淺談構建中國數字出版產業發展新模式

魏婷　于甜甜

摘要：在目前的數字出版產業領域，各數字出版企業大都追求“大而全”或者“小而全”的發展模式，并未形成整條數字出版產業鏈上的分工與協作。本文在總結目前國內外數字出版產業中三種主流發展模式即內容提供商主導模式、技術提供商主導模式以及終端生產商主導模式的基礎上，根據中國國情與數字出版產業發展現狀提出以讀者為核心的數字出版產業新模式，并力求對中國數字出版產業的發展提出建議。

關鍵詞：中國數字出版；發展模式；產業模型

中圖分類號：F271 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）08-0043-04

一、國內外數字出版產業主要發展模式概述

目前國外數字出版產業的主要發展模式有內容提供商主導模式、終端生產商主導模式以及技術提供商主導模式三種，其中，內容提供商主導模式以亞馬遜Kindle為代表，終端生產商主導模式以蘋果iPad為代表，而技術提供商則以谷歌為代表。

在中國，由于產業鏈條中各個單個企業的實力不足，而產業鏈并未完全打通，各環節、各類型企業各自為政，產業鏈上游的內容提供商面對數字化轉型浪潮，本應繼續深化自身內容資源的優勢，但卻盲目求大求全地進入終端市場，進行閱讀器的研發。處于產業鏈中游的網絡運營商與技術提供商本應深化自身技術優勢，與上游企業進行明確地分工與合作，也紛紛涉足終端生產市場，兼之許多技術提供商并未通過合理、合法的手段來獲取內容資源，屢屢侵權且同質化競爭嚴重。此外在線運營與銷售平臺也存在著“九龍治水，各自為政”的現象，數字技術標準重復開發，迄今未能形成一個較為統一的數字出版標準。目前我國主要的數字出版企業大都陷入尋求“大而全”的發展誤區，殊不知“術業有專攻”，每家企業無論規模大小都擁有自身最核心的競爭優勢與最短板的劣勢，“揚長避短，以他人之長補己之短”才是最睿智的發展模式。

借鑒國外主要發展模式，我國目前的數字出版產業主要存在內容提供商主導模式與終端生產商主導模式兩種。其中，內容提供商主導模式以盛大文學、中國出版集團等為代表，終端生產商主導模式以漢王科技為主要代表。但是由于產業環境的不同，中國沒有任何企業的庫存可以與亞馬遜kindle所依托的亞馬遜相匹敵，也沒有任何終端生產企業的技術創新能力以及市場認可度能與蘋果公司相比，因此，我國數字出版產業發展模式存在著較大的問題，亟需構建適合中國國情的數字出版模式。

二、構建以讀者為核心的數字出版產業模式

（一）以讀者為核心的數字出版產業模式的核心要素

以讀者為核心的數字出版產業模式主要由讀者、內容、定價、促銷以及渠道五個主要要素構成（如圖）。讀者處于整個模式的中心位置，是整個模式的原動力與邏輯起點，讀者可以與渠道、內容、促銷與定價其他四種要素相互作用、相互影響并且共同作用于整個數字出版產業；內容要素可通過與渠道要素以及定價要素相互影響對數字出版產業產生較大影響；定價要素可以與內容要素、促銷要素相互作用；促銷要素也可以與渠道要素、定價要素相互借力而共同對整個數字出版產業產生合力作用。另外，政府因素與第三方因素兩個重要變量會產生重要影響，但其主要是通過影響其他五個因素來發生作用。

1.讀者要素。在數字出版產業，作為出版產業消費者，讀者的核心地位一直沒有得到合理的重視，在整個產業發展中始終遭受著“被邊緣化”的待遇，而對消費者需求的滿足是任何產業與產品發展的最終指向。因此，數字出版產業發展應該重新審視讀者在整個數字出版產業的重要地位與意義。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，讀者要素處于整個數字出版產業的核心位置，讀者需要與內容、定價、促銷、渠道、政府與第三方其他六大要素相互借力，而其他任何要素作用的發揮都需要突出讀者即消費者的主體地位，以讀者為核心，最大限度滿足讀者需求，以讀者的需求為終極的發展導向，只有這樣才能在七個要素的共同作用下，最終提升整個數字出版產業發展質量，促進數字出版產業健康與長足發展。

一是讀者與內容。現在是“信息爆炸”的時代，海量存儲成為數字化的最大特點與優勢之一。數字出版產業對于內容的首要要求就是充足性，即所生產的數字化內容一定要達到“海量”要求，內容的“海量”可以在一定程度上保證滿足讀者對內容資源選擇的充分性。目前，選擇數字化內容的大部分讀者處于中青年年齡階段，具有喜歡新鮮事物、接受新鮮事物快的特點，并且會利用“碎片化”時間進行閱讀，因此對內容的個性化與時效性要求較高。在中國數字出版產業中，不同類型的數字出版企業的主要內容資源良莠不齊，即使是具有所謂的“海量存儲”的數字出版企業，其內容資源也大都是已經超出版權保護期限的名著類書籍，比較缺少時下暢銷書籍以及報紙、期刊等時效性較強的資源。因此，在新模式中，任何數字化內容的選擇都必須以滿足讀者的需求為發展導向，數字出版產業的內容不僅僅要做到“海量”，同時更應該注重質量與滿足讀者需求。此外，內容要素也對讀者要素產生作用與影響，內容質量的高低對于整個數字出版產品讀者閱讀水平的提高與降低具有舉足輕重的影響作用，如果我國的數字出版企業為讀者提供具有較高質量的內容，那么從長遠來看會大大提升我國讀者的整體閱讀層次，這樣反過來讀者會進一步提高對于數字化內容的要求，這是一個向好的良性循環，最終會促進我國數字出版產業的健康發展。

二是讀者與定價。在新模式中，要以讀者為定價的核心。任何產品最能觸動消費者敏感神經的是價格因素，消費者對于產品的客觀評價基本都是在消費者已經購買或者使用該商品之后才實現的，因此價格因素就顯得格外重要與敏感。對于數字出版產品的準確定價可以大幅增加讀者的購買欲望與購買需求。亞馬遜Kindle在定價方面就做得很成功，其運用了價格策略中最常見的低價策略與尾數定價法，將大部分圖書定價為9.99美元，以紙質書籍1/4--3/1的價格出售電子圖書，這對于Kindle迅速打開與占領市場至關重要。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，定價也要始終以讀者為核心，尤其在我國，囿于經濟發展水平的限制，人們對于知識價值的肯定與評估遠較西方低，因此對于低價的需求會更為明顯。當然定價要素與讀者要素是相互作用與相互影響的，數字出版產品的定價一方面要滿足讀者需求，另一方面也要通過相應的手段對廣大讀者進行數字化閱讀的影響與培養，不能因為一味低價而使得一些真正優質但成本高昂的內容無法與讀者見面，那對讀者閱讀質量與水平的保證與提升會產生不利影響，而且一味的低價也會使得內容提供者的利益無法得到保障，會大大打擊其創作的積極性，最終也更加不利于讀者讀到真正優秀的作品。

三是讀者與促銷。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，促銷要素也要以讀者要素為核心，即重視讀者的核心地位，充分挖掘與利用讀者的信息資源與需求，進而配合相應的促銷手段，有針對性地進行數據庫促銷。即通過記錄大量的用戶信息，對其進行整理與分析研究，在此基礎之上既可以預測用戶的購買欲望點，也可以進而對用戶群體進行更加精準的定位，有針對性地采用促銷手段。在我國數字出版產業鏈上不同環節、不同類型、不同規模的企業長期以來一直忽視對讀者信息資源的搜集與統計，更談不上分析，這導致我國數字出版產業對讀者群體的劃分不清，對讀者信息資源的利用不足，促銷針對性不強。數字出版企業可以通過對自身讀者信息的搜集與記錄，建立較為完備的讀者信息數據庫，經過精密的統計與整理分析，得出這一類讀者的主要用戶特性與需求特點，進而對數字出版市場進行精準定位，更有針對性地運用多種促銷手段開展促銷。

四是讀者與渠道。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，渠道要素也要尊重讀者要素的核心地位。渠道的打通與關聯可以大幅提高數字出版產業的運作效率，加大讀者獲取內容資源的便捷性。我國數字出版產業各渠道發展閉塞，無法滿足讀者對數字化內容產品日益提高的閱讀需求與要求。當今時代，數字化讀者的閱讀需求有整體性需求，也有專業性需求。整體性需求主要指的是讀者要求數字出版企業所提供的數字化內容資源具備較強的關聯性與完整性，即數字出版企業需要通過數字化復制與加工技術的有序化整合與知識關聯技術的網絡化聯結，溝通看似相互隔絕實際卻具有密切聯系的不同內容領域，使得所提供的數字化內容信息具備相互滲透、相互作用的有機整體性，發揮內容資源的整體功能性。存在專業性需求的讀者主要是針對一些專業性較強的領域，數字出版產業多種渠道的打通與相互關聯便可以實現不同類型、不同層級內容的相互聯結，以為具有不同專業需求的讀者提供較為完備的相應的專業領域知識。整體性需求與專業性需求本身在一定程度上是可以相互滲透、相互轉化的。讀者的整體性需求在某種情況下需要包羅不同領域的專業性內容，需要通過在不同領域的專業性內容之間建立起相應的聯結關系才能實現對于讀者整體性需求的滿足。而在某些情況下，讀者的專業性需求也需要在該專業領域建立整體的知識結構與功能完整的信息資源體系。因此，只有實現我國數字出版產業鏈中各渠道之間的相互打通，才能夠充分滿足讀者多樣化需求，才能使得我國數字出版產業實現跨越式發展。另外，渠道要素對于讀者要素也會產生相應的影響與作用，渠道要素通過滿足廣大讀者的整體性與專業性需求，能夠保持讀者內容資源體系的相關性與整體性的有機統一，進而實現其知識結構的關聯性與整體性，反過來又使得讀者對于相關內容的專業性與整體性提出了更高的要求，為了繼續滿足讀者的需求，那么渠道的關聯與整合水平則需要得到更進一步的發展，讀者要素與渠道要素的良性發展便從此節點開始，其二者的良性互動也會整體作用于整個鉆石體系，進而大大提高我國數字出版整體的產業競爭能力。

2.內容要素。一是內容與定價。在新模式中，內容要素與定價要素同等重要，二者既可以單獨發生作用，又可以通過相互影響來發生作用。從內容生產環節來看，定價是對內容提供者所提供的一個保障，即合理的定價是作家與傳統出版單位利益的保證。在我國數字出版的發展過程中，各數字出版企業經常是一味地采取低價策略以迎合我國讀者，希望以此來迅速占領市場。但是如果對于不同類型、不同層次、不同質量的內容產品都采用相同的低價方式，那么作家的收入與利益是無從獲得保障的，兼之數字出版產業對作品的質量與價值本來就沒有一個較為合理的評估體系，于是好作家離開內容創作市場，而粗制濫造的作品則大量出現。在內容資源數字化的過程中，傳統出版社是不直接面對讀者與市場的，因此不具備較大的話語權，談判籌碼與談判能力都較低，這些都導致了數字出版產業的利益分配十分不均等，大多數傳統出版社在這項交易過程中是不贏利的。因此，在數字出版產業，內容資源的定價要求能夠充分反映其質量水平，數字出版業應形成一個對于內容資源的質量評估與價值標準體系，進而對任何內容產品都能有一個較為標準化與科學化的認可與回饋，只有這樣才能夠提高作家、傳統出版社等內容提供者的生產創作與合作的積極性，才能使得數字出版產業良性運轉。

二是內容與渠道。在新模式中，內容要素與渠道要素相互影響與相互借力共同作用于數字出版產業。通過對多種渠道的整合與打通關聯，可以使多種渠道的內容資源得到了有效的釋放與整合，讀者可以用較為便捷的方式獲取到多樣化的內容資源，例如，讀者既可以獲得傳統紙質書籍所具有的文字與圖像信息，也可以獲得到紙質書籍所不具備的音頻、視頻等多媒體內容資源，獲取內容資源的形式多樣，內容的趣味性與生動性水平也得到較大的提高。并且，各數字出版企業通過對數字出版產業多種渠道的貫穿與關聯，還能夠實現不同類型、不同層級內容之間的無縫鏈接，例如，可以通過建立報紙、期刊、專著等不同類型內容資源間的鏈接關系，整合具備相同屬性與特性的內容資源，大大節省了讀者查找與整理相關資料的時間，簡化了資料搜集步驟。數字出版渠道可以運用數字化加工技術手段通過實現知識的有序化和知識關聯的網狀化，溝通相互隔絕的學科領域，使之成為互相滲透、互相作用的有機整體，可以為讀者提供整體性較好的內容資源。此外，在各種不同類型、不同層級數字化內容資源已有關聯關系的基礎之上，數字出版企業還可以通過相關技術為其建立新的知識聯系，賦予各不同內容以新的內容屬性與特性，通過渠道的整合來實現內容的再一次整合與重新生成，以最終為讀者提供一個新的獲取便捷、優質高效的內容資源體系。并且，不斷出現的新的內容整合需要也會要求我國數字出版產業的渠道整合水平不斷的推進與提高，以適應新的更高的內容整合需求。

3.促銷要素。一是促銷與渠道。數字出版產業中不同的渠道擁有不同的渠道特質與特點，針對不同的特性，數字出版企業在開展促銷時就要根據其不同的特點來運用促銷手段。并且，不同渠道其讀者的個人用戶特點與閱讀習慣也是不同的，而這些特點會直接對讀者的消費方式與消費習慣產生重大的影響。因此，為了迎合數字出版的不同渠道的讀者，促銷的方式與手段也必須去根據這些不同特點來尋求能夠真正觸動讀者與吸引打動讀者的促銷點，只有這樣才能夠精準地一擊即中。在新模式中，渠道要素對于促銷要素的作用主要體現在促銷方式的精準性上，對于渠道的深刻分析與理解可以使得促銷手段能夠更加直接高效地面對消費者，刺激消費者的需求并且打動消費者。另外促銷要素對于渠道要素的影響也是十分重大的。在數字出版產業領域，對不同渠道讀者的分析與定位，可以使得數字出版企業更加了解讀者，能夠更好地使促銷深入內心，加速讀者的購買進程。而這一過程的成功便能夠在保有原有讀者用戶的基礎之上，更好地打開與擴大該渠道的讀者市場，持續保持與刺激讀者的消費欲望，對于渠道的長足發展來說將獲益良多。

二是促銷與定價。促銷要素要與定價要素產生良性互動，即在促銷的開展過程中，要有一定的標準與限制，要適度地使用與運用定價要素與促銷要素，改變以往在我國數字出版的發展過程中，低價策略一直是促銷的主要手段的做法，才能夠對促進我國數字出版產業發展產生積極的意義。

4.渠道要素。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，渠道要素也扮演著十分重要的角色。渠道要素可以單獨作用于產業，也可通過與內容要素、促銷手段要素相互影響共同作用于數字出版產業，其具體作用機制與效果已在上文闡述。

5.定價要素。定價要素在整個新模式中舉足輕重。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，定價要素必須始終以讀者要素為核心發生作用，并且既可以單獨作用于產業，也可通過與內容要素、促銷手段要素共同產生影響并且共同作用于產業，其具體機制與效果已經在上文具體闡述。

6.政府。在以讀者為核心的數字出版模式中，政府會對整個數字出版產業的發展產生重要影響，政府主要是通過對讀者要素、促銷要素、渠道要素、內容要素以及定價要素五個因素施加影響來實現的。我國數字出版產業正處于快速成長期，不同方面的新問題、新矛盾層出不窮，急需要一個完善的立法來規范整個行業，為整個行業的發展提出一個標準化的準繩。目前我國數字出版產業在數字版權方面比較突出的問題主要體現在紙質版權與數字版權的分離問題、閱讀器終端預裝書的盜版問題以及如何保護超過版權保護期作品的數字版權問題等。據業內人士介紹，傳統出版企業擁有清晰數字版權內容的不足30%，70%的數字版權內容掌握在作者、代理機構等手中。因此，我國政府需要制定數字版權保護相關的法律法規，完善相應的立法體系，針對紙質版權與數字版權的分離問題要有相應的論述，要精準界定版權分離過程中的各項評估與轉換標準；另外，對于超過版權保護期的作品也要對其數字版權進行保護，要明確規定超過不同保護期的時限范圍以及受益對象，彌補數字版權保護中的空白，這同樣也是對優秀作品的保護與后續優秀作品出現與發展的支持；此外，立法的完善還要重視對閱讀器終端預裝書的盜版問題，要明令禁止在預裝閱讀器終端內容產品時對內容生產者版權的侵犯，并且要大力處罰電子閱讀器生產廠商侵權盜版的行為，加大處罰與賠償金額，并且除了經濟懲罰之外，還要有對其行業內發展的制約。只有在立法上真正地加大力度，才能夠在一定程度上制約我國猖獗已久的盜版行為與勢頭風氣。也只有在數字版權保護上的進一步明確與完善，才能真正地做到保護內容生產者的利益，較大程度上地激發創作積極性與安全感，使其生產出更多更好的優秀內容產品，才能夠使得各渠道有充足優質的內容保障，定價以及促銷等才有從談起。另外，我國政府還應該對我國數字出版產業加大扶持力度，這種扶持應該體現在經濟支持、政策支持等多個維度，我國目前已經建立的國家級數字產業基地就是一個很好的例證，對我國數字出版產業的長足穩定發展具有重要的推動意義。因此可以看出，在以讀者為核心的數字出版產業模式中，雖然政府要素在大多數情況下不直接作用于模型，但是只有政府要素的良性作用，才能對讀者、內容、渠道、定價、促銷其他五個要素產生向好影響，形成良性互動，進而從整體上真正提升我國數字出版的產業競爭力。

7.第三方。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，第三方要素主要是通過對讀者要素、促銷要素、渠道要素、內容要素以及定價要素五個因素的影響來實現對整個數字出版產業的發展產生重要影響。我國目前在第三方做的比較成功的應該是電子商務領域的支付寶。在以讀者為核心的數字出版鉆石模型中，第三方要素主要的影響體現在對讀者要素與內容要素上面，當然，在一定程度上對促銷要素、定價要素與渠道要素也會產生相應的影響。在數字出版領域，一般情況下，讀者購買閱讀器終端的過程是會較少出現利益受損的情況的，因為大部分電子閱讀器的買賣都是在實體店進行交易的，只要讀者認可該類電子閱讀器的價位，那么一般不會產生較大的問題與矛盾。主要的問題出現在讀者在網上交易數字化內容產品的過程中，目前我國在該領域發展良莠不齊，且支付方式與支付標準都較為混亂，沒有一個明確的規定與監督機制，讀者的利益較難得到保障，因此需要建立一個權威的第三方，對相應的支付標準與支付方式進行一個統一的規范與規定，保障讀者的利益不受侵害，保證讀者持續在網上進行數字化內容產品的交易。此外，第三方要素與內容要素的互動也需要引起足夠的重視，這一影響主要體現在第三方與內容生產者之間的相互作用。在我國，長久以來，內容生產者不直接面對讀者與市場，往往在談判交易中無法掌握到主動權，價格談判能力弱，致使內容生產者應有的利益經常得不到保護，因此，我國數字出版產業發展需要一個獨立而又公正權威的第三方監督平臺，只有這樣才能對數字出版交易中的利益分成機制進行相應的監督與規范，才能真正對內容生產者的利益有一個公正的認可與回饋，才能保護好我國作家與傳統出版社的安全感與創作動力，才能為我國數字出版產業的發展打下最堅實的基礎。因此，只有第三方要素與讀者要素、內容要素、促銷要素、定價要素以及渠道要素的良性互動，才能對整個鉆石體系產生積極的影響，進而帶動整體的良性運轉。

（二）以讀者為核心的數字出版鉆石模型的特點

1.讀者核心地位突出。在我國數字出版產業的整個發展過程中，始終出現著本末倒置的情況，讀者一直以來只是被視為一個處于整個產業鏈條末端的一環，數字出版產業內所有產品的“買單者”，本應處于主體地位的讀者一直遭受著“被邊緣化”的不平等待遇，這也是導致目前我國數字出版產業一直無法尋求到健康良性發展的重要原因。在以讀者為核心的數字出版鉆石模型中，讀者要素一直處于核心位置，定價、渠道、促銷、內容所有要素都要以讀者要素為核心的，在此基礎上，相互產生影響而共同作用于整個產業鏈。

2.引入第三方。第三方的引入是以讀者為核心的數字出版新模式的主要特點。我國數字出版產業發展一直收效甚微，沒有實現飛躍式甚至跨越式的質變發展的一個十分重要的制約因素就是我國缺少獨立的第三方。在整個的交易過程中各方利益，尤其是作者、傳統出版單位等內容提供者的利益得不到根本的保障，而內容資源又是整個數字出版產業發展的基礎與保障，這才導致了我國數字出版產業發展缺少穩固的根基與支撐。在新模式中引入第三方，可以有效避免數字出版產業中利益分配不均的問題，保護作家與傳統出版單位等內容提供者的權益，能夠大大提高其創作積極性，以保障我國數字出版產業的后續健康發展。

3.有效配置數字內容資源。在以讀者為核心的數字出版新模式中，以讀者要素為主體，通過幾大要素相互作用與相互影響，可以實現對數字內容資源的有效配置，使得讀者在獲得海量圖書庫存的基礎之上同時還可以根據自身個性化的需要來獲取更多個性化的內容，使得自身閱讀需求得到滿足。并且，在這一獲取過程之中，還達到了“降噪”這一效果，排除了不良信息的干擾，提高了內容資源的獲取效率與質量。在新模式中，以讀者要素為核心進行數字化內容的建設與配置，并為讀者配置相應的服務與技術管理，可以更好地滿足廣大讀者的個性化需求，充分保障讀者的核心地位。

參考文獻：

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[責任編輯：譚志遠]

二是促銷與定價。促銷要素要與定價要素產生良性互動，即在促銷的開展過程中，要有一定的標準與限制，要適度地使用與運用定價要素與促銷要素，改變以往在我國數字出版的發展過程中，低價策略一直是促銷的主要手段的做法，才能夠對促進我國數字出版產業發展產生積極的意義。

4.渠道要素。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，渠道要素也扮演著十分重要的角色。渠道要素可以單獨作用于產業，也可通過與內容要素、促銷手段要素相互影響共同作用于數字出版產業，其具體作用機制與效果已在上文闡述。

5.定價要素。定價要素在整個新模式中舉足輕重。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，定價要素必須始終以讀者要素為核心發生作用，并且既可以單獨作用于產業，也可通過與內容要素、促銷手段要素共同產生影響并且共同作用于產業，其具體機制與效果已經在上文具體闡述。

6.政府。在以讀者為核心的數字出版模式中，政府會對整個數字出版產業的發展產生重要影響，政府主要是通過對讀者要素、促銷要素、渠道要素、內容要素以及定價要素五個因素施加影響來實現的。我國數字出版產業正處于快速成長期，不同方面的新問題、新矛盾層出不窮，急需要一個完善的立法來規范整個行業，為整個行業的發展提出一個標準化的準繩。目前我國數字出版產業在數字版權方面比較突出的問題主要體現在紙質版權與數字版權的分離問題、閱讀器終端預裝書的盜版問題以及如何保護超過版權保護期作品的數字版權問題等。據業內人士介紹，傳統出版企業擁有清晰數字版權內容的不足30%，70%的數字版權內容掌握在作者、代理機構等手中。因此，我國政府需要制定數字版權保護相關的法律法規，完善相應的立法體系，針對紙質版權與數字版權的分離問題要有相應的論述，要精準界定版權分離過程中的各項評估與轉換標準；另外，對于超過版權保護期的作品也要對其數字版權進行保護，要明確規定超過不同保護期的時限范圍以及受益對象，彌補數字版權保護中的空白，這同樣也是對優秀作品的保護與后續優秀作品出現與發展的支持；此外，立法的完善還要重視對閱讀器終端預裝書的盜版問題，要明令禁止在預裝閱讀器終端內容產品時對內容生產者版權的侵犯，并且要大力處罰電子閱讀器生產廠商侵權盜版的行為，加大處罰與賠償金額，并且除了經濟懲罰之外，還要有對其行業內發展的制約。只有在立法上真正地加大力度，才能夠在一定程度上制約我國猖獗已久的盜版行為與勢頭風氣。也只有在數字版權保護上的進一步明確與完善，才能真正地做到保護內容生產者的利益，較大程度上地激發創作積極性與安全感，使其生產出更多更好的優秀內容產品，才能夠使得各渠道有充足優質的內容保障，定價以及促銷等才有從談起。另外，我國政府還應該對我國數字出版產業加大扶持力度，這種扶持應該體現在經濟支持、政策支持等多個維度，我國目前已經建立的國家級數字產業基地就是一個很好的例證，對我國數字出版產業的長足穩定發展具有重要的推動意義。因此可以看出，在以讀者為核心的數字出版產業模式中，雖然政府要素在大多數情況下不直接作用于模型，但是只有政府要素的良性作用，才能對讀者、內容、渠道、定價、促銷其他五個要素產生向好影響，形成良性互動，進而從整體上真正提升我國數字出版的產業競爭力。

7.第三方。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，第三方要素主要是通過對讀者要素、促銷要素、渠道要素、內容要素以及定價要素五個因素的影響來實現對整個數字出版產業的發展產生重要影響。我國目前在第三方做的比較成功的應該是電子商務領域的支付寶。在以讀者為核心的數字出版鉆石模型中，第三方要素主要的影響體現在對讀者要素與內容要素上面，當然，在一定程度上對促銷要素、定價要素與渠道要素也會產生相應的影響。在數字出版領域，一般情況下，讀者購買閱讀器終端的過程是會較少出現利益受損的情況的，因為大部分電子閱讀器的買賣都是在實體店進行交易的，只要讀者認可該類電子閱讀器的價位，那么一般不會產生較大的問題與矛盾。主要的問題出現在讀者在網上交易數字化內容產品的過程中，目前我國在該領域發展良莠不齊，且支付方式與支付標準都較為混亂，沒有一個明確的規定與監督機制，讀者的利益較難得到保障，因此需要建立一個權威的第三方，對相應的支付標準與支付方式進行一個統一的規范與規定，保障讀者的利益不受侵害，保證讀者持續在網上進行數字化內容產品的交易。此外，第三方要素與內容要素的互動也需要引起足夠的重視，這一影響主要體現在第三方與內容生產者之間的相互作用。在我國，長久以來，內容生產者不直接面對讀者與市場，往往在談判交易中無法掌握到主動權，價格談判能力弱，致使內容生產者應有的利益經常得不到保護，因此，我國數字出版產業發展需要一個獨立而又公正權威的第三方監督平臺，只有這樣才能對數字出版交易中的利益分成機制進行相應的監督與規范，才能真正對內容生產者的利益有一個公正的認可與回饋，才能保護好我國作家與傳統出版社的安全感與創作動力，才能為我國數字出版產業的發展打下最堅實的基礎。因此，只有第三方要素與讀者要素、內容要素、促銷要素、定價要素以及渠道要素的良性互動，才能對整個鉆石體系產生積極的影響，進而帶動整體的良性運轉。

（二）以讀者為核心的數字出版鉆石模型的特點

1.讀者核心地位突出。在我國數字出版產業的整個發展過程中，始終出現著本末倒置的情況，讀者一直以來只是被視為一個處于整個產業鏈條末端的一環，數字出版產業內所有產品的“買單者”，本應處于主體地位的讀者一直遭受著“被邊緣化”的不平等待遇，這也是導致目前我國數字出版產業一直無法尋求到健康良性發展的重要原因。在以讀者為核心的數字出版鉆石模型中，讀者要素一直處于核心位置，定價、渠道、促銷、內容所有要素都要以讀者要素為核心的，在此基礎上，相互產生影響而共同作用于整個產業鏈。

2.引入第三方。第三方的引入是以讀者為核心的數字出版新模式的主要特點。我國數字出版產業發展一直收效甚微，沒有實現飛躍式甚至跨越式的質變發展的一個十分重要的制約因素就是我國缺少獨立的第三方。在整個的交易過程中各方利益，尤其是作者、傳統出版單位等內容提供者的利益得不到根本的保障，而內容資源又是整個數字出版產業發展的基礎與保障，這才導致了我國數字出版產業發展缺少穩固的根基與支撐。在新模式中引入第三方，可以有效避免數字出版產業中利益分配不均的問題，保護作家與傳統出版單位等內容提供者的權益，能夠大大提高其創作積極性，以保障我國數字出版產業的后續健康發展。

3.有效配置數字內容資源。在以讀者為核心的數字出版新模式中，以讀者要素為主體，通過幾大要素相互作用與相互影響，可以實現對數字內容資源的有效配置，使得讀者在獲得海量圖書庫存的基礎之上同時還可以根據自身個性化的需要來獲取更多個性化的內容，使得自身閱讀需求得到滿足。并且，在這一獲取過程之中，還達到了“降噪”這一效果，排除了不良信息的干擾，提高了內容資源的獲取效率與質量。在新模式中，以讀者要素為核心進行數字化內容的建設與配置，并為讀者配置相應的服務與技術管理，可以更好地滿足廣大讀者的個性化需求，充分保障讀者的核心地位。

參考文獻：

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[10] 安小蘭，谷 歌.開放性電子書商業模式及其創新性分析[J].山東師范大學學報，2012（2）.

[責任編輯：譚志遠]

二是促銷與定價。促銷要素要與定價要素產生良性互動，即在促銷的開展過程中，要有一定的標準與限制，要適度地使用與運用定價要素與促銷要素，改變以往在我國數字出版的發展過程中，低價策略一直是促銷的主要手段的做法，才能夠對促進我國數字出版產業發展產生積極的意義。

4.渠道要素。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，渠道要素也扮演著十分重要的角色。渠道要素可以單獨作用于產業，也可通過與內容要素、促銷手段要素相互影響共同作用于數字出版產業，其具體作用機制與效果已在上文闡述。

5.定價要素。定價要素在整個新模式中舉足輕重。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，定價要素必須始終以讀者要素為核心發生作用，并且既可以單獨作用于產業，也可通過與內容要素、促銷手段要素共同產生影響并且共同作用于產業，其具體機制與效果已經在上文具體闡述。

6.政府。在以讀者為核心的數字出版模式中，政府會對整個數字出版產業的發展產生重要影響，政府主要是通過對讀者要素、促銷要素、渠道要素、內容要素以及定價要素五個因素施加影響來實現的。我國數字出版產業正處于快速成長期，不同方面的新問題、新矛盾層出不窮，急需要一個完善的立法來規范整個行業，為整個行業的發展提出一個標準化的準繩。目前我國數字出版產業在數字版權方面比較突出的問題主要體現在紙質版權與數字版權的分離問題、閱讀器終端預裝書的盜版問題以及如何保護超過版權保護期作品的數字版權問題等。據業內人士介紹，傳統出版企業擁有清晰數字版權內容的不足30%，70%的數字版權內容掌握在作者、代理機構等手中。因此，我國政府需要制定數字版權保護相關的法律法規，完善相應的立法體系，針對紙質版權與數字版權的分離問題要有相應的論述，要精準界定版權分離過程中的各項評估與轉換標準；另外，對于超過版權保護期的作品也要對其數字版權進行保護，要明確規定超過不同保護期的時限范圍以及受益對象，彌補數字版權保護中的空白，這同樣也是對優秀作品的保護與后續優秀作品出現與發展的支持；此外，立法的完善還要重視對閱讀器終端預裝書的盜版問題，要明令禁止在預裝閱讀器終端內容產品時對內容生產者版權的侵犯，并且要大力處罰電子閱讀器生產廠商侵權盜版的行為，加大處罰與賠償金額，并且除了經濟懲罰之外，還要有對其行業內發展的制約。只有在立法上真正地加大力度，才能夠在一定程度上制約我國猖獗已久的盜版行為與勢頭風氣。也只有在數字版權保護上的進一步明確與完善，才能真正地做到保護內容生產者的利益，較大程度上地激發創作積極性與安全感，使其生產出更多更好的優秀內容產品，才能夠使得各渠道有充足優質的內容保障，定價以及促銷等才有從談起。另外，我國政府還應該對我國數字出版產業加大扶持力度，這種扶持應該體現在經濟支持、政策支持等多個維度，我國目前已經建立的國家級數字產業基地就是一個很好的例證，對我國數字出版產業的長足穩定發展具有重要的推動意義。因此可以看出，在以讀者為核心的數字出版產業模式中，雖然政府要素在大多數情況下不直接作用于模型，但是只有政府要素的良性作用，才能對讀者、內容、渠道、定價、促銷其他五個要素產生向好影響，形成良性互動，進而從整體上真正提升我國數字出版的產業競爭力。

7.第三方。在以讀者為核心的數字出版產業模式中，第三方要素主要是通過對讀者要素、促銷要素、渠道要素、內容要素以及定價要素五個因素的影響來實現對整個數字出版產業的發展產生重要影響。我國目前在第三方做的比較成功的應該是電子商務領域的支付寶。在以讀者為核心的數字出版鉆石模型中，第三方要素主要的影響體現在對讀者要素與內容要素上面，當然，在一定程度上對促銷要素、定價要素與渠道要素也會產生相應的影響。在數字出版領域，一般情況下，讀者購買閱讀器終端的過程是會較少出現利益受損的情況的，因為大部分電子閱讀器的買賣都是在實體店進行交易的，只要讀者認可該類電子閱讀器的價位，那么一般不會產生較大的問題與矛盾。主要的問題出現在讀者在網上交易數字化內容產品的過程中，目前我國在該領域發展良莠不齊，且支付方式與支付標準都較為混亂，沒有一個明確的規定與監督機制，讀者的利益較難得到保障，因此需要建立一個權威的第三方，對相應的支付標準與支付方式進行一個統一的規范與規定，保障讀者的利益不受侵害，保證讀者持續在網上進行數字化內容產品的交易。此外，第三方要素與內容要素的互動也需要引起足夠的重視，這一影響主要體現在第三方與內容生產者之間的相互作用。在我國，長久以來，內容生產者不直接面對讀者與市場，往往在談判交易中無法掌握到主動權，價格談判能力弱，致使內容生產者應有的利益經常得不到保護，因此，我國數字出版產業發展需要一個獨立而又公正權威的第三方監督平臺，只有這樣才能對數字出版交易中的利益分成機制進行相應的監督與規范，才能真正對內容生產者的利益有一個公正的認可與回饋，才能保護好我國作家與傳統出版社的安全感與創作動力，才能為我國數字出版產業的發展打下最堅實的基礎。因此，只有第三方要素與讀者要素、內容要素、促銷要素、定價要素以及渠道要素的良性互動，才能對整個鉆石體系產生積極的影響，進而帶動整體的良性運轉。

（二）以讀者為核心的數字出版鉆石模型的特點

1.讀者核心地位突出。在我國數字出版產業的整個發展過程中，始終出現著本末倒置的情況，讀者一直以來只是被視為一個處于整個產業鏈條末端的一環，數字出版產業內所有產品的“買單者”，本應處于主體地位的讀者一直遭受著“被邊緣化”的不平等待遇，這也是導致目前我國數字出版產業一直無法尋求到健康良性發展的重要原因。在以讀者為核心的數字出版鉆石模型中，讀者要素一直處于核心位置，定價、渠道、促銷、內容所有要素都要以讀者要素為核心的，在此基礎上，相互產生影響而共同作用于整個產業鏈。

2.引入第三方。第三方的引入是以讀者為核心的數字出版新模式的主要特點。我國數字出版產業發展一直收效甚微，沒有實現飛躍式甚至跨越式的質變發展的一個十分重要的制約因素就是我國缺少獨立的第三方。在整個的交易過程中各方利益，尤其是作者、傳統出版單位等內容提供者的利益得不到根本的保障，而內容資源又是整個數字出版產業發展的基礎與保障，這才導致了我國數字出版產業發展缺少穩固的根基與支撐。在新模式中引入第三方，可以有效避免數字出版產業中利益分配不均的問題，保護作家與傳統出版單位等內容提供者的權益，能夠大大提高其創作積極性，以保障我國數字出版產業的后續健康發展。

3.有效配置數字內容資源。在以讀者為核心的數字出版新模式中，以讀者要素為主體，通過幾大要素相互作用與相互影響，可以實現對數字內容資源的有效配置，使得讀者在獲得海量圖書庫存的基礎之上同時還可以根據自身個性化的需要來獲取更多個性化的內容，使得自身閱讀需求得到滿足。并且，在這一獲取過程之中，還達到了“降噪”這一效果，排除了不良信息的干擾，提高了內容資源的獲取效率與質量。在新模式中，以讀者要素為核心進行數字化內容的建設與配置，并為讀者配置相應的服務與技術管理，可以更好地滿足廣大讀者的個性化需求，充分保障讀者的核心地位。

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[責任編輯：譚志遠]