CI不等于企業文化

摘 要：CI是企業形象策劃的工具，是傳達企業文化的手段，而企業文化則是企業成員共同享有的意識形式和生活方式。CI是為了識別，企業文化是為了化人；CI是為了形象，企業文化是為了人心；CI是可以一次性完成的項目，而企業文化卻是企業永無終日的永恒工程。CI有傳達企業文化之用，但不是企業文化之體；是企業文化之流，而不是企業文化之源；是企業文化之枝，而不是企業文化之干。

關鍵詞：CI設計；企業文化；主和枝；體和用；源和流

在什么是企業文化的問題上，有一個“CI論”，CI論是說企業文化就是CI，CI就是企業文化，這種認識、理論和實踐給中國企業文化帶來了災難性的后果，它是中國企業文化建設上形式主義和兩張皮問題的重要理論根源之一。雖然一些有識之士也曾指出過CI不是企業文化，但我們終沒有從理論上和實踐上對其進行徹底批判和清算，它的遺風和錯誤的影響仍在。

CI是什么？它的全稱是CIS，就是企業形象識別系統，包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）和理念識別（MI），企業形象識別或企業形象策劃是指為了達到樹立良好企業形象之目的，對企業總體形象戰略和具體塑造企業形象的活動進行謀劃、計劃和設計的運作。而企業文化則是由傳統文化、時代意識和管理經驗融合而成，為特定企業全體成員所共享的意識形式和生活方式，是企業員工在長期經營管理活動中形成的共同的理想信念、價值觀和行為準則，是企業員工自覺遵從的做人做事的信條、原則、理念、方式、傳統與習慣，包括很難用語言準確表述的心理默契、心理認可、心理共鳴、管理技巧、風氣與氛圍等。它們在概念與范疇、內涵與外延、內容的廣與狹、層次的深與淺等等方面，皆有著巨大差別。

CI設計和企業文化都是運用文化手段經營管理企業的一種方法，但CI不是企業文化。企業文化重在內在的精神塑造，是企業管理的貫穿線，CI則重在外部的形象識別，僅僅是企業形象策劃的一種技術方法，就兩者的內涵來說，不可同日而語。由于企業文化有塑造企業形象的職責和功能，有時會借用CI來傳達自己的理念和文化精神，而CI又有理念識別和行為識別的技術方法，所以兩者在這些方面有交叉。于是，一些對企業文化沒有深入理解的人就認為CI就是企業文化，企業文化就是CI，許多策劃公司出于種種原因，也直接以CI設計代替企業文化，這些都加劇了人們對企業文化狹隘的、錯誤的理解，加劇了企業文化與企業管理的兩張皮和相脫離。

我們來看看CI和企業文化各自的歷史，可以更清楚地理解和把握這兩者的區別。

CI(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)是由歐美國家發展起來的一種經營管理策略，它是將企業的經營理念和精神文化，通過整體傳達系統（VI、BI、MI，特別是VI）, 傳給企業內部和社會大眾，而達成促銷目的的形象設計系統。它以刻劃企業個性，突出企業形象為主要訴求，是研究塑造企業形象的具體方法。

企業形象策劃最早源于第一次世界大戰前德國AEG電器公司，其系列性的電器產品首先采用彼德?貝漢斯所設計的商標，成為統一視覺形象的企業形象策劃的雛形。第二次世界大戰后，國際經濟開始復蘇，工商企業蓬勃發展，企業經營者深感建立統一的形象識別系統，以塑造獨特的企業經營理念的重要性。自1950年起，歐美各大企業紛紛加入企業形象策劃的行列。

企業形象策劃正式發軔，當屬1956年美國國際商用機器公司（IBM）進行企業形象策劃之時。當時IBM總裁小湯姆斯?華生認為，IBM有必要在世界電子計算機行業中樹立起與眾不同的形象，且這一形象要蘊含公司的開拓精神和創新精神，從而有利于市場競爭以躋身于世界性大企業之列。他于是求教于建筑師兼工業設計權威的艾略特?諾伊斯。諾伊斯經過仔細考慮，認為IBM公司應該在世界市場的競爭中，有意識地在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標記，這一標記要能體現公司的開拓精神、創造精神和獨特個性的公司文化。于是，他把長達29個字母的公司全稱簡縮為“IBM”，并設計出富有美感的造型（八線條紋構成IBM標準字），同時選用藍色為公司的標準色，以此象征高科技的精密和實力。IBM通過這一形象策劃和設計，成為美國公眾乃至世界公眾信任的“藍巨人”，并在美國計算機行業占據首屈一指的霸主地位。隨著IBM公司形象策劃的成功，美國的許多公司紛紛效仿，企業形象策劃的熱潮在美國勃然興起，繼而推及全球。

企業文化的起源，應該很早，因為企業文化是伴隨著企業的成立而生成的，有企業才有企業文化。然而企業文化的提出卻較晚，一說，企業文化概念的提出是在上世紀二十年代，愛略特?雅克(Elloit Jaques)在1915年首次將組織文化定義為：“被全體成員不同程度認同的、習摜性和傳統的思維方式和處事方法。”《追求卓越》的作者則提到上世紀四十年代，塞爾茲尼克和巴納德就談到創造企業文化和價值觀念的問題，也有一些作者撰寫了一些相關文章，但這一切終于都沒有形成主流學說，對企業管理沒能產生影響。

企業文化的真正興起是在上世紀七十年代末八十年代初的日本，并在美國人深入、系統的挖掘、總結、闡釋和推廣之下，風摩全球。提出這一理論的第一個方面的原因是隨著科學技術的進步，人的因素上升，人在管理中起著越來越重要的作用；第二個方面的原因是上世紀跨國公司的發展和跨國并購的產生，文化沖突越來越多，在這種情況下，就使得人們開始重視企業文化的作用，在這個國際背景下，一場日美管理比較研究熱潮催生了企業文化理論。

日本在二戰后短短三十年的時間里，由一個戰敗國一舉發展成為居世界第二的發達資本主義國家，直逼美國的“巨無霸”地位，而二戰后一直居于世界經濟主導地位的美國則停滯不前，經濟衰退，失業加劇。殘酷的現實迫使美國開始反思，在對美日企業進行對比研究分析之后，他們發現美國企業管理中發揮作用的主要是硬性管理因素，如戰略、技術、結構、制度、規章、財務分析等；而在日本的企業管理中，諸如企業目標、價值觀念、作風、宗旨、信念、勞資關系、人員的親密性、暗示和含糊等這些以人為本的軟性因素更為突出，而這些因素正是美國企業缺少的。通過對比使他們認識到，真正對美國構成威脅的不是日本企業發達的科學技術、先進的機器設施等物質因素，而是由它的社會歷史、文化傳統等因素融合而成的日本獨具特色的企業文化，以文化維系企業，員工便會忠誠，默契也就增加，企業競爭力自然會提升，于是造就了人們“企業文化”的管理思維。它有效解決了管理領域一直存在的“理性”與“人性”的矛盾，解決了西方企業一直在探求的如何團結員工、增強企業凝聚力和向心力的重要問題。這是對西方一直以來理性主義占統治地位的管理準則的挑戰，給正在致力于對人的主體性的研究，以探求人們變幻莫測的精神世界和行為追求的西方管理學界和企業界以莫大的啟示。隨著企業文化理論研究的深入和理論體系的逐步形成，助推了美國強化和鞏固了經濟強國的霸主地位，于是，企業文化風靡全球。

有教授說，日本的企業文化學習發展了CI。對于日本企業文化與CI的關系，我沒有作過研究考證，我相信，對于日本這樣一個善于模仿和汲取他人優點的民族來說，學習并發展了CI是可能的，但我同時堅信，即使如此，對于日本的企業文化來說，那只能是“流”,而不是“源”，只能是“用”，而不是“體”。日本學習發展了CI，不等于日本的企業文化就是從CI來的，作為企業文化理論形成標志的“四重奏”，有哪一本提到過CI？有哪一本說日本的企業文化來自CI?有哪一本說企業文化就是CI?

中國企業文化的CI論，是由兩個錯誤的理論宣傳和一種錯誤的運作方式造成的。一個錯誤宣傳是企業文化就是企業理念，第二個錯誤宣傳是“四層次”說，其中有關于行為文化的劃分。企業文化就是企業理念的錯誤宣傳和認知，使人們把CI的理念識別與企業文化的價值理念等同起來，行為文化的劃分又使人們把行為識別與行為文化混為一談，而絕大多數咨詢機構“起飛落地”式的運作方式又直接把CI當作企業文化搬到企業，于是造成CI就是企業文化的錯誤認知。這種錯誤認知是中國企業文化的災難，它造成了人們對于企業文化的簡單化、形式化、表面化、形象化、項目工程化的錯誤認知，把人們引向一個形式主義的、一次性項目式和兩張皮式的運作方向，這是中國企業文化進程中不應有的一個彎路。

我們說企業文化需要CI，但CI不等于企業文化，企業文化有比CI更為豐富的內涵與外延。是的，CI有理念、行為識別，企業文化也有理念，而且理念要化為行為，這是它們重合的地方，但重合不是等于，即如政治學、經濟學、社會學等學科都要研究文化對于政治、經濟、社會的影響與作用一樣，我們不能就此認為政治學或經濟學或社會學等于文化學，又如，眾所周知，企業管理包括企業文化，企業管理需要企業文化，但我們終不可以說企業文化就是企業管理，企業管理就是企業文化，對不？；同理，我們也不能因為CI含有企業文化的理念和行為文化一說，就認為CI就是企業文化。企業文化是一種意識形式，CI則是這種意識形式中的一種實用技術，猶如文學創作中所使用的描寫、敘述、議論、抒情等創作手法一樣。說CI就是企業文化，就把我們的目光限定在VI、MI、BI這三個方面，其實，文化哪里僅是區區的三個I所能涵蓋的啊！說CI就是企業文化，就會把企業文化當作一次性可以完成的作品，就以為可以湊幾個人躲在屋子里創作出一個文化來。CI只給人以文化的表象甚至假象，而真正的文化卻是深入人心的意識形式（包括思維方式在內企業的一切意識要素和觀念形態以及企業的全部精神現象及其過程）和生活方式。

綜上，我們不難看出，CI是企業形象策劃的工具，是傳達企業文化的手段，而企業文化則是企業成員共同享有的意識形式和生活方式，它們的區別是：CI是為了識別，企業文化是為了化人；CI是為了形象，企業文化是為了人心；CI是可以一次性完成的項目，而企業文化卻是企業永無終日的永恒工程。CI與企業文化的關系，是流和源的關系，是末和本的關系，是枝和干的關系，是用和體的關系。CI有傳達企業文化之用，但不是企業文化之體；是企業文化之流，而不是企業文化之源；是企業文化之枝，而不是企業文化之干。說CI就是企業文化，或以CI代替企業文化，都是把表象當作本質，把手段當作目的，本末倒置、以用亂體，結果謬種流傳，遺害無窮。

作者簡介：肖坦（1951-），男，大專學歷企業管理專業，曾任國有企業廠長兼書記18年，我國第一批高級企業文化師，高級政工師，現為中國管理科學研究院特聘研究員，南京圣道企業文化顧問有限公司總經理。著有《活力之源》一書，并在國家級核心期刊上發表企業文化、企業管理論文30多篇，許多文章被收進《中國企業文化年鑒》、《改革開放三十年中國企業文化成果大典》、《中國當代管理思想寶庫》等標志性出版物。他的企業文化“核心概念說”、“雙式論”、“三化一統”、“‘四層次論駁”、“無聲一體化”以及“復雜的自主人假設”、“基本論——基礎管理是本”、“以科學發展觀統領企業資源整合”等理論觀點，受到業界關注。