平臺式網絡零售顧客滿意影響因素研究

包金龍+侯治平+袁勤儉

〔摘要〕平臺式網絡零售已成為在線零售的主要形式。通過問卷調研方法對平臺式網絡零售顧客滿意影響因素進行了實證分析，結果表明：對于平臺式網絡零售來說，商品質量、價格優勢對顧客滿意度具有顯著地正向影響，而網店設計、信息質量、訂單履行和顧客服務質量對最終的顧客滿意度影響均不顯著。因此，平臺式網絡零售商應據此合理分配營銷資源，并注重通過控制商品質量和提高商品價格優勢來提升顧客滿意度。

〔關鍵詞〕平臺式網站；網絡零售；顧客滿意度；影響因素

近年來，中國網絡購物市場持續高速增長，據CNNIC和iResearch最新調查報告顯示，截至2013年12月底，我國網絡購物用戶規模達到302億，使用率達489%；網絡購物市場交易規模達185萬億元，同比增長42%。目前，很多自主式B2C零售平臺如當當、亞馬遜、京東等除傳統自營業務外，均已紛紛走向開放，提供第三方平臺式交易服務，平臺式網絡零售已成為在線零售的主要形式。隨著平臺上各類品牌入住商家的增多，這些網絡零售商之間的競爭愈演愈烈，如何爭取顧客、讓顧客滿意并留住顧客成為眾多平臺式網絡零售商亟待解決的現實問題。

目前，國內外已有一些文獻研究了在線零售顧客滿意影響因素，它們主要集中在自主式B2C電子商務領域[1-5]，僅有少數分析了影響平臺式網絡零售顧客滿意的服務質量因素[6-7]。雖然平臺式網絡零售與自主式B2C零售在顧客群體及其需求方面具有一些相似性，但是在交互對象、物流配送方式、交易流程、交易評價機制等方面存在較大差異，從而影響二者顧客滿意的因素也應有所不同。此外，對于平臺式網絡零售來說，除服務質量外，商品質量和價格也應是影響顧客滿意的重要因素。為此，本文擬在識別平臺式網絡零售質量維度的基礎上，納入商品質量和價格因素，全面了解影響平臺式網絡零售顧客滿意的相關因素，為平臺式網絡零售商營銷決策提供參考。

1研究假設

11網絡零售顧客滿意

顧客滿意自20世紀60年代中期被美國學者Cardozo首次引入營銷學領域后，一直是學術界研究的焦點，而目前顧客滿意概念尚未統一。一般認為，它是顧客消費后根據其期望和需要的滿足程度而產生的一種心理反應。其形成的主要理論基礎是Oliver的期望不一致理論，即顧客根據自己的購前期望，將實際感受到的商品或服務績效與先前的購買期望進行比較，二者之間的差異即為不一致性，如果實際績效低于期望，顧客就會不滿意，否則就會滿意。據此，顧客對平臺式網絡零售的滿意度可以定義為零售網店顧客將交易后實際感受到的商品和服務績效與購買前的期望進行比較而形成的一種情感反應。由于期望類型多樣、難以度量，且與感知實績缺乏區分效度，實證研究也發現基于實績的評價比基于明確的先前期望的評價更準確和更有解釋力[8]。本文擬以質量感知實績代替質量實績和期望的差，探討平臺式零售網店顧客滿意度的影響因素。

自20世紀90年代后期，伴隨網絡零售實踐的發展，網絡零售服務質量問題開始得到學界的關注。網絡零售服務質量和傳統服務質量一樣，也是一個多維概念，其構成要素與具體應用情境密切相關，適應于不同應用環境的服務質量維度識別是進行顧客滿意管理的首要一環。服務質量的維度識別方法多種，如焦點小組討論、問卷調查和內容分析等，其中基于過程的維度分析方法為服務質量改善提供了更豐富的診斷信息和管理啟示[9]。顧客的在線交易過程一般可以分成一系列階段，滿意度正是各階段體驗的結果[2]。平臺式網絡零售包含了從顧客到達網店到交易完成的整個過程，在此過程中，平臺統一提供了支付安全、隱私保護、系統可用性等公共服務；網店向顧客提供商品和便于購買的在線服務，通過交易前高質量的信息內容和店面設計、交易后的訂單履行以及貫穿交易前后的在線顧客服務，為顧客的商品選購提供便利。因此，網店設計質量、信息質量、訂單履行質量、在線顧客服務質量和商品質量是平臺式零售網店服務質量的主要組成部分。

網店信息質量指顧客對于網店提供的信息內容的滿意程度；網絡環境下，消費者和商品無法直接接觸，消費者的購買決策主要依靠商店的信息描述，高質量的信息內容既可滿足顧客消費決策的需要，又注意避免顧客信息過載，可以大大提高消費者購物決策的效率和買到滿意商品的概率，信息內容的完全性、詳細性、準確性和有用性等對顧客滿意具有重要影響[10]。顧客對網店信息的有效利用離不開網店信息的有效組織和呈現，即網店設計；便利性和節省時間是很多顧客選擇在線購物的重要原因，而網店設計質量好，便于顧客獲取、閱讀信息，可有效減少顧客信息利用的時間和精力，增加購物的愉悅性；實證研究發現商品信息和網站設計是顧客滿意形成的重要決定因素[1]。據此，本文假設：

H1：信息質量對平臺式零售網店顧客滿意度具有直接正向影響。

H2：設計質量對平臺式零售網店顧客滿意度具有直接正向影響。

訂單履行質量是指顧客感知的網店訂單處理速度、準確性和可靠性等承諾的履行程度，Wolfinbarger和Gilly研究發現它是影響顧客滿意的最重要因素[11]；網店發貨越及時、準確，商品傳遞越安全、可靠，顧客收貨等待時間和風險就越低，購物體驗就越好。在線顧客服務質量是指網店售前、售后響應顧客信息咨詢的效率和效果。盡管利用網站自助服務技術，顧客可以獲取大量商品和交易信息，但是在整個交易過程中需要和網店溝通的情形時有發生，網店的響應速度越快、服務態度越好，顧客感知到的服務體驗就越好，滿意度越高。商品感知質量被定義為顧客對商品總體卓越性或優越性的判斷，在本文是指是指顧客對商品性能可靠性及其滿足預期或需求狀況的判斷，顯然，顧客對最后購得的商品的感知質量越高，滿意度越高。據此，本文假設：

H3：訂單履行質量顯著地正向影響平臺式零售網店顧客滿意度。

H4：顧客服務質量顯著地正向影響平臺式零售網店顧客滿意度。

H5：商品質量顯著地正向影響平臺式零售網店顧客滿意度。endprint

13價格優勢

在交易過程中，消費者獲得商品和服務的同時，也需為此支付一定的貨幣量，即商品價格。相對商品和服務質量，它對消費者來說是一種貨幣犧牲，同樣是影響顧客滿意的重要因素[12]。在給定的商品及服務質量水平下，顧客感知到商品價格越具優勢，即公道、合理、合算，感知到的貨幣犧牲越少，對交易就越滿意。因此，本文假設：

H6：商品價格優勢顯著地正向影響平臺式零售網店顧客滿意度。

綜上，本文的研究模型及假設如圖1所示。

2研究方法

21測量工具

本研究采用問卷調查的方法。調查問卷一共包括二部分，問卷的第一部分為被調查者的性別、年齡、職業等人口統計變量，以及平臺式零售購物網站名稱、平臺使用經驗及購物信息等，便于對受訪者進行身份識別和篩選。第二部分是對研究模型涉及的八個潛變量的測量，所有問項的測量都采用李克特7級量表。

潛變量測量項目均來自以往的研究文獻，并根據平臺式網絡購物實際情況進行了適當的修改和調整。其中，網店信息質量的測量借鑒了Muylle等[13]及Ranganathan[14]的研究；網店設計質量的測量主要參考了Bauer等[9]的eTransQual量表研究；訂單履行質量和顧客服務質量均采用PZM的E-S-QUAL量表[15]；對顧客滿意度的測量參考Cronin等[16]的研究；商品質量參考ACSI[17]中的測試條目；價格優勢參考Bei等[18]的研究。鑒于問卷中的測量問項大部分是從英文文獻翻譯并改編過來的，為了保證問卷的信度和效度，在正式收集數據前，筆者進行了預調研，并根據預調研結果對問卷進行了修正，最終量表見1。

22數據采集與樣本

本研究的調查對象為具有平臺式零售網店購物經驗的顧客，采用設計在線有獎調查問卷（http：∥www.sojump.com/jq/1543137.aspx），并通過平臺式零售網站論壇、微博、電子郵件、及時通訊工具等進行推廣，吸引顧客參與調查，調查時間是2013年6月至2013年8月。共收集問卷242份，其中有效問卷202份，有效率為835%，樣本數量滿足結構方程模型分析所要求的大于200的樣本條件。有效樣本中，男性占457%，女性占543%；年齡20～29歲占594%，20歲以下占3%，30歲以上占376%；大學本科及以上學歷占504%，大專及以下學歷占496%；學生占292%，企業職工406%，機關事業單位職工占233%；淘寶和天貓購物平臺顧客占803%；網絡平臺購物經驗超過1年的占815%；近三個月消費額在100元以上的占822%。這與CNNIC發布的《2012年中國網絡購物市場研究報告》中的網絡用戶特征大體吻合，說明樣本具有一定代表性。

3數據分析

31信度效度分析

本研究運用SPSS200和LISREL87檢驗了量表的信度和效度。結果顯示測量模型擬合指標χ2/df=174、RMSEA=0061、SRMR=0042、NNFI=098、CFI=098、IFI=098，均在推薦范圍以內。所有測度指標的標準化因子負荷高于合理臨界水平07且達到顯著性水平（詳見表1）；每個構念的Cronbach值都大于09、CR都大于07、AVE都大于05且其平方根都大于該構念與其它構念的相關系數（詳見表2）。由此可見量表具有一定信度和效度。表2構念相關系數與AVE值比較，構念Alpha值、CR

AlphaCRη1ξ1ξ2ξ3ξ4ξ5ξ6η1094094092ξ1088088040080ξ2089089054069085ξ3091091047041054085ξ4094094054035061064087ξ5091090062038049055059090ξ6094094076040051055053062〖〗092注：對角線上的值為該概念的AVE的平方根32假設檢驗

本文采用極大似然估計法進行結構方程模型運算，模型整體擬合指標χ2/df=165、IFI=098、NNFI=098、CFI=098、RMSEA=0059、SRMR=0046，均具有合適的擬合度，這說明樣本數據較好地擬合了概念模型，可以用來檢驗研究假設；顧客滿意度的SMC值分別為064，說明本文提出的概念模型具有較理想的解釋力。

假設檢驗結果見表3。由表3可見，商品質量和價格均對平臺式網絡零售顧客滿意度具有顯著地正向影響，且商品質量的影響更大，路徑系數達為057（T=709）；設計質量、信息質量、訂單履行質量、顧客服務質量4個因素對平臺式網絡零售顧客滿意度的影響不顯著。

41結果討論

（1）商品質量和價格優勢對平臺式網絡零售顧客滿意具有顯著地正向影響，它們亦是顧客網絡購物實用價值的主要組成部分[19]。由此可見，在我國平臺式網絡購物環境下，在線購物者仍是以目的和任務導向的實用主義者居多，實用型價值的創造仍是信息溝通技術和網絡零售的本質，正如中國互聯網信息中心發布的《2012年中國網絡購物市場研究報告》指出，商品質量不好和價格太高是目前購物網站顧客流失的主要原因。此外，與價格相比，平臺式零售網店的商品質量對顧客滿意度的影響力更大，這反映出目前平臺式網絡零售環境下，人們對商品品質的重視，商品一旦質劣即使價廉也將難以立足。

（2）平臺式零售網店設計質量對顧客滿意無顯著影響。該結論與查金祥等[3]、謝佩洪等[5]學者以我國網絡購物和B2C電子商務為背景進行的實證研究結果一致，但不同于國外Szymanski和Hise[1]以美國購物環境為背景的研究結論。可見，在國內，無論是平臺式零售網店還是自主式購物網站，購物界面設計對顧客滿意度均無顯著影響。

（3）平臺式零售網店信息質量、訂單履行質量、顧客服務質量3個因素對顧客滿意度亦無顯著影響。該結論不同于前人以B2C電子商務為背景的相關研究結果，對此，本文通過進一步調查和訪談，認為可能有兩方面的原因：一方面，平臺式網絡購物環境下，平臺為運營其上的零售網店提供了統一的信息搜索工具、商品描述模板、虛假信息懲罰機制、在線顧客服務工具以及物流外包服務環境，可供零售網店服務創新的空間有限，服務特色難以體現；另一方面，伴隨平臺式零售網店的蓬勃發展，圍繞平臺式零售網店運營的外包市場發展越來越成熟，平臺式零售網店整體服務質量得到較大改善，服務水平差異不大。endprint

42實踐啟示

基于前文研究結論，本文對平臺式網絡零售商如何提高顧客滿意度有兩點啟示：

（1）應重視通過商品質量和價格優勢這些實用價值的創造來提高顧客滿意度。商品質量和價格是影響平臺式網絡零售顧客滿意的重要激勵因素，平臺式網絡零售商可通過加強商品采購、存儲和運輸過程中的質量管理與風險控制，并根據營銷目標，制定具有競爭優勢的商品價格，輔以短期價格促銷手段，提高顧客的購物滿意度。

（2）應適當控制網店設計質量、信息質量、訂單履行質量和顧客服務質量方面的資源投入。網店設計質量、信息質量、訂單履行質量和顧客服務質量屬于影響平臺式網絡零售顧客滿意的保證因素，因此，企業在營銷實踐時一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個合適的滿意水平。

參考文獻

[1]Szymanski D M，Hise R T.e-Satisfaction：An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

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[3]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006，19（1）：50-58.

[4]盛天翔，劉春林.網上交易服務質量四維度對顧客滿意及忠誠度影響的實證分析[J].南開管理評論，2008，11（6）：37-41.

[5]謝佩洪，奚紅妹，魏農建，等.轉型時期我國B2C電子商務中顧客滿意度影響因素的實證研究[J].科研管理，2011，（10）：109-117.

[6]李海英，林柳.交易經驗在平臺式網購顧客滿意度評價中的調節作用[J].軟科學，2011，（12）：137-142.

[7]鄧之宏，李金清，王香剛.中國C2C交易市場電子服務質量、顧客滿意和顧客忠誠實證研究[J].科技管理研究，2013，（6）：188-191.endprint

42實踐啟示

基于前文研究結論，本文對平臺式網絡零售商如何提高顧客滿意度有兩點啟示：

（1）應重視通過商品質量和價格優勢這些實用價值的創造來提高顧客滿意度。商品質量和價格是影響平臺式網絡零售顧客滿意的重要激勵因素，平臺式網絡零售商可通過加強商品采購、存儲和運輸過程中的質量管理與風險控制，并根據營銷目標，制定具有競爭優勢的商品價格，輔以短期價格促銷手段，提高顧客的購物滿意度。

（2）應適當控制網店設計質量、信息質量、訂單履行質量和顧客服務質量方面的資源投入。網店設計質量、信息質量、訂單履行質量和顧客服務質量屬于影響平臺式網絡零售顧客滿意的保證因素，因此，企業在營銷實踐時一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個合適的滿意水平。

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42實踐啟示

基于前文研究結論，本文對平臺式網絡零售商如何提高顧客滿意度有兩點啟示：

（1）應重視通過商品質量和價格優勢這些實用價值的創造來提高顧客滿意度。商品質量和價格是影響平臺式網絡零售顧客滿意的重要激勵因素，平臺式網絡零售商可通過加強商品采購、存儲和運輸過程中的質量管理與風險控制，并根據營銷目標，制定具有競爭優勢的商品價格，輔以短期價格促銷手段，提高顧客的購物滿意度。

（2）應適當控制網店設計質量、信息質量、訂單履行質量和顧客服務質量方面的資源投入。網店設計質量、信息質量、訂單履行質量和顧客服務質量屬于影響平臺式網絡零售顧客滿意的保證因素，因此，企業在營銷實踐時一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個合適的滿意水平。

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