在整合渠道視角下分銷渠道激勵模式的構建

姜云

摘要：分銷渠道激勵對于促進渠道成員高效率合作有重要的作用。在闡述分銷渠道激勵概念的基礎上，分析了對分銷渠道成員激勵的原因；明確了分銷渠道激勵的基礎，闡釋了整合渠道系統(tǒng)的構建；最后提出了整合渠道視角下的三種分銷渠道激勵模式：短期激勵模式、長期激勵模式和分銷規(guī)劃激勵模式。

關鍵詞：渠道整合；渠道激勵；模式；構建

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）08-0047-02

Abstract： Distribution channels incentive plays a key role in promoting efficient cooperation between the channel members. Based on the concept of incentive distribution channels， this paper analyzes the cause of motivating channel members， clears the basis of channel incentives， builds integrated channel system， puts forward three kinds of incentive mode ： short-term incentive mode、long-term incentive mode and distribution planning excitation mode.

Key words： Channel Integration； Channel Incentives； Mode； Construction

一、分銷渠道激勵的涵義

（一）分銷渠道的概念

分銷渠道是指產(chǎn)品或者服務從生產(chǎn)者流向消費者所經(jīng)過的整個通道，這個通道包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費者和一些輔助機構如：物流公司、運輸公司、廣告公司、銀行、保險公司、營銷服務機構等。

從分銷渠道的概念可以看出，分銷渠道是由渠道成員構成的，按照渠道成員之間的關系可以將渠道分為傳統(tǒng)渠道和整合渠道系統(tǒng)，所謂傳統(tǒng)渠道是指渠道成員之間的關系松散，而整合渠道系統(tǒng)是指將渠道成員不同程度一體化形成的渠道系統(tǒng)，渠道成員之間的關系按照緊密程度不同可以分為：垂直整合組織、水平渠道系統(tǒng)和混合渠道系統(tǒng)。本文是在整合渠道系統(tǒng)的基礎上構建分銷渠道的激勵模式。

（二）分銷渠道激勵的概念

是指渠道管理者通過強化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為以增強渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經(jīng)營效率，最終實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。渠道激勵首先要了解渠道成員的需要，在此基礎上，通過恰當手段滿足其需求，達到提高渠道成員工作積極性的目的。

二、對分銷渠道進行激勵的原因

（一）渠道激勵有利于某一產(chǎn)品或服務價值的實現(xiàn)

市場營銷的核心是交換，即生產(chǎn)者拿消費者認為有價值的產(chǎn)品換消費者的貨幣，而生產(chǎn)者與消費者存在空間上的差別，想成功交換需要高效率的渠道，可見，生產(chǎn)者的產(chǎn)品想變成利潤，只能通過分銷渠道才能實現(xiàn)。分銷渠道是由眾多渠道成員構成的，對渠道成員進行有效激勵有利于提高成員積極性，促進產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。

（二）渠道激勵有利于構建高效合作的渠道網(wǎng)絡

分銷渠道是由渠道成員構成的一個網(wǎng)絡系統(tǒng)，這個網(wǎng)絡系統(tǒng)是有結構的，包括長度結構、寬度結構和系統(tǒng)結構，體現(xiàn)出渠道成員之間緊密的合作關系，關鍵是這個網(wǎng)絡需要構建和維護才能產(chǎn)生高效率，因此激勵渠道成員使其產(chǎn)生合作積極性是構成分銷網(wǎng)絡的關鍵。

（三）渠道激勵有利于分銷渠道順利變革

信息技術與電子商務的蓬勃發(fā)展推進企業(yè)渠道的變革。淘寶網(wǎng)2012年雙十一銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元；2013年雙十一淘寶總銷售額350.18億元。網(wǎng)絡銷售以驚人的速度在高速發(fā)展，隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的繼續(xù)增加和基礎設施的完善，網(wǎng)絡銷售將發(fā)揮更大的作用，為此，企業(yè)需要跟上時代的步伐，通過建立電子商務進行渠道變革，重視渠道發(fā)展。因此，企業(yè)原有的渠道成員之間的關系將更加復雜，采取恰當?shù)募罘绞綄η莱蓡T進行激勵，一方面可以發(fā)揮新渠道的積極作用，另一方面能夠有效防止新渠道和傳統(tǒng)渠道之間的多渠道沖突。

（四）渠道激勵符合分銷商權利增強的客觀現(xiàn)實

在過去的二十多年中，渠道權利發(fā)生了變化，即權利從產(chǎn)品生產(chǎn)者轉移到了產(chǎn)品分銷商，尤其是零售商，如蘇寧、國美、沃爾瑪都成為市場主導者，因此生產(chǎn)者對其經(jīng)銷商進行有效激勵，比任何時候都顯得更加重要。

（五）渠道激勵有利于企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢

所謂持續(xù)競爭優(yōu)勢是指不易被競爭對手迅速或者輕易模仿的競爭能力。如今，在高度競爭的買方市場上，通過產(chǎn)品、價格或者促銷戰(zhàn)略獲取這種競爭優(yōu)勢，已經(jīng)非常困難：在產(chǎn)品方面，企業(yè)間技術轉移迅速，對手可以輕易模仿產(chǎn)品的核心技術；價格方面，很多企業(yè)能夠全球化生產(chǎn)達到規(guī)模經(jīng)濟，低價已經(jīng)很難成為競爭優(yōu)勢；促銷方面，大量廣告和促銷手段已經(jīng)降低了信息的影響力。唯獨渠道戰(zhàn)略提供了一個保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的方向，因為渠道成員高效率的合作不是短期內(nèi)可以形成的，一旦形成就很不容易被競爭對手模仿。要想擁有高效率的渠道網(wǎng)絡，保持渠道成員高度合作的狀態(tài)，激勵是其中很重要的方面。統(tǒng)一殼牌潤滑油所有經(jīng)銷商能夠在2004年喊出口號：“相信統(tǒng)一的力量”支持統(tǒng)一潤滑油連續(xù)四次基礎油漲價，幫助統(tǒng)一度過了艱難的2004，靠的就是渠道成員合作的力量。其總經(jīng)理姚旗說，管理渠道關鍵的三步是：一是給予中間商利益；二是給中間商持續(xù)不斷的利益；三是加強精神激勵。可見，渠道激勵對于高效率網(wǎng)絡的構建發(fā)揮重要的作用，也是形成企業(yè)持續(xù)競爭力的關鍵。

三、分銷渠道激勵的基礎——整合渠道系統(tǒng)的構建

分銷渠道的激勵是在渠道構建的基礎上，本文對企業(yè)渠道系統(tǒng)的構建基礎是整合渠道系統(tǒng)而不是松散的傳統(tǒng)結構，即激勵的基礎是已經(jīng)構建起立體式網(wǎng)狀渠道系統(tǒng)，包括三個層次。

第一層次是將企業(yè)的每一條渠道從生產(chǎn)者到各級中間商到消費者組成垂直整合組織，按照渠道成員結合的緊密程度將整合方式分成：剛性一體化組織（生產(chǎn)者通過自建或者收購而擁有整條渠道，這種方式下渠道成員之間的關系最緊密）、管理型整合系統(tǒng)（通過龍頭企業(yè)管理渠道成員，同時擁有一定的組織形式，并且共同制定營銷策略。渠道成員間關系不如剛性一體化緊密但是只要龍頭企業(yè)存在，這種渠道系統(tǒng)就會存在，相對于契約式的渠道系統(tǒng)，成員間的關系較為緊密）、契約型整合系統(tǒng)（渠道成員之間通過契約規(guī)定彼此的權利和義務，在合同有效期內(nèi)共同履行各自義務，渠道成員之間的關系隨著合同期限的到來而消失，因此成員關系不夠緊密）。

第二層次是將企業(yè)內(nèi)部所有的渠道進行整合，建立混合渠道系統(tǒng)。任何一個企業(yè)都可能存在多條渠道，例如：傳統(tǒng)渠道、官方網(wǎng)上商城、淘寶授權店等，在每一條渠道縱向整合以后，要處理好各條渠道之間的關系，使各條渠道是相互互補的，而不是激烈競爭的，避免一個企業(yè)內(nèi)多條渠道之間產(chǎn)生沖突，即建立混合渠道系統(tǒng)。

第三個層次是在企業(yè)垂直整合渠道和混合渠道都已經(jīng)建成的基礎上，在其它行業(yè)中尋找與本企業(yè)渠道相同層級上的合作者，構建水平渠道系統(tǒng)。例如，加油站與便利店、修車行、洗車店、麥當勞等零售商的合作，他們共同點都是零售商，而且擁有相同的目標顧客，不同點是不在同一個行業(yè)。構建水平渠道系統(tǒng)，通過整合社會資源有利于更好的滿足消費者的需求、提高顧客滿意程度、培養(yǎng)忠誠顧客，進而提升企業(yè)競爭能力。

渠道激勵是在企業(yè)已經(jīng)構建出一個立體式網(wǎng)狀分銷渠道系統(tǒng)的前提下，即通過垂直渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)和與其它行業(yè)渠道交叉形成的水平渠道系統(tǒng)構建而成的渠道系統(tǒng)。

四、整合渠道視角下的分銷渠道激勵模式

企業(yè)在已經(jīng)通過渠道整合構建起分銷渠道系統(tǒng)的基礎上，可以通過三種模式對渠道成員進行激勵，即短期激勵模式、長期激勵模式和分銷規(guī)劃激勵模式。

（一）短期激勵模式

這種激勵操作方法是：生產(chǎn)者制定與渠道其他成員的合作方案，方案中規(guī)定期限、渠道成員要達成的目標和給予產(chǎn)品促銷的激勵，使渠道成員加倍努力。

短期激勵模式的優(yōu)點是短期內(nèi)可以使渠道成員積極合作達成方案目標，缺點是方案時間一過，渠道成員之間的合作效果馬上下降。同時，這種激勵模式對方案的制定要求較高：首先，方案規(guī)則不能過于復雜，程序要簡單，不能讓復雜的規(guī)則影響渠道成員獲得獎勵；其次，在規(guī)則的設計上要公平，不能讓渠道成員覺得受到不公平待遇；最后，在制定方案之前要充分考慮到實施環(huán)節(jié)的可行性。

（二）長期激勵模式

這種激勵模式是指與渠道成員形成伙伴關系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟，強調(diào)生產(chǎn)者與渠道成員間保持持續(xù)和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網(wǎng)絡或渠道伙伴的聯(lián)盟。例如寶潔公司與沃爾瑪已經(jīng)在消費品行業(yè)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，在沃爾瑪所有的2800個商店中，通過復雜的EDI系統(tǒng)，確保了寶潔公司產(chǎn)品的及時供應。

長期激勵模式并不是短期內(nèi)給予中間商什么好處，而是強調(diào)通過保持戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關系使雙方獲利，因此激勵效果相對于短期合作型激勵更持久。

（三）分銷規(guī)劃激勵模式

這是一個為獲得一個高度積極的渠道團隊而使用的最綜合的方法。通過把生產(chǎn)者和渠道其他成員的需求結合在一起，開發(fā)一條有計劃、專業(yè)化管理的渠道，給所有渠道成員提供垂直一體化的好處，同時允許他們保持獨立業(yè)務公司的地位。

分銷規(guī)劃激勵模式是打破企業(yè)界限共同承擔計劃任務，相對于合作型短期激勵區(qū)別是分銷規(guī)劃激勵模式是共同參與計劃，通過建立超組織達到渠道成員之間無縫鏈接共同合作，而不是通過短期利益激勵渠道成員，最終達到主體獨立的一體化效果。例如，當面對消費者租賃而不是購買高檔轎車成為潮流時，2～3年以后租約期滿會產(chǎn)生大量舊款二手車，對于寶馬和其渠道成員來說，如何銷售大量的二手車是他們共同的挑戰(zhàn)。寶馬的辦法是推出“有保”（Certified Preowned）二手車分銷規(guī)劃激勵整條分銷渠道：首先，寶馬公司每年花費2000萬美元為寶馬二手車做廣告；其次，經(jīng)銷商在將寶馬車出租出去開始，就對每一輛車的性能做一絲不茍的檢查；最后，對于銷售出去的寶馬二手車，寶馬公司給予消費者6年或者10萬英里里程的質量保證，因此，寶馬公司的經(jīng)銷商不用擔心如何銷售租期期滿的二手車，因為寶馬推出的分銷規(guī)劃激勵方案已經(jīng)將每一個細節(jié)都解決好了。

分銷規(guī)劃激勵模式是三種激勵模式中渠道成員合作最為緊密的一種形式，分銷規(guī)劃激勵模式的特點是渠道成員有共同利益結合點、通過消除企業(yè)邊界、企業(yè)間的無縫鏈接，使渠道成員共同參與實施計劃，緊密合作，達到雙贏結果。

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[責任編輯：譚志遠]