煙草商業企業網絡文化建設研究

李樹閣++謝東

摘 要：隨著市場和經濟的快速發展，網絡文化的重要性日漸顯著。優秀的企業網絡文化不僅能夠不斷地給企業注入新的生命活力，給企業帶來有形的和無形的、社會的和經濟的雙重效益，而且能夠充分提升企業的核心競爭力，使企業在激烈的競爭中立于不敗之地。本文即從企業網絡文化研究的背景、必要性、內涵、意義等方面，淺談德州煙草網絡文化建設理論研究。

關鍵詞：網絡文化建設；價值網；企業文化

隨著世界的發展、科技的進步，網絡文化受到各種大小企業的重視，甚至可以說，企業網絡文化的建設直接影響到企業在市場競爭中的地位。重視并加大力度進行網絡文化建設已成為企業當前重要任務之一。

企業網絡文化的概念建立在企業價值網絡和價值鏈的概念基礎之上，最早可以追溯到價值星系的概念。企業價值網絡概念出現于 Adam Brandenburger 和 Barry Nalebuff的 著 作《Co-opetition》（競合）一書。價值網是一種新商務模式，將客戶個性化要求與高效的供應體系相連接，利用計算機技術實現合作各方的無縫連接，以高效率提供解決方案。

價值鏈理論延伸與企業價值網絡形成機理研究對企業價值網絡運作機理最直接的理論闡釋就是從波特的價值鏈理論入手。美國哈佛大學商學院教授邁克爾?波特提出來的價值鏈理論，是一種確定企業競爭優勢及尋找競爭方法以增強企業實力的管理工具，它將企業的經營活動定義為一條由一系列相互關聯的價值增值活動組成的鏈條。波特總結的企業競爭優勢有兩種：一種是成本領先，一種是標歧立異。

就企業價值網絡的本質問題，當前的研究基本上是從價值鏈思想入手，進行價值網絡要素的分解討論。如吳海平，宣國良（2002） 提出了價值網絡的動力學模型；在闡釋價值網絡運行機理方面，當前的研究主要圍繞模塊化理論展開，也有學者從虛擬企業和系統理論方面加以闡釋。如朱瑞博（2004）認為價值模塊的出現推動了傳統價值鏈的分解、重建和整合；價值網絡的形成與運行具有其獨特的競爭優勢，當前的研究主要從讓渡客戶價值、內部產出、資源等方面展開。俞榮建、郝云宏（2009）認為構建客戶化的價值創造網絡是企業組織演進的最新趨勢。

我們將網絡文化建設視為一種基于企業核心價值觀念，通過有意識的引導、發現、培養和創造某種價值觀念或價值觀念的組合，并將其深刻植入企業利益相關者心智，以期達成企業經營長遠目標的系統化文化建設、文化營銷行為。

企業營銷網絡文化建設的對象，具體到煙草行業來說，主要指包括國家、消費者、社會或社區、煙草工業和卷煙零售商等利益相關者在內的一系列外部相關群體。從內容上來說，主要涵蓋品牌建設、營銷渠道、終端服務、內部組織四個模塊，將企業通常建構的單向價值鏈進行拆分重組企業價值網絡，以消費者在價值網絡的核心，從單純的面向市場結構轉變為，融合實體網絡與虛擬互聯網應用的、以企業內部建構、企業外部宣傳、企業營銷群組、企業品牌服務為結點的網絡化結構。使企業網絡文化建設成為一種營造企業長期發展的良好環境和長效競爭力的戰略性行為。優化運行機制，強化服務意識，完善物流體系，加強營銷隊伍建設，明顯地提升網絡管理水平和運行效率。

具體說來，要強化對工業企業的商業服務職能，提供優質服務、培育知名品牌；對零售戶合作共贏，融洽關系，滿足貨源需求，卷煙價格穩定，保證合理利益；滿足消費消費者，樹立負責任的“中國煙草”服務品牌形象，全面提升客戶服務質量。尤其是注重實施零售戶工程，建立零售戶幫扶機制，實施零售戶致富工程，提升網絡建設水平，建設非煙物流系統，實現企業與零售戶的和諧共贏、共同發展，實現網絡“落地”。體現“陽光伙伴”服務文化。 煙草商業企業進行網絡文化建設有著積極的意義。

首先，它能將企業文化的管理職能轉化為企業核心競爭力，提升德州煙草總體競爭實力的重要手段。隨著全球化競爭時代的到來，企業之間的市場經營競爭已逐步由產品、品牌的競爭轉向文化的競爭，企業文化軟實力不僅已成為企業的長效競爭力，更越來越構成企業總體競爭力的核心。

其次，它是有力推進煙草系統企業文化建設和深化服務品牌建設的助推器。經營網絡文化建設可有力促進煙草系統的企業文化建設，同時，經營網絡文化建設對煙草物流體系及服務品牌的建設均具有極為重要的拉動作用。

第三，網絡文化建設是煙草商業企業樹立良好的企業社會形象、拓展企業傳播渠道的有效途徑。企業的文化軟實力要靠不斷地文化經營加以強化與提升。煙草商業企業應以產品、品牌及文化等為重要節點，大力構建優質網絡文化。

最后，網絡文化建設還可以引發企業文化的“齒輪效應”，推動社會文化建設。煙草商業的企業文化是在充分汲取其地域人文、歷史文化、商業文明等多維度文化的精華元素的基礎之上形成的，而網絡文化的建設則將進一步帶動其地域人文中的各方面因素的整體優化與提升，在社會文化的進一步交流與建設中發揮著齒輪鏈條的重要作用。

總之，煙草系統而完善的網絡文化建設，不僅可以增強自己的市場競爭力，同時，也將為其他煙草行業的企業文化、營銷文化、服務文化建設等提供重要的實踐經驗和理論總結，從而為全國煙草企業文化的弘揚發展，為煙草行業區域文化的創新性建設，做出積極的貢獻。

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