運用新媒體拓展對臺廣播輿論引導空間初探

鐘志剛 姜紅星

【摘 要】在新媒體時代，作為傳統媒體的對臺廣播應與時俱進，運用多種新媒體手段，借助島內新媒體資源，堅持“內容為王”的理念，進一步拓展對臺廣播的輿論引導空間。

【關鍵詞】對臺廣播 輿論引導 新媒體

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

進入21世紀以來，新媒體不斷發揮及時、全面和海量報道的傳播優勢，積極參與兩岸各項重大活動的報道，贏得了兩岸廣大受眾的青睞。作為傳統媒體的對臺灣廣播（下稱對臺廣播），在新媒體時代既面臨前所未有的挑戰，也面臨難得的發展機遇，應與時俱進，運用多種新媒體手段，借助島內新媒體資源，堅持“內容為王”的理念，進一步拓展對臺廣播的輿論引導空間。

一、 新媒體發展如日中天

所謂“新媒體”一般是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言，它主要是通過數字化、交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態。新媒體的傳播模式既包括人際傳播的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，也包括“多對多”的傳播模式，是“所有人對所有人的傳播”。

目前，以互聯網、微博、微信、臉書（Facebook）、推特（Twitter）和新聞客戶端等為代表的新媒體大量涌現，并且被越來越多的人所使用。截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民超過5.27億。新媒體的迅猛發展，讓我們看到，新媒體的傳播模式徹底改變了傳統的宣傳形式，對信息傳播和輿論引導產生了巨大影響。這也引起了黨和政府的高度重視。中共中央總書記、國家主席習近平2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上的講話明確指出：“在互聯網這個戰場上，我們能否頂得住、打得贏，直接關系我國意識形態安全和政權安全。”

二、認識和把握新媒體時代對臺廣播面臨的挑戰和機遇

新媒體的崛起，給對臺灣廣播帶來的不只是挑戰，同時也帶來了新的發展機遇。為進一步拓展對臺輿論引導空間，對臺廣播必須及時轉變觀念，與時俱進，擁抱新媒體。

1.新媒體對傳統廣播的挑戰無處不在

近年來，作為傳統媒體的對臺廣播在輿論引導方面積極適應兩岸關系的發展變化，在傳播理念、內容和方式的改革創新上取得了明顯成效。但隨著新媒體的迅猛發展，對臺廣播引導輿論、發揮作用的空間被不斷擠壓，傳播速度快、收聽方便、不受地域限制等優勢雖仍存在，但已不再凸顯。

首先，對臺輿論引導渠道更加多元化。新媒體時代來臨之前，由于臺灣地區對大陸的電視和報紙采取限制的政策，對臺廣播是不間斷入島落地傳播最有效的一種方式。如今隨著互聯網、微博、微信、臉書、推特和新聞客戶端等為代表的新媒體大量涌現，入島傳播的渠道變得更加多元，競爭也越發激烈。

其次，臺灣新生代更加樂于運用新媒體進行交流。在新媒體環境下成長的臺灣新生代群體，更愿意運用新媒體進行交流。現有的對臺廣播無論是傳播理念、內容、方式還是風格等，都與臺灣新生代群體的需求有較大差距。所以，對臺灣廣播要研究知曉臺灣新生代群體特點，用他們熟悉的方式、詞匯、語境，配合“接地氣”的內容，實現在臺灣地區的有效落地。

第三，話語權的爭奪更加激烈。目前大陸對臺廣播在對臺輿論引導方面的話語權受到新媒體越來越大的挑戰，單純依靠原有的對臺廣播形式顯然是遠遠不夠的，特別是在臺海地區發生重大突發事件時，如何綜合運用廣播原有的資源和優勢，靈活借助新媒體的力量掌握話語權，是需要對臺廣播從業人員深入思考的問題。

第四，對臺廣播體制機制創新力不足。新媒體環境下的產業競爭體現為體制的競爭。對臺廣播等大部分傳統媒體受體制機制的束縛，在資金投入、人才激勵和業務管理等多方面缺乏市場主體應有的自主權與靈活性，無法具備與新媒體行業對等或是相近的競爭力。

2.媒體融合給傳統廣播帶來新的發展機遇

一方面，新媒體的運用讓對臺廣播擁有了可視化的平臺。過去的對臺廣播節目，受眾只能單純聽不能看，缺乏直接沖擊人們眼球的手段。而目前對臺廣播媒體抓住“三網融合”的機遇，發展可視化廣播，全方位打造網絡廣播平臺，擴大了對臺廣播的有效覆蓋范圍，進一步拓展了對臺廣播的輿論引導空間。

另一方面，新媒體的運用讓廣播的公信力、及時性嫁接上新媒體的廣泛性、互動性，使廣播媒體有了新的發展空間。目前臺灣島內的新生代在原有的通過收音機收聽廣播的基礎上，開始更多地選擇通過電腦和手機等移動終端進行網上在線收聽，并同時利用臉書、推特和博客等新媒體進行實時互動交流。如果我們的對臺廣播能在滿足臺灣受眾對網絡電臺需求的基礎上，打造適合新媒體互動的內容，就可以將廣播的公信力、及時性嫁接上新媒體的廣泛性、互動性，從而使廣播的生命力和影響力進一步延伸，從而更好地拓展對臺廣播的輿論引導空間。

三、對臺廣播如何運用新媒體拓展輿論引導空間

對臺廣播運用新媒體拓展對臺輿論引導空間，大致可以從以下三方面入手：

1.運用多種新媒體手段，與臺灣受眾深度互動交流

對臺廣播傳統的互動方式是聽眾來信和熱線電話，如今，從短信平臺到網絡聽眾論壇、從節目博客到主持人的微博、微信、臉書、推特等多種新媒體互動方式，拉近了對臺廣播與受眾的距離。另外，視頻直播、廣播和網絡等媒體之間的融合聯動、受眾之間深度互動，這些與傳統對臺廣播大相徑庭的收聽體驗也正在改變我們對對臺灣廣播的認識和理解。

臺灣網絡信息中心（Taiwan·Network·Information Center，TWNIC）2013 年公布的“臺灣寬帶網絡使用調查”結果顯示，臺灣地區個人及家庭用戶上網人數趨于穩定，12 歲以上曾經上網民眾比率在2013年上半年達到 79.18%，人數達到1645萬人。另外，根據臺灣世新大學2013年7月19日公布的“2013臺灣民眾媒體評鑒大調查”，五大媒體（電視、網絡、報紙、廣播、雜志）使用率中，網絡再度領先報紙，穩居第二大媒體。

作為一家有50余年歷史的專業的對臺廣播媒體，海峽之聲廣播電臺一直在根據臺灣受眾的最新情況不斷挖掘新媒體優勢，搭建輿論引導互動平臺。從2000年起，海峽之聲創建了電臺網站，并逐漸從臺網聯動、網為臺服務發展到如今的臺網融合，并正在逐步建設存儲海量、內容權威的海峽之聲在線音頻媒資庫。2013年8月24日，由海峽之聲創辦的以中華經典文藝作品欣賞為主要特色的對臺網絡電臺——華夏經典網絡電臺在福州開播。最近幾年，大陸對臺廣播在挖掘新媒體優勢的過程中非常重視品牌的建設，力求使所有的相關產品形成合力，進一步擴大品牌影響力。在這方面，臺灣地區的亞洲電臺經驗值得借鑒。其在蘋果iOS系統發布的移動App亞洲廣播家族，將旗下的廣播頻率、官方網站等資源都整合在該App內，包括亞洲電臺節目口播、飛揚調頻訊息快遞宣傳、亞洲電臺官方網站、亞洲電臺情報站宣傳等。雖然產品相對單一，但是品牌形象統一，能夠進行有效的宣傳，在受眾中形成統一的辨識度，有利于品牌影響力的提升。

2.借助島內新媒體資源，進一步擴大對臺廣播的影響力

新媒體時代，對臺廣播要想進一步增強入島入心的效果，可借力島內的新媒體資源特別是傳統媒體背后的網站、臉書、推特等媒體賬號所涉及的新媒體資源，通過不同的節目入島形式，將自己制作和合作的內容實現在島內的落地，進一步提高對臺廣播的影響力和滲透力。

2008年，海峽之聲廣播電臺與臺灣非凡音聯播網簽約，對方每天轉播40分鐘海峽之聲新聞時政節目。2009年海峽之聲廣播電臺又與臺灣島內6家調頻電臺合作，架構“海峽之聲臺灣地區調頻聯播網”，實現了大陸對臺調頻廣播的有效落地。2010年以來，海峽之聲還和島內《旺報》《臺灣導報》等開展了多種形式的合作，這些傳統媒體及其背后的新媒體資源都有效地提升了海峽之聲在島內的影響力。2010年9月，中央人民廣播電臺對臺灣節目中心、海峽之聲廣播電臺、福建東南廣播公司、廈門廣電集團閩南之聲、泉州廣播電視臺刺桐之聲和漳州人民廣播電臺聯合成立“閩南話廣播協作網”。2011年12月，閩南話廣播協作網吸納臺灣云嘉廣播公司、臺灣聲音廣播電臺、南方之音廣播公司、蘋果線上聯播網、青春線上聯播網五家臺灣電臺加盟。另外，2010年10月， 中國華藝廣播公司和臺灣快樂聯播網聯合制作推出《華廣快樂EZGO》節目，該節目是一檔由兩岸主持人共同主持、在兩岸同步播出的生活資訊類周播節目，在快樂聯播網所覆蓋的高雄、臺中、南投等地取得了良好的收聽效果。隨著雙方合作的逐漸深入，在中國華藝廣播公司和臺灣快樂聯播網網站上彼此的相關資訊越來越多，輿論影響力越來越強。

3.堅持“內容為王”的理念，拓展對臺廣播輿論引導的深度和廣度

“內容為王”是媒體發展的一條鐵律，無論是傳統媒體，還是新媒體，都必須遵循“內容為王”的理念。在新媒體時代，一些自媒體新聞由于拋棄了新聞專業化的標準，其公信力和生命力受到很大影響。而對臺廣播內容的專業品質，構成了其核心競爭力，為拓展對臺廣播輿論引導的深度和廣度打下了堅實的基礎。

總之，在新媒體時代，對臺廣播要想進一步拓展對臺輿論引導的空間，擁抱新媒體是必然的選擇，相關從業人員應與時俱進，善用新媒體，掌握話語權，為促進兩岸關系和平發展和祖國統一大業的最終完成做出積極的貢獻。

（作者鐘志剛系海峽之聲廣播電臺臺長，

姜紅星為中國華藝廣播公司編輯）

（本文編輯：呂曉虹）