大數據背景下營銷模式變革對策研究

金明+寇莉

摘 要：在數據爆發的時代，大數據已經為個人生活、企業經營帶來了機遇和影響。企業的營銷模式已進入了定量化、精準化時代。

關鍵詞：大數據；營銷；精準化

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）25-0094-02

一、大數據對營銷工作的挑戰

早在1980年，未來學家職爾文·托夫勒在其代表作《第三次浪潮》中預言了大數據的未來前景，他認為：“如果說IBM的主機拉開了信息化革命的大幕，那么大數據則是第三次浪潮的華彩樂章?！?011年麥肯錫全球研究所發表的專業學術報告《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》開始，“大數據”（Big Data）這一詞開始頻繁出現在大眾的視野之中，“大數據”的思想逐漸被政府、企業接納和吸收。隨著社會生產力的不斷發展、特別是科學技術水平和信息化程度的提升，我們正在迎來以大規模生產、分享和應用數據為主要內容和特征的大數據時代[1]。隨著移動互聯網、云計算、物聯網的發展，各種社交、娛樂游戲、高清視頻、IPTV、安防監控、移動應用等產生的數據流量也隨之爆發式增長。據悉2010 年正式進入ZB 時代，到2020 年全球將總共擁有35ZB 的數據量，比2009年增長44倍。毋庸置疑，同文藝復興和工業革命一樣，人類社會迎來新的科技革命，已進入“大數據時代”。

IBM公司把大數據概括成三個V，即大量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity），構成了大數據的基本特征。也有專家把大數據的3V特征進一步擴展為4V特征，即新增了價值（Value）。大數據的出現在歷史上也絕不是一個偶然，它是社會化、信息化、網絡化高度發達的今天必然要經歷的過程。數據量的激增，數據結構的演變，各行各業對海量數據的需求，給大數據的迅速成長提供了土壤。

哈佛大學社會學教授加里·金說，“大數據時代是一場革命，龐大的數據資源使得各個領域開始了量化進程，進化論學術界、商界還是政府，所有的領域都將開始這種進程。”網絡的興起、電子商務的蓬勃發展、大數據時代的降臨給企業業的營銷工作帶來巨大的挑戰。伴隨著營銷領域本身的數字化進展以及各類客戶對象身份數據、行為數據等非大量的非結構化數據的累積，新型的商業分析將賦予企業或大型超市的營銷工作很多變革。

往日紛繁復雜的營銷行為日益演變成為一系列的數據運算和相關分析，從而實現營銷的精確化。這里有個經典案例：美國最大的連鎖市場分析了他們的銷售數據后，發現了一件有趣的事，每次颶風來臨前，最暢銷的商品除了礦泉水、手電筒、電池等必須品和啤酒之外，竟然是草莓夾心餅干，銷量是平時的7倍。所以在颶風“法蘭西絲”登錄前夕，美國95號洲際公路上聚集著數百輛裝載啤酒和草莓夾心餅干的貨車，而他們得到的共同指令是“在颶風來臨前務必送達！”這可以看作是大數據帶來的科學營銷的典型案例。所以，《紐約時報》說“大數據”時代已經降臨，在商業、經濟及其他領域中，通過對大數據世界中的海量數據進行分析而找出市場中超出人們常識、經驗之外的相關關系，無疑會給企業的市場競爭贏得先機。無獨有偶，美國著名的超市連鎖巨頭Target經過精準的客戶數據分析則發現了一個女客戶懷孕的事實，而這個女孩的父母當時一無所知。可以說，現實世界中通過大數據分析，可以精確地發現紛繁復雜的社會中尤其是商業網絡中事物彼此之間的相關關系，盡可能避免犯傳統營銷中“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的錯誤，實現精準化營銷。

二、推進營銷業發展的對策建議

大數據的整體趨勢之下，移動設備和人進行捆綁，進而促進了整個互聯網生態結構的轉變。目前，數據庫營銷在中國已是許多傳統企業和國內外投資者高度關注和準備進入的“百億藍?！薄＞珳薁I銷借助先進的數據庫技術、網絡通信技術等手段保障和顧客的長期個性化溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，促進企業長期穩定高速發展，使企業的營銷更具備競爭力。在如此數據正經龐大的時代，我們不能夠再完全依靠經驗決策了，要更精準地找到用戶和降低營銷成本，提高企業銷售額。伴隨著營銷領域本身的數字化的進展以及各類客戶數據、銷售數據、行為數據等類型數據的累積，新的商業分析將賦予企業營銷工作新的推動。

（一）營銷模式策略調整

互聯網、社交網絡、移動網絡無疑是大數據的制造者，一有時機，這些大數據就會在政府管理、企業營銷中釋放出巨大能量。在大數據的時代背景下，市場營銷模式應從原先的單用戶調查，轉化成為對于商業中大數據的數據挖掘，數據挖金，這樣就可以讓企業掌握到用戶的基本情況、用戶的愛好、對于品牌的理念以及消費觀點、對于新產品的反應。這樣，企業的決策者和研發人員就可以針對各種用戶所有可能的情況進行調整，研究一些外在設計或者內在元素的提升，調查部分產品的部分設置，更好地增加營銷的利潤率。

（二）配置合理的企業數據庫

在大數據的時代背景下，在商業、經濟、政府及其他領域中，決策行為將日益基于數據和分析而做出，而并非基于經驗和直覺；而在公共衛生、經濟預測等領域中，“大數據”的預見能力也已經嶄露頭角。大數據時代使得企業界數據庫所擁有的數據量快速膨脹，不同數據之間形成大量的數據重合，這也可以看成是海量數據、大數據時代的產物。

所以，作為營銷型企業，是大數據的“生產者”和“制作者”，如何在有限的人力、物力資源條件下，配置合理的數據庫，更好地服務于企業自身和客戶的需求，是企業統計數據庫建設的首要問題。

（三）發展數據挖掘技術，高效地利用數據庫資源

大數據時代，物聯網技術的發展、社交媒體的興起，從客戶交易到交互數據的改變都對營銷模式產生著影響，也客觀上要求新的分析方法和技術來挖掘價值。如何對大數據進行分析和處理，高效地利用，是企業界、相關科研機構需要解決的問題，大數據就要求統計科學的發展越來越趨于量化分析，對統計研究和應用人員的要求越來越高，而數據挖掘就是一個重要的武器。endprint

時代雜志（TIMES）預測：Data Mining將是21世紀最熱門的五大新興行業之一。數據挖掘是從大型數據集（可能是不完全的、有噪聲的、不確實性、各種存儲形式的）中挖掘隱含在其中的、人們事先不知道的、對決策有用的知識的過程。它也涉及到計算機、數學、統計學、人工智能等眾多學科領域。針對大數據量大且內容龐雜的特點，如何將非結構化數據轉化為結構化數據的方法和技術，積極推動數據處理方式從簡單匯總向數據挖掘方向轉變，加強對數據的預處理，提高數據處理的智能化程度?！捌【婆c尿布”的故事就是數據挖掘的一個經典案例。

對數據進行挖掘，就像找到一座金礦，但如果沒有選礦的方法，其價值是發揮不出來的。現在對企業界來說，最迫切需要的不是數據，而是準確處理、分類數據的方法，這也是網絡營銷實現計量化、精準化的前提。這也不僅僅是傳統意義上的誤差較大的預測。

數據挖掘技術與信息技術緊密相連，結合數據庫技術、統計分析方法，可使政府統計企業工作理念、服務理念發生根本的轉變，提高企業營銷的業務水平。比如，利用數據挖掘中的關聯分析、聚類分析等技術對客戶相關數據進行分析，可派生出很多有關社會學的、經濟學的、統計學的研究成果。

（四）云技術研究

很多計算機專家和企業界精英認為，云計算通常會和大數據緊密聯系在一起，這是因為云計算目前來看，是最好的實時完成大數據發現、挖掘、存儲與處理的大型計算技術。所謂云計算，指的是基于互聯網的相關服務的產生、使用和交付模式，對于大數據的云計算可以理解為通過互聯網或局域網，將數據按需、易擴展的方式，通過虛擬化的過程高速地提供給數據請求者。云存儲則是在云計算概念上延伸和發展的一個新概念，主要指通過集群應用、網絡技術或文件系統等功能，將網絡中大量各種不同類型的存儲設備通過應用軟件集合實現協同工作，達成共同對外提供數據存儲和訪問功能的全新存儲系統。

利用大數據特征，借助云計算這個有效工具，才能夠深度挖掘流量與數據價值。

（五）加大大數據人才的培養力度

在大數據背景下，未來的大型企業，不僅需要技術工人、技術專家，更需要大批的精通數據分析、信息科學，且學術造詣和實踐操作能力都很強的“大數據分析師”、“大數據白領”。所以有戰略眼光的大型數據企業應加強與科研機構、高等院校進行合作，從研發經費、科研項目、專業建設、師資力量、相關培訓等方面加大大數據人才的培養力度，通過理論培訓和實踐操作培養出一大批技術高超的大數據分析師、在數據戰中能夠運籌帷幄的大數據戰略家。他們會是未來企業營銷界中的精英戰士、營銷業績的幕后英雄。

雨果說，“你可以阻擋一支入侵的軍隊，你卻無法阻攔一種思想”。在大數據的影響下，往日的營銷日漸沉淀成為科學化營銷和藝術化營銷兩大主流范式；而企業的營銷組織架構、人員構成以及工作內容也因此發生巨大的改變；大數據將成為新時代的“原油”。未來的世界，群雄逐鹿中原，信息戰、大數據戰不可避免，得大數據者奪先機，而具備先進的數據分析技術、信息技術，去掌控、操縱大數據者則是商界的霸主。

參考文獻：

[1] 涂子沛.大數據[M].桂林：廣西師范大學出版社，2012.

[2] 侯經川，方靜怡.大數據時代的數據引證研究：進展與展望[J].中國圖書館學報，2012，（12）.

[3] 陳如明.大數據時代的挑戰、價值與應對策略[J].移動通信，2012，（9）.

[責任編輯 陳麗敏]endprint