體育微博營銷芻議

杜娟 蔡寶家 李順友

摘要：為了明確體育微博營銷的概念，運用文獻資料、邏輯推理、類比分析等方法對微博、體育營銷等概念進行層層剖析，以消費行為學理論為視角對體育微博營銷的必要性進行分析和探討，對體育微博營銷未來發展進行展望。

關鍵詞：體育微博；營銷；購買決策；消費行為學

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2014）02-0039-04

收稿日期：2014-01-20

作者簡介：杜娟（1988-），女，山東聊城人，碩士在讀，研究方向體育教育訓練學。

2009年9月，以twitter 為代表的微博浪潮席卷我國，以其不可阻擋之勢，成為了體育傳播中一個不可或缺的重要工具。作為新生寵兒得微博，如何在競爭中持續發展，成為眾多學者關注的焦點。體育作為一種全球式的交流方式，它跨越了國家界限，南非世界杯的阿德大戰的2個小時內，相關新浪微博數超300萬條，創下自世界杯開賽以來的最高值，其中微博發送量峰值達到3 000 條/ 秒。充分說明體育微博作為舶來品，吸引了大量博友們的眼球，其中具有穩定的體育消費群體和部分潛在的體育消費者。擁有敏銳眼光的體育企業者是不會放棄任何一次商機，但是采用何種模式在體育微博上進行營銷，成為困擾他們的難題。在微博上經營體育仍是空白，因此對于體育營銷而言是一大缺陷，鑒于此，本研究通過對微博、體育微博、體育營銷等概念進行層層剖析，并在此基礎上，從消費行為學的視角并結合微博自身的特點探討體育微博營銷的必要性，同時對體育微博未來的發展進行展望。

1體育微博營銷界定的原則

對于體育微博的界定，應該把握以下幾個原則：一是看界定的標準是否符合科學理論上的邏輯性，要把握住事物的本質屬性；二是要看它界定的標準是否具有現實意義，否具有應用上的指導性和可操作性；三是要看其的界定是否有利于同其他國家進行橫向和縱向的比較研究[1]。

2相關概念鏈接

2.1微博理論概述

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。它可以用來上傳音視頻、圖片等內容。用戶間信息的傳遞率先通過添加“關注”來實現—即A被B關注，那么B會接收到A發布的所有微博信息。另外，微博還可以通過分享和轉發來對其他的用戶進行信息傳播。

伊萬·威廉姆斯（Evan Williams）是世界上第一個提出微博理念的人，他們公司Odeo創辦了世界上第一個微博網站，Twitter.最近幾年，我國使用微博的人數突飛猛進，《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年上半年，我國微博用戶數量從6 311萬迅速增長到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率高達208.9%，在網民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機微博的應用也成為亮點，手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至34.0%。

微博是“手機短信、社交網站、博客和IM等4大產品優點的集成者”，基本涵蓋了這4類產品的核心功能。微博的使用者添加關注的人數不受限制，關注人所在的地域不受限制。與BBS和博客的本質不同是微博用戶可以隨時隨地并持續不斷地發布信息，并且可以對微博信息給出一定的回復、轉發或者是分享，信息資訊可以即時傳達，不受時空限制，在相當短的時間內就可以通過裂變的方式進行聚集，從而引起人們的廣泛關注。微博具有節點間的“弱連帶”傳播優勢，即依據社會學家格拉諾維持“弱連帶”優勢理論，弱連帶較之強連帶有更好的信息傳播傳播效果，因為強連帶容易引起信息道路上的重疊浪費。

英國電信首席科學家朗格斯華邁曾說過：“微博所產生的蝴蝶效應讓人著迷，讓人激動，它神話般地拓展了人們獲知信息的渠道，在提高工作與生活效率的同時，甚至會改變當代人的時間感和空間感”[2]。

2.2體育微博釋義

體育微博，對于體育微博的解釋尚未達成共識，可謂仁者見仁，智者見智，說法莫衷一是。有人說，在傳播體育信息的微博就是體育微博；有人認為，凡是一切和體育有關的Micro-Blog統稱為體育微博。這么認識都僅僅局限在表面上，對于體育微博的本質了解尚少。在此，筆者認為體育微博就是以現代網絡信息技術為傳播手段，以互聯網、手機等通訊工具為載體，基于用戶關系的體育信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。

2010年的南非世界杯上，新浪率先引入體育微博的評球互動，使其成為了互聯網上最大的受益者。據艾瑞世界杯網民調研7月8日數據顯示，微博成為本屆世界杯中，網友使用比例最高的網絡互動產品，52% 的世界杯網友通過微博發表觀點、參加互動。

2.3體育微博營銷的界定

筆者以“微博營銷”為關鍵詞在CNKI進行精確檢索、分析，收索時間為1979年～2012年，共收索到65篇論文，但大都未能給出微博營銷的確切涵義；以“體育微博營銷”為關鍵詞在CNKI收索結果為0篇，故對體育微博營銷的概念界定本文主要以購買決策和網絡營銷理論為視角，類比體育營銷，對體育微博營銷的釋義進行分析和探討。

體育營銷，是一種戰略，在20世紀90年代初期，首先在美國出現了“體育營銷”的提法。是依托于體育活動進行企業的營銷活動，打造企業品牌。體育營銷既包括體育產業的體育產品營銷，還包括其他行業的企業通過體育來進行的非體育產品的市場營銷。體育營銷具有長期性、系統性和文化性的特點。

微博營銷，通過互聯網的收索給出的定義是：就是借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動。也有學者認為微博營銷以信息源的發布者為核心，體現了人的核心地位，但某個具體的人在社會網絡中的地位，又取決于他的朋友圈子對他的言論的關注程度，以及朋友圈子的影響力（即群體網絡資源）[3]。

體育微博營銷，通過以上的類比分析，筆者認為：它是采用現代信息技術，基于體育微博這一網絡社交平臺，對體育產業的體育產品及其他行業的企業通過體育來進行的非體育產品的品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動。

3體育微博營銷可行性理論支撐

3.1消費行為學—購買決策

從消費行為學層面來看，消費者購買決策是由“備選各種產品評估-購買意愿-他人態度、非預期因素-購買決策”幾各環節組成。微博，作為網絡傳播的新生寵兒，具有近2億的受眾，據專家調查，在微博用戶中關注體育的約占35%，這是一個相當可觀的數據。鑒于節點間的“弱連帶”和信息的“圈子化”傳播及傳播的裂變效應，微博憑借自身的傳播優勢在獲取信息方面具有強大的威懾力。根據理德定律，“隨著互聯網人數的增長，旨在創建群體的網絡的價值成指數級增加”。信息的交流與共享是人民使用微博的基本的行為，信息收集與家庭、周圍朋友的影響對于消費者做出決策起著至關重要的作用。因此，微博與消費者決策的關系圖：

3.2消費者消費過程的階段性需求

國際推銷協會名譽會長，著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼提出成功的推銷法則“AIDA公式指出”，推銷的成功關鍵在于步步為營地促進消費者遵循吸引注意—激發興趣—增強欲望—促成交易的心理規律去行動。體育微博營銷打破了以往營銷的常規，憑借自身的受眾群體優勢，通過采用多中心的傳播，使其成為一種營銷成體低、傳播速度快、互動性及靈活性強等新型營銷手段。在體育微博的平臺上，每個人都可以是信息的主體，微博不同于其他的BBS等傳統網絡營銷方式是因為它更像“一個人”，具有較強的擬人化，它更多是在意大家彼此間的交流與互動。體育微博不僅擁有強大的信息源，隨著信息技術的發展，微博還可以做到圖文并茂，有聲有色，醒目生動，在微博上可以很好地形成“口碑效應”，通過對某一話題的轉發與分享，消費者就可以很明朗的看到。商品的推介寓于知識性、娛樂性、互動性的交匯之中，從而使得消費者在不知不覺中完成注意、興趣、欲望到行動的體育微博營銷的商業活動。

3.3消費者的需求心理

體育微博營銷是建立在現代高科技基礎之上的一種新營銷方式，尤其是在國家推行三網融合的進程下，微博實現了互聯網與電信網的融合，在大的宏觀層面，國家政策是對其持支持態度。傳統的市場營銷強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現代市場營銷則是追求4C（顧客、成本、及時和溝通）。無論哪種營銷觀念都必須以消費者的需求與欲望為前提，但是這點往往難以做到，體育微博營銷正彌補了這方面的缺陷。消費者與體育企業可以通過體育微博加關注，實現兩者的有效溝通且成本較低。，鑒于體育微博營銷的優越性，它可以更全面、更靈活、更有針對性的適應和滿足人們在體育消費中各種常見的心理需求，從而促進消費。

4體育微博營銷未來發展趨勢

曾經大家覺得網絡銷售很不靠譜，當時的實際效果也不容樂觀，但隨著科學技術及信息產業的發展，目前網絡營銷已經擄獲了大部分的消費者，戴爾公司網絡營銷的成功就是一個有力的實證。體育微博的營銷對于社會的影響，筆者主要從以下三個方面進行闡述，即：宏觀上，它可以促進我國體育事業的發展，體育微博的本質依舊是個言論自由的社交平臺，可以廣泛的汲取大眾意見，從而更好的發展我國體育事業；中觀層面，可以促進我國體育產業的發展，不僅可以促進國內的生產總值，還可以為社會提供眾多的就業機會，對國家產業結構的調整也具有積極作用；微觀層面，體育微博營銷加大消費者的選擇機會，可以幫助消費者更全面、真實的了解體育產品的情況，從而做出更有益于自己的決策。對于擁有廣大受眾的微博，未來的發展趨勢將會怎樣？筆者就體育微博營銷的發展前景淺談一下自己的見解。

4.1隱形商業信條：微博人脈共享

對于眾多微博網站而言，通過人脈圈，人們共享的不僅有商品和能力，還有一些實物產品和他們的服務能力，甚至人的勞動也開始成為共享的對象。在長遠的視野中，共享帶來的是彼此福利的雙增長，因為接受過“產品”的人往往會拿出來與人們共享。正因如此，微博上的關注者與被關注者越高，共享的內容就越豐富，共享的內容多了，自然引起人們關注，因此，就暗藏商機。

4.2微博、粉絲、廣告三贏關系

作為一個社會化的傳播平臺，體育微博本身就具備了媒體的許多特征，在商業模式上，媒體與廣告則是天生的搭配。有媒體的地方，就總有企業能通過適當形式的廣告，創建可持續的盈利模式。

微博服務的出現，為提升廣告投放的針對性提供了一種新的模式—基于朋友圈子、共同話題。在微博上投放廣告可以減少企業的成本，因其可以增強廣告投放的針對性，只要廣告對目標用戶真的具有價值，那么廣告主、用戶以及廣告發布者之間就存在三贏關系。

4.3企業品牌的增值：推廣價值

微博引了大量的“70后”“80后”的目標人群，他們分別占據了微博用戶的29.4%和59.1%，可以說微博抓住了當下的財富擁有層和未來10年得社會中堅力量。

據DCCI調查顯示，約有48.6%的用戶將名人列為自己關注的對象，利用名人效應進行企業品牌的推廣，往往會產生不錯的效果，這是企業推廣過程中一個屢試不爽的做法。在體育微博營銷的策略上，可以效仿娛樂營銷的方式，因其具有完整體系，且廣受人們的喜愛。

4.4企業品牌的增值二：溝通價值

一直以來，受到各種條件的限制，企業在于消費者之間投入了大量的成本去建立一個良好的溝通反饋機制，但都無法發揮應有的作用，從而導致企業無法了解消費者的需求。微博的出現給兩者的溝通帶來了曙光，微博作為一種開放型的網絡媒介，溝通效率高，能實現雙方的互動，為兩者搭建了直接交流的平臺。

4.5社會環境的補償價值

體育微博營銷聚焦了當今社會國家重點扶持的兩個產業，即：物聯網產業與體育產業。體育微博營銷將開啟體育營銷的新天地，在三網融合進程下，人們在獲得視覺盛宴的同時，地域、時間已經不再成為限制因素。從2010年起，國家高度重視微博的存在，目前許多領導人也已開設微博，各省市自治區均有自己的官方微博。在剛剛結束的兩會上，微博就一民生問題所

展開的微議，被人大代表們廣泛汲取。作為一新生事物，要想讓它可持續發展，單一的功能是很難在社會立足，尤其是微博的傳播功能的同質化較強，尋求其他的路徑也迫在眉睫。鑒于此，微博營銷定會得到社會的保障，因其與社會發展需求的步調一致。

5結語

以微博為代表的社交網絡平臺，鑒于其巨大人氣成為企業和商家關注的焦點，在這些虛擬的社區中混雜著各類消費者和商家的目標客戶群，商家和企業開始重視微博等體現的強大號召力，紛紛投入大量物力人力財力全力打造微博營銷和推廣的方案策略[5]。國外微博營銷在實踐中有不少成功的案例，但微博營銷在我國尚屬于初露鋒芒，據統計，2012年3月21日，新浪微博發布了我國首份企業微博白皮書，目前開通新浪微博的企業的用戶已覆蓋22個行業，調查顯示近50%的互戶對個性化的推薦企業或品牌微博賬戶感興趣，企業微博發布新產品信息、打折信息和用戶體驗最為受歡迎。運用微博進行網絡營銷，已經成為了社會發展的趨勢。本研究通過對體育微博營銷概念的芻議，基于消費行為學的視角，對體育微博營銷開展進行必要性分析，試圖在新的網絡和技術條件下，探求微博時代體育營銷的新模式。

參考文獻：

[1]鄭桂鳳，蔡寶家，等.休閑體育產業界定芻議[J].體育科學研究，2010，14（4）：59.

[2]Percy Larry， John R.Rossiter. A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising strategies[J].Psychology & Marketing，1992，9（4）：263-274.

[3]David Littlejohn.Towards an Economic Analysis of Multinational Hotel Companies[J].International Journal of Hospitality Management，1995.

[4]尹貞喜.微博（Micro-blog）營銷研究——以韓國Twitter為例[D]∥上海：復旦大學，2011.