%③。由此可見，互聯網已成為人們日常生活和休閑的重要方式，人們接受主流文化的形式逐漸從單向傳輸向雙向互動的模式發展。

基于網絡平臺所衍生出的新興媒體文化——網絡文化，是聚合信息、表達訴求、引導輿論、思想交鋒的重要場所，也是打破西方國家在網絡文化領域的壟斷地位，發出本國聲音，實現網絡與社會主義先進文化、社會主義核心價值體系、黨的最新理論成果相結合的重要環節。新媒體環境為國家形象傳播帶來了深刻的變革，影響也頗為深遠。

1、傳播方式變革，實現傳播主體多元化

新媒體的出現使得傳統的傳受方式受到沖擊，受眾相較于之前有了更多參與傳播活動的機會和可能。互聯網數字傳播技術又使得海量的信息存儲和傳輸成為了可能。這種傳播方式的變革，使得新媒體在傳播和塑造國家形象時具備了不可比擬的優勢。互聯網、廣播電視網、無線通信網技術的發展，使得諸如微博、微信、博客、播客、網絡電視、數字電視、手機報、網絡電臺、移動終端等多媒體形式得到運用。用戶可以自制內容，成為信息發布的主體。特別是RSS技術使得用戶可以根據自己的興趣，訂閱感興趣的內容，通過瀏覽、分享等方式時刻追蹤最新的信息，發表自己的意見和評論。這種內容聚合的平臺，為國家形象的傳播主體實現多元化提供了空間。

2、話語視角改變，官方話語與民間話語互動

傳播國家形象是一個復雜的工程，這不僅需要原始的官方渠道，更需要來自民間話語階層的力量。在新媒體環境下，政府官方和民間百姓一樣，都可以發出自己的聲音，表達自己的立場，為維護國家形象，弘揚本國優秀文化而建言獻策。這種話語視角的改變，反映在網民隊伍的日益龐大、微博（博客）數量的激增以及網絡公共外交的廣泛開展等。例如，人民網開辦的強國論壇、強國社區就經常會設置板塊和帖子來解答民眾的疑問，邀請政府官員與網民在線聊天，形成官方話語和民間話語的互動，還能夠站在國家工作大局的角度提出有益的觀點和意見，維護和提升我國的國家形象。

3、打破時空壁壘，拓展國家形象傳播的話語空間

新媒體技術的發展，使傳播不再囿于時間和空間的限制，從而展現出了時間上的廣延性和空間上的多維性。國家形象的提升對于增強一國的文化軟實力進而增強國家的綜合國力至關重要，但是長期以來，發達國家和發展中國家的話語權呈現出一種不平衡、非對稱的現象。以美國為首的西方發達國際利用其強大的媒體資源和媒介技術，以其國家利益為準則，攫取世界話語霸權地位，操縱國際輿論，嚴重威脅其他國家或民族的文化安全。而發展中國家經濟和技術的弱勢地位使得其傳播的信息和觀點無法進入到西方的話語體系，在國際傳播中處于劣勢。但是，互聯網的出現以及新媒體技術的發展卻使得這種情況大為改觀，網絡媒體以其獨特的優勢，打破了發達國家對信息的封鎖，也為有些國家發布的歪曲報道提供了辟謠和修正的話語空間。

2013年10月16日，美國廣播公司（ABC）的一檔兒童討論節目遭到民眾抗議，節目中，一名兒童為美國政府停擺支招稱“殺死中國人”。此言一出，立刻引起了華人的不滿和憤怒，并紛紛采取行動。19日北大未名BBS出現一則號召帖，整理了白宮請愿網、CHANGE公益請愿網站以及國會亞太裔委員會成員、ABC高層、當地議員等人的郵箱，號召華人團結起來，主持人發出請愿信，聯合抵制美國廣播公司和吉米·坎摩爾，表達對這種種族主義言論的堅決抵制。這個帖子在國內外諸如微博、人人網、FACEBOOK等各大社交網絡上被轉載，也在美國引發了大規模的游行示威，最后ABC刪除了該節目視頻，并發表道歉信，該節目主持人也公開道歉。

三、中國國家形象的媒介傳播策略

通過上述分析可以看出，國家形象的塑造和傳播與大眾媒介息息相關。為此，我們必須要重視探討我國國家形象的媒介傳播策略，只有把國家形象和媒介緊密的聯系起來，打通信息傳播的渠道，拓展傳播主體和受眾，才能實現傳播效果的最大化。為此，我們可以從如下幾個角度來思考：

1、重視主流媒體建設，培育實力強大的國際媒體

新媒體的出現并不意味著傳統媒體失去陣地，相反的，主流媒體可以發揮新媒體所不具備的優勢和資源，與新媒體相互配合來實現傳播效用。西方發達國家之所以具備強大的輿論話語權，是因為其掌控了多數的主流媒體。如美國的CNN、美聯社、《紐約時報》等。在突發事件或重大的國際熱點問題的報道上，這些主流媒體具有獨特的優勢，代表著政府或某些集團的利益發聲。但反觀中國媒體，卻少有能夠與之抗衡的力量。中國外宣媒體的國際傳播能力亟待加強。國際主流媒體的建設，有利于打破發達國家壟斷輿論的局面，通過媒體的議程設置功能來引導國際涉華輿論，在突發事件或熱點問題的現場，發出中國的聲音，表明中國的立場，進而塑造中國國家形象，提升中國國家話語權。這在新媒體環境下，具有十分重要的戰略意義。

2、加強新媒體建設，搶占話語權的輿論陣地

新媒體的發展，特別是自媒體的發展，使得用戶在國際事務和國際關系中所發揮的作用日益增大。與傳統媒體相比，自媒體更能體現傳播者熱衷技術、追求個性、喜歡自由的特點。這些傳播者能夠主動、積極地去參與話題的討論和實踐，能夠集中多數人的智慧和力量去改變現狀。因此，在建設國際主流媒體的同時，也必須要把建設有影響力的自媒體提上日程。考慮到國際傳播過程中的語言障礙，我們可以考慮建立以英語為主要語言的國際自媒體。

3、樹立“軟傳播”理念，營造輕松和諧的傳播氛圍

當今的時代是一個“以人為本”的時代，需要從人的自身需求來制定傳播策略。強勢傳播下的國家形象傳播，容易造成受眾的逆反心理和國家形象的弱化，而軟傳播才是新媒體語境下國家形象傳播的最佳選擇。“軟傳播”理念要求傳播采取平民視角，雙向溝通，強調要從受眾的角度出發，用客觀、公正、平和的方式實現國家間平等的交流。“軟傳播”強調挖掘一些于人民生活息息相關的場景和生活情趣以及能夠撼動人們心靈的故事，從側面反映一國的形象和價值觀。這樣，有利于其他國家國民增強對我國形象的認知和認同。

在傳播的方式上，由于世界不同國家語言和文化的差異，要注重非語言符號的傳播方式。具象物、色彩、線條、空間、光影、構圖、運動等所組構的圖像語言體系，相比文字而言，是一種更為直觀和具體的表達方式，它能夠將抽象、概括的信息和意識形態含義化約為簡潔、真實的形象、類像和意象等等，直接訴諸受眾的感受力，促使其形成直觀、明晰的印象和認知④。

總之，媒介和國家形象的塑造和傳播具有密不可分的關系。在新媒體環境下，如何利用好新媒體發展帶來的便利，在全球化過程中維護和提升我國國家形象具有十分重要的戰略意義。□

參考文獻

①易崇英，《軟傳播：國家形象傳播的新形態》[J].《新聞愛好者》，2012（1）

②④劉丹凌，《圖像時代國家形象視覺塑造的悖論》[J].《社會科學研究》，2013（5）

③中國互聯網絡信息中心，《第32 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/

（作者：中國傳媒大學新聞學院研究生）

責編：周蕾