組織和個體視角下的電子商務采納研究評述

鄒鵬+楊立釩

〔摘要〕我國電子商務保持了高速發展的強勁勢頭，越來越多的企業認識到電子商務對所在行業和整個社會所產生的巨大沖擊和影響，紛紛選擇采納這一新的技術和商業模式，而不同組織和個體在采納電子商務上又有不同的出發點。本文擬基于組織和個體的視角，梳理對電子商務技術采納影響因素的理論研究和實證研究的主要成果，并在此基礎上認為差異化個體對組織電子商務技術采納的影響將成為該領域進一步研究的關鍵。

〔關鍵詞〕電子商務采納；影響因素；組織；個體

電子商務系指交易當事人或參與人利用現代信息技術和計算機網絡（主要是因特網）所進行的各類商業活動，包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易（楊堅爭，楊立釩，2012）。近年來，隨著互聯網的普及和經濟全球化的發展，我國電子商務不斷創新商業模式，大力開拓市場，挖掘行業潛力，保持了高速增長的態勢。

2013年中國電子商務交易總額達到99萬億元，同比增長213%。另外，網絡零售持續呈現出爆發式的增長態勢，2013年中國網絡零售市場交易規模達到18 851億元，同比增長4386%。

越來越多的傳統零售商、品牌制造企業受到了電子商務的沖擊和挑戰。為了在新的互聯網環境下繼續生存和發展，傳統企業紛紛轉型采納這一新的技術和商業模式。國內外已有較多文獻運用不同理論分別從組織和個體視角切入，對這一采納問題進行研究，認為電子商務采納對提升企業績效（吳金南，楊亞達，2011），消費者滿意程度（王進，2012），員工信息技術水平（Lai，Ong，2010）等方面都起到了正面作用。

本文擬從組織和個體兩大研究視角出發，梳理歸納企業電子商務技術采納的影響因素，并試圖找出新的研究問題和研究突破點，即個體視角下的個體差異化水平是對組織電子商務采納影響較大的又一重要因素，如何調動個體因素在采納過程中的作用，并針對性對待不同個體對電子商務的采納和應用能力等研究將是未來對電子商務采納深入理論和實踐研究的又一突破。

1理論研究

11基于個體視角的技術采納行為理論

個體主要是指組織內部的領導者、員工以及掌握電子商務相關技術的人才等，而基于個體視角的技術采納主要研究個體對于電子商務的應用。基于個體視角的技術采納理論主要源于Davis（1985）首次提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model），并以此為基礎帶動了個體視角研究的發展，共形成了創新擴散理論（Diffusion of Innovation）、社會認知理論（Social Cognitive Theory）、技術接受模型（Technology Acceptance Model）、技術接受與使用整合模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）等多個理論模型。

111創新擴散理論（Diffusion of Innovation）

Rogers（1962）首次提出了創新擴散理論，并于之后不斷進行完善，被廣泛應用于創新采納決策。該模型提出，企業的技術采納行為受到領導者性格（即領導者對于變革所持有的態度）的影響，基于個體視角的創新決策具體步驟為： 表1創新擴散理論中基于個體視角的創新決策步驟

步驟含義①知識個體首次了解創新知識并知道其如何發揮作用②說服個體形成了關于創新的喜好或者厭惡的態度③決策個體熱衷于接受或拒絕創新的活動④執行個體實際使用創新知識⑤核實個體尋求信息強化已做決策或在面臨同樣問題時保持以前的決策

113技術接受模型（Technology Acceptance Model）

Davis（1985）認為人的行為動機由感知易用性、感知有用性及對技術的態度3個變量決定，但對技術的態度受感知易用性和感知有用性這兩個變量影響，并且感知易用性對感知有用性有直接影響，最后這兩個變量受系統本身特點的直接影響。該模型逐漸成為預測人類關于信息技術接受行為相關研究的主流理論模型。

114技術接受與使用整合模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）

該模型由Viswannath Venkatesh，Michael GMorris，Gordon BDavis及Fred DDavis 4位學者于2003年提出，它整合并改進了以往的技術接受模型，提供了一個更為完整的模型來解釋使用者的技術采納行為。該模型共提出了表2所示的4個核心變量，并增加了性別、年齡、經驗和自愿性4個影響顯著的調節變量。

12基于組織視角的技術采納行為理論

從經濟學意義上，組織是資本和勞動力的一種組合形式，是提高規模效率或范圍效率的一個重要手段（周雪光，2003）。基于組織視角的技術采納行為理論的研究主要有技術—組織—環境框架（Technology-Organization-Environment Model），Rogers在創新擴散理論（Diffusion of Innovation）中所提到的關于組織的信息技術采納行為以及DiMaggio和Powell所提出的新制度理論（Neo-institutional Theory）。

121創新擴散理論（Diffusion of Innovation）

根據Rogers的創新擴散理論，就組織層面而言，組織的技術采納行為主要受到內部組織結構特征及組織外部特征等因素的影響。其中內部組織結構特征主要是集權程度、復雜程度、正式程度、內部交流、組織惰性和規模等，組織外部特征是指企業組織的開放性。

122技術——組織——環境模型（Technology-Organization-Environment Model）

該理論由Tornatzky和Fleishcer于1990年提出，它認為影響企業技術采納過程和實施的3種因素包括技術因素、組織因素和環境因素。技術因素包括技術的特點和可得性，組織因素包括組織的規模、結構以及組織的交流過程，環境因素有政府規制、產業特征等。TOE模型將環境因素視為對技術創新的約束條件和機遇，環境因素的加入使得Rogers的創新擴散理論理論在企業技術采納行為中更具有說服力。endprint

123新制度理論（Neo-institutional Theory）

該理論由DiMaggio和Powell（1983，1991）提出，他們認為要從組織與環境的關系去研究企業的行為，環境除技術環境以外，還包括了法律制度、文化觀念和社會期待等。

周雪光（2003）認為，這3種壓力可以統稱為合法性機制，即誘使組織采納具有合法性的組織結構和行為的觀念力量，這些觀念力量成為人們廣泛接受的社會事實，具有強大的約束力，規范著人們的行為。

通過對上述文獻的梳理和歸納，基于個體視角的理論研究主要是集中于領導者以及掌握電子商務相關技術的員工對組織技術采納和融合的影響，他們通過對新技術本身及其影響的考量形成對技術初步的認知和態度，并據此采納新技術，繼而在使用新技術的過程中，逐漸深化對已有技術的認知。基于組織視角的理論研究主要是分析組織內部特征以及組織外部環境對其在采納新技術時的作用，其中組織內部特征包括組織的規模、結構及制度等，而組織外部環境包括行業發展狀況、法律制度以及社會文化觀念等。所以基于個體視角和基于組織視角的理論研究的切入點存在較大差異，尤其是創新擴散理論凸顯了兩者的差異，而之后的實證研究正是體現了對理論應用的不同視角。

2實證研究

21國外相關研究綜述

國外關于電子商務采納的研究主要集中于其影響因素的研究，先是根據已有的理論模型，并通過案例研究或者問卷調查等形式獲取數據進行實證研究，進而得出結論，現將主要的研究成果歸納如下。

22國內相關研究綜述

221基于個體視角的技術采納行為理論

朱鎮、趙晶（2009）為了探討管理者如何識別企業電子商務的能力，根據TOE框架，構建出電子商務戰略感知模型，其影響企業能力優勢識別的因素包括環境感知、組織感知和技術感知，并加入了擴散階段和企業規模兩個調節變量。研究發現，復合型人力資源（組織感知）、信息系統整合效果（技術感知）是管理者識別企業電子商務能力的主要影響因素。這項研究將個體的戰略感知與組織的技術采納結合在了一起，而管理者起到了非常關鍵的作用。

222基于組織視角的技術采納行為理論

在此研究的基礎上，馮纓、徐占東（2010）以創新擴散理論為依據，也構建了影響因素模型，在組織和環境特征因素中分別加入了電子商務應用策略、地區環境優越性兩個變量。然后對長三角和珠三角地區企業進行問卷調查，采用結構方程模型進行實證研究，發現同行競爭壓力、習俗潮流壓力和合作伙伴競爭壓力等因素對中小企業采納電子商務影響較大。

另外還有一些學者提出了電子商務技術采納不同階段和過程的模型，并以此對電子商務采納的影響因素進行研究。劉茂長（2010）對電子商務的含義和構成要素進行了分析，以創新擴散理論為基礎建立了電子商務擴散過程兩階段模型，即為技術采納階段和技術整合階段，完善了電子商務技術擴散整個過程的研究。之后李君君（2012）根據技術接受模型、創新擴散理論以及技術——組織——環境分析框架，將企業電子商務的采納過程劃分為3個不同的階段——需求認知階段、組織決策階段和采納執行階段，在分析了每個階段的影響因素的基礎上，提出了企業電子商務技術采納的階段模型。這樣就使得對于電子商務技術采納的研究不僅僅是階段模型的歸納，而且探討了每個階段的不同影響因素。

3研究總結展望

縱觀電子商務技術采納相關的研究文獻，已有的研究從技術接受模型，創新擴散理論、TOE模型等多個理論模型為實證研究提供了理論支撐和可行性保證，大量的調研數據讓我們看到了電子商務采納中受到的多重因素影響。

從國外文獻看，對于電子商務采納的研究集中在2003-2009年。大量的研究從組織和個體視角分析了電子商務采納的影響因素和采納后的結果。而從2009-2013年的文獻，越來越多的學者關注企業采納電子商務之的消化和吸收情況，嘗試研究這些采納電子商務的企業能否獲得預期的效果。由此可見，國外對于這一研究的前瞻性和領軍性。

相對于國外關于電子商務采納成熟的研究，國內的理論研究還是起步階段，應用較為欠缺和薄弱。對于世界關注的中國電子商務發展和經濟發展的特殊因素（如政府監管的作用、相關關系的影響、政策方針的制定等）并沒有做較深入的比較研究。

盡管電子商務采納方面的研究已經較為成熟，但是這些研究將個體視為一個“黑箱”，領導者或者相關技術人才只是高度抽象化的概念，在這樣的研究框架下個體是缺乏甚至是沒有個性的，即不同的個體（如員工）之間存在較大的差異，如對電子商務的認知程度不同、技術的掌握熟練程度不同等，這些個體因素的差異對于其所在組織技術采納行為的影響是不容忽視的，但是這方面的研究除了涉及對領導者的研究，其他的研究相當缺乏，這可能是未來關于電子商務采納進一步研究的突破口。

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（本文責任編輯：郭沫含）endprint

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