淺談有效的企業傳播管理

楊偉平+賴曉媛

摘 要：企業的傳播活動由傳播主體、內容、對象、渠道和效果五個要素構成。面對當前的新形勢、新任務、新定位，企業要正確認識、全面理解與進一步加強傳播管理，要做到“正其本位、揚其所長、投其所好、疏其不利、固其根本”，充分發揮傳播工作營造輿論氛圍、凝聚發展動力的作用，為企業發展提供源源不斷的動力、為企業大局提供強有力的支撐。

關鍵詞：有效；形象；傳播管理

要提升企業的形象，既要練好“做功”，也要練好“唱功”。“唱”，就是做好傳播，有效管理好企業的傳播活動。對企業來說，傳播管理雖不是中心工作，卻始終服務于中心、關系到大局。面對當前的新形勢、新任務、新定位，如何正確認識、全面理解與進一步加強傳播管理，充分發揮傳播工作營造輿論氛圍、凝聚發展動力的作用，是我們值得思考與探索的課題。

一、企業傳播的定義與作用

企業傳播包括對內傳播和對外傳播，前者指的是企業通過各種手段和方式，在全員之間加強、深化交流和溝通，形成對企業文化、制度及行為方式、企業精神和價值觀的共識；后者指的是全面、準確、豐富地對外展示、傳播本企業的發展現狀、工作業績、整體風貌等，塑造企業形象，為企業發展營造良好的社會環境。

二、影響企業傳播管理的要素分析

企業傳播活動是需要管理的，要從基礎工作做起。美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾明確提出了傳播的過程由五個基本要素構成，即傳播主體、傳播內容、傳播對象、傳播渠道和傳播效果。

（一）傳播主體

傳播主體，是傳播行為的發出者、傳播活動的組織者、傳播過程的控制者，在傳播過程中發揮著主導作用。在企業傳播中，從企業自身，到企業的傳播部門與人員，甚至到每一位從業人員，都扮演著傳播者的角色，與傳播活動息息相關。

（二）傳播內容

傳播內容，主要指的是傳播者傳遞給受眾的符號、信息等，比如企業的各種新聞報道、圖文并茂的傳播冊、精心設計的文化展墻等媒介產品。傳播內容通常可以分為“說什么”和“怎么說”，比如內容時效性、接近性、重要性、人情味等。

（三）傳播對象

傳播對象，指的是傳播活動的接收者、消費者。企業傳播的傳播對象，既可以指企業員工，也可以指企業客戶，乃至社會大眾。企業傳播若能更多地從受眾的需求與角度出發，多傳播一些受眾喜聞樂見的內容，才能解決好企業“為誰服務”的問題。

（四）傳播渠道

傳播渠道，主要指傳播信息和符號的工具和手段，分為人際傳播、組織傳播和大眾傳播，按照介質類型分為紙質媒體、電子媒體與網絡、手機等新興媒體。在企業傳播中，要遵循規律，從提升效能的角度，優化渠道的選擇，有的放矢，善用媒體的優勢進行傳播，達到事半功倍的效果。

（五）傳播效果

傳播效果，指傳播行為產生的有效結果，意味著傳播活動在多大程度上實現了主體的意圖或目的。企業通過傳播，能夠達到引導輿論、凝聚共識、提升形象、和諧氛圍的目的，就是實現了良好的傳播效果。

三、探討如何有效提升企業的傳播管理水平

綜合考慮主體、內容、對象、渠道與效果這五個要素，在新形勢下，要確保企業傳播管理的有效性，可以從以下五個方面著手：

（一）正其本位：整合資源、搭建平臺，當好主體

企業要“唱”好戲，首先要搭好臺子。通過樹立一種理念、建好一支隊伍、完善一種機制，在人、財、物等方面大力整合傳播資源，搭建傳播工作“大格局”，充分發揮傳播的主體作用。

樹立一種理念。企業傳播工作，領導重視是關鍵，全員動員是基礎。要明確傳播工作服務中心的作用，樹立真實、公平、公正的傳播理念，做到低調務實不越位與積極應對不缺位。將企業傳播與文化宣貫結合起來，讓全員在企業文化建設過程中轉變觀念、統一思想，主動投身傳播戰線。

建好一支隊伍。高素質的傳播隊伍是搞好傳播工作的基礎和依托。要選好、用好隊伍，吸收和培養有一定新聞基礎又熟悉行業政策的人員。要培養好、鍛煉好隊伍，加強培訓、增加交流，幫助傳播骨干掌握好傳播理論知識和業務技能。要考核好、發展好隊伍，建立績效考核、激勵約束等辦法，最大限度地調動傳播隊伍的積極性。

完善一種機制。明確傳播職能劃分，將傳播工作在企業內部逐級分解，實行分級管理、專人負責，責任落實到人，一級抓一級、一級對一級負責。明確傳播工作流程，建立制度，完善機制，加強審查把關，保證傳播質量。建立專門機構負責傳播工作，設立專項經費，嚴格預算制定與執行，提供經費保障。

（二）揚其所長：圍繞全局、把握中心，選好角度

企業的傳播工作要把握時代脈搏，弘揚主旋律，要傳播黨的主張、通達社情民意、引導社會熱點、疏導群眾情緒，推廣新的技術，重點關注企業干部職工的熱點、難點問題，為企業持續健康發展保駕護航。

一是要講政治、抓熱點。首先，在當前和今后一個時期，傳播和貫徹落實黨的十八大和十八屆三中全會精神，精心組織好這一重大主題傳播，是企業在傳播工作中的首要政治任務。其次，企業必須全面準確地傳播主管機構工作精神，確保政令暢通。通過傳播上級政策、紀律、規定的正確性、必要性，調動廣大干部職工執行政策、遵守紀律、落實規定的積極性。再次，企業傳播人員對待涉及企業的社會熱點問題時，一定要政治堅定，頭腦清醒，從國家發展和工作的大局出發，有組織有計劃地形成輿論強勢，產生傳播效應。

二是突出重點、打造特色。企業傳播工作涉及面廣、涵蓋量大，要求我們必須突出重點，體現特色，不斷提高企業傳播的質量和水平。要從企業實際出發，不斷創新形式和內容，突出重點、提升層次，做大規模，深化內涵，打造企業傳播新亮點，全面提升企業傳播影響力和知名度。企業要緊隨上級工作部署步伐，著力在為客戶辦好實事、辦成好事等方面加強宣傳報道，發揮企業工作方面的優勢與長處，抓典型、重刻畫，抓特色、重數據，才能在媒體上形成反響，樹立企業的良好社會形象。endprint

（三）投其所好：立足對象、轉變風格，用好載體

過去，企業的傳播作品常常會陷入一種“怪圈”——枯燥乏味、可讀性不強，甚至會經常性地出現雷同，同質化傾向比較明顯。對企業來說，要充分發揮服務客戶與群眾的作用，避免陷入這種“怪圈”，就要做到“三個堅持”：

在對象上堅持有的放矢、滿足訴求。一是關注企業領導層，當好參謀。立足企業實際，將傳播工作與解決企業實際問題結合起來，為企業領導層建立內參，進一步提升服務決策能力。二是關注企業客戶，做好服務。將內容導向轉變為需求導向，以服務大廳、社區論壇、網站專欄等形式，為企業服務對象提供服務信息。三是關注企業員工，營造好氛圍。對先進人物與典型事跡廣泛傳播，尤其要注重報道企業一線干部職工，進一步鼓舞和引導干部職工向模范學習，營造企業和諧氛圍。

在風格上堅持轉作風、改文風。堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則，轉變作風，深入基層、扎根實踐、沉下身子，把眼光和筆觸對準各基層崗位、一線員工，關注基層來搞，從中加工挖掘、整合提煉、深度報道，履行好宣傳基層、動員基層、服務基層的職責使命。改進傳播方式，多研究新形勢下受眾的心理特點和接收習慣，多采用受眾喜聞樂見、社會易于認可的手段，堅持短話、實話、新話傳播，讓宣傳更具有行業特點和生活氣息，做到清新樸實、鮮活生動。

在渠道上堅持重創新、講結合。在改革發展新形勢下，強化傳播工作，需要精心的謀劃。一是傳播視野要放寬，不僅要關注上層政策，也要關注基層實踐；不僅要關注主要業務，也要關注基礎管理；不僅要關注經濟效益，也要關注社會效益，做到傳播全領域覆蓋。二是傳播陣地要整合，在發揮好企業報刊等傳統媒體作用的同時，善于運用企業網站、手機等新興媒體，充分發揮新興媒體的優勢和作用；加大媒體合作力度，鞏固與地方媒體的合作關系，擴大傳播影響力，向社會傳遞和樹立企業的正面形象。

（四）疏其不利：加強溝通、適當引導，管好輿情

如今，企業的對內傳播、正面傳播，已經逐漸摸到了“門道”，對于如何借助傳統媒體開展傳播，如何把握傳播的時機、節點等，都掌握了一定的規律，并積累了一定的經驗。但是，如何處理企業傳播與網絡媒體的關系，特別是如何應對經由網絡產生、擴大影響的負面消息傳播，仍然是傳播工作要高度重視、迫切解決的問題。

輿情應對涉及媒體關系的建立、處理與維系。首先要主動溝通。樹立一種“大傳播”理念，主動加強與企業內部、社會各屆群眾的聯系，密切與地方傳播部門、行業內外媒體的聯系，共同研究制定方案，重點突出，針對性強，才能取得良好的傳播效果。

其次要善于溝通。一是要建立輿情管理體系，由企業信息部門負責收集信息，辦公室負責對信息進行歸類、分析，并及時向單位領導匯報情況、與輿情管理部門溝通，安保部門負責應對負面信息可能造成的影響和沖擊，各司其職，管理好輿情。二是要建立輿情監測與處置機制，相關部門對媒體信息進行動態分析，對涉及企業的重要輿情信息及時核實、上報，召開聯席會議，共同研究，做好對輿情的研判和處理、做好輿論引導，提升輿情信息搜集分析研判能力和水平。三是要建立行業與地方傳播部門、地方媒體的協作溝通機制。在發生重大的負面輿情時，應多與政府相關部門協調，互通有無、形成合力，同時，保持同地方媒體的及時溝通合作，從不同角度澄清負面不實言論，從而降低輿情風險。

再次是保持溝通。負面的網絡輿情不僅來自外部，也來自企業內部。為“防患于未然”，就要高度重視企業內部產生的共性的、敏感性、焦點性問題，進一步打通員工反映訴求與心聲的渠道，比如開設企業內部論壇、QQ群等，專人負責、跟蹤、處理，暢通溝通渠道，及時情緒疏導，緩解矛盾發生，從源頭上防范負面輿情的發生。

（五）固其根本：掌握主動、嫁接有度，塑好形象

企業對內傳播工作是企業文化建設不可或缺的一部分，是情緒的“催化劑”、力量的“凝固劑”和發展的“助推劑”，在很多企業，內部傳播在一定階段已經有了長足的進步。而對外傳播，對一些企業來說，則可能還是個“盲區”，或者是個有待進一步開發的“新區”。如何面向社會進行正面傳播，如何借助社會媒體的力量，如何把握傳播的度，如何應對負面聲音，等等，都是傳播工作有待探索與努力的方向。

一是“掌握主動”。習總書記曾提出，宣傳思想工作要做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，要增強主動性、掌握主動權、打好主動仗。這三個“主動”啟發我們，要從思想認識上重視傳播工作，在人員配備、機制設置上給予充分支持，在“傳播什么”、“怎么傳播”上有高度自覺，積極開發、熟練運用多種傳播渠道，進一步提升正面傳播的質量與水平；同時，認真研究好社會輿情這一“社會溫度計”，化被動為主動，對不良輿情可以做到早發現、早研判、早應對，不畏懼、不堵塞，主動化解，消弭影響，營造穩定和諧的發展環境。

二是“嫁接有度”。在整體傳播工作上，要貫徹落實好上級領導的講話精神；特別在外宣工作上，要把握好傳播的尺度，堅持有所為有所不為，掌握話語權、保證合法性。尤其要善于“嫁接”，一是根據社會主流媒體的傳播中心與需求，有意識、有方法地將客戶服務、員工關懷、公益扶貧等方面的工作、做法、成效等投放到社會主流媒體；二是進一步對接當地媒體、知名作家等，通過專兼職、公開選聘等方式，進一步充實傳播隊伍，整體提高傳播人員業務水平。例如，一些企業建立了“公益+傳播”模式，聯合當地電視臺開展系列大型公益活動，對提升企業社會形象起到了明顯的促進作用。

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