河南電視臺廣告經營管理模式變革策略研究

王海妹

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發展，全臺廣告事業已經達到了一定的規模，過于分散的經營管理模式所產生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業健康持續發展的瓶頸，迫切需要對現有經營管理機制進行創新改革，借助先進的理論對現有的廣告經管模式進行創新優化，通過開展規模化、集約化、標準化的經營，培育河南電視臺在廣告經營管理中差異化競爭的優勢，并使之上升為新一輪競爭的優勢。

關鍵詞：電視臺；廣告；經營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學的理論來研究和探討電視媒體廣告經營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業廣告經營管理工作的優化、創新道路。

一、矩陣組織結構理論應用

Z理論創始人威廉·大內博士，在其《Z理論——美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》一書中首次提出了組織設計中的矩陣組織結構理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產品劃分的部門結合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業務上的聯系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產品線為縱軸，區域機構為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權主要體現在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經理擁有決策、命令以及希望下屬執行命令而進行的獎勵和監督的權利。分權體現在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權利，項目經理由于沒有行政上對項目小組成員直接負責的責任，所以他只是負責協調小組成員的活動以便更好的完成任務。

矩陣式結構具有靈活、高效、便于資源共享和組織內部溝通等優勢，可以適應多元化產品、分散市場以及分權管理等復雜條件。結合河南電視臺的經營管理實際來看，目前河南電視臺現有的廣告經營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在。可以在各頻道廣告部中設立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負責人共同擔負資源調配和業務指導的責任，項目組織的負責人對廣告管理中心負責，廣告部負責人則對本頻道的廣告經營業績負責。

在這種組織結構中，它既有項目型組織結構注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結構的職能特點，將管控與任務很好地結合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統一調配的要求，又可滿足對每一個經營部結合市場快速反應的要求。

二、基本組織架構設計思路

參照目前河南電視臺廣告經營管理模式中存在的問題，可以發現“加強統一管理、適度集中管理權力”是本次高效經營管理機制構建的重點與難點，所以如何在“統管”上形成一個高效的機制是本輪優化變革的關鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結構中“加強統管”主要體現在價格體系統管、廣告流程統管、大客戶資源統管、廣告編排統管、創新廣告資源統管廣告經營與決策支持體系統管六個層面上。圍繞這六個統管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經營管理模式組織架構圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經營管理模式組織架構圖

這個架構的重要設計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經營基層的業務層面的廣告管理組來加強廣告經營的“統管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權力的相對集中，又體現了各頻道自主經營的靈活性。

為實現這一目的我們利用矩陣組織結構理論在組織結構設計中重點突出了設立項目性組織—“廣告組”的創新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負責與廣告管理中心各相關科室小組的協調，并接收廣告管理中心的直接監督與指導：準確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務、合同、折扣等信息；傳達并執行中心的管理要求并對于一些統管的內容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關系上隸屬于廣告管理中心，并在經營部兼任副主任以上職務，以體現管理的高效和必要的力度。

三、經營管理模式變革的保障原則

創新是有難度的，甚至是有風險的，但是創新的動力本身就是“知難而進”精神的體現，而創新的成功則取決于我們對風險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創新不是否定或者取代，而是對現有經營管理機制的優勢進行發揚，對弊端進行整改。河南電視臺現行的“統一管理、分散經營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統一不足、分散過度”的態勢。所以，加強統一管理是本輪創新的關鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權利和責任更為集中的管理架構是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經營價值觀，加強文化建設是本輪創新的關鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經營機制和經營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發展變化的大趨勢。加強廣告經營管理的理論建設是本輪創新的關鍵之三，而發揮廣告經營部門貼近市場、對媒體發展變化最為敏感、最為前端的優勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰略發展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現現有資源的突破。加強廣告部門與節目部門之間的溝通是本輪創新的關鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經營管理模式變革中都是至關重要的，“加強統一管理，適度集中管理權力”是根本性原則，而加強企業文化建設、加強經營管理理論建設、加強廣告與節目的互動機制建設是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發展的基礎，在保證統一管理的同時能夠繼續發揮各頻道的積極性。

結論：縱觀國內同類媒體廣告事業的發展過程，我們可以發現，電視臺業績突飛猛進的同時，必然產生各種問題，媒體的經營通常都是遵循著“改革創新—蓬勃發展—出現問題—再改革創新”這樣一個“螺旋式上升”的發展規律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業的發展經驗來看，充分搞活放權而疏于監管指導后產生的廣告經營增長，通常在3年內就會出現一次“矯枉過正”的創新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內耗為核心的創新改革，電視媒體的廣告經營必然會走向另一個極端并導致整個媒體的經營危機。

對于電視媒體而言，廣告經營管理體制的創新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風險。為確保優化方案的成功，筆者在此次創新過程中遵循了“經管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優化”三大原則，在原有“統一管理，頻道制經營”機制的基礎之上，利用組織設計中的矩陣組織結構理論對目前河南電視臺廣告經營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當的升級、完善和優化，努力規避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業發展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業發展的健康性、持續性和增長性。endprint

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發展，全臺廣告事業已經達到了一定的規模，過于分散的經營管理模式所產生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業健康持續發展的瓶頸，迫切需要對現有經營管理機制進行創新改革，借助先進的理論對現有的廣告經管模式進行創新優化，通過開展規模化、集約化、標準化的經營，培育河南電視臺在廣告經營管理中差異化競爭的優勢，并使之上升為新一輪競爭的優勢。

關鍵詞：電視臺；廣告；經營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學的理論來研究和探討電視媒體廣告經營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業廣告經營管理工作的優化、創新道路。

一、矩陣組織結構理論應用

Z理論創始人威廉·大內博士，在其《Z理論——美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》一書中首次提出了組織設計中的矩陣組織結構理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產品劃分的部門結合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業務上的聯系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產品線為縱軸，區域機構為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權主要體現在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經理擁有決策、命令以及希望下屬執行命令而進行的獎勵和監督的權利。分權體現在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權利，項目經理由于沒有行政上對項目小組成員直接負責的責任，所以他只是負責協調小組成員的活動以便更好的完成任務。

矩陣式結構具有靈活、高效、便于資源共享和組織內部溝通等優勢，可以適應多元化產品、分散市場以及分權管理等復雜條件。結合河南電視臺的經營管理實際來看，目前河南電視臺現有的廣告經營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在。可以在各頻道廣告部中設立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負責人共同擔負資源調配和業務指導的責任，項目組織的負責人對廣告管理中心負責，廣告部負責人則對本頻道的廣告經營業績負責。

在這種組織結構中，它既有項目型組織結構注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結構的職能特點，將管控與任務很好地結合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統一調配的要求，又可滿足對每一個經營部結合市場快速反應的要求。

二、基本組織架構設計思路

參照目前河南電視臺廣告經營管理模式中存在的問題，可以發現“加強統一管理、適度集中管理權力”是本次高效經營管理機制構建的重點與難點，所以如何在“統管”上形成一個高效的機制是本輪優化變革的關鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結構中“加強統管”主要體現在價格體系統管、廣告流程統管、大客戶資源統管、廣告編排統管、創新廣告資源統管廣告經營與決策支持體系統管六個層面上。圍繞這六個統管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經營管理模式組織架構圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經營管理模式組織架構圖

這個架構的重要設計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經營基層的業務層面的廣告管理組來加強廣告經營的“統管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權力的相對集中，又體現了各頻道自主經營的靈活性。

為實現這一目的我們利用矩陣組織結構理論在組織結構設計中重點突出了設立項目性組織—“廣告組”的創新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負責與廣告管理中心各相關科室小組的協調，并接收廣告管理中心的直接監督與指導：準確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務、合同、折扣等信息；傳達并執行中心的管理要求并對于一些統管的內容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關系上隸屬于廣告管理中心，并在經營部兼任副主任以上職務，以體現管理的高效和必要的力度。

三、經營管理模式變革的保障原則

創新是有難度的，甚至是有風險的，但是創新的動力本身就是“知難而進”精神的體現，而創新的成功則取決于我們對風險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創新不是否定或者取代，而是對現有經營管理機制的優勢進行發揚，對弊端進行整改。河南電視臺現行的“統一管理、分散經營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統一不足、分散過度”的態勢。所以，加強統一管理是本輪創新的關鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權利和責任更為集中的管理架構是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經營價值觀，加強文化建設是本輪創新的關鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經營機制和經營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發展變化的大趨勢。加強廣告經營管理的理論建設是本輪創新的關鍵之三，而發揮廣告經營部門貼近市場、對媒體發展變化最為敏感、最為前端的優勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰略發展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現現有資源的突破。加強廣告部門與節目部門之間的溝通是本輪創新的關鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經營管理模式變革中都是至關重要的，“加強統一管理，適度集中管理權力”是根本性原則，而加強企業文化建設、加強經營管理理論建設、加強廣告與節目的互動機制建設是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發展的基礎，在保證統一管理的同時能夠繼續發揮各頻道的積極性。

結論：縱觀國內同類媒體廣告事業的發展過程，我們可以發現，電視臺業績突飛猛進的同時，必然產生各種問題，媒體的經營通常都是遵循著“改革創新—蓬勃發展—出現問題—再改革創新”這樣一個“螺旋式上升”的發展規律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業的發展經驗來看，充分搞活放權而疏于監管指導后產生的廣告經營增長，通常在3年內就會出現一次“矯枉過正”的創新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內耗為核心的創新改革，電視媒體的廣告經營必然會走向另一個極端并導致整個媒體的經營危機。

對于電視媒體而言，廣告經營管理體制的創新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風險。為確保優化方案的成功，筆者在此次創新過程中遵循了“經管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優化”三大原則，在原有“統一管理，頻道制經營”機制的基礎之上，利用組織設計中的矩陣組織結構理論對目前河南電視臺廣告經營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當的升級、完善和優化，努力規避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業發展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業發展的健康性、持續性和增長性。endprint

摘 要：隨著河南電視臺近年的高速發展，全臺廣告事業已經達到了一定的規模，過于分散的經營管理模式所產生的種種弊端已成為了制約全臺廣告事業健康持續發展的瓶頸，迫切需要對現有經營管理機制進行創新改革，借助先進的理論對現有的廣告經管模式進行創新優化，通過開展規模化、集約化、標準化的經營，培育河南電視臺在廣告經營管理中差異化競爭的優勢，并使之上升為新一輪競爭的優勢。

關鍵詞：電視臺；廣告；經營管理；改革措施

目前來看，利用組織行為學的理論來研究和探討電視媒體廣告經營管理模式仍是一個較為新鮮的課題，具有很強的現實性、實用性和時代特點。通過這一課題的研究，將有助于我們探索河南電視臺乃至整個電視媒體行業廣告經營管理工作的優化、創新道路。

一、矩陣組織結構理論應用

Z理論創始人威廉·大內博士，在其《Z理論——美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》一書中首次提出了組織設計中的矩陣組織結構理論。指出矩陣式組織是把職能劃分的部門和按產品劃分的部門結合起來組成一個矩陣，一名管理人員既同原職能部門保持組織與業務上的聯系，又參加項目小組的工作。其管理模式就是以產品線為縱軸，區域機構為橫軸的交叉組織管理模式，這種模式中，集權主要體現在原來的職能部門上，也就是員工所屬的職能部門。職能部門經理擁有決策、命令以及希望下屬執行命令而進行的獎勵和監督的權利。分權體現在員工不僅屬于職能部門還隸屬于按產品劃分的項目小組，在項目小組中，員工有較大的自由，擁有處理問題的權利，項目經理由于沒有行政上對項目小組成員直接負責的責任，所以他只是負責協調小組成員的活動以便更好的完成任務。

矩陣式結構具有靈活、高效、便于資源共享和組織內部溝通等優勢，可以適應多元化產品、分散市場以及分權管理等復雜條件。結合河南電視臺的經營管理實際來看，目前河南電視臺現有的廣告經營管理模式中，廣告管理中心和各頻道廣告部都是永久性存在的職能部門，但項目組織并不存在。可以在各頻道廣告部中設立由廣告管理中心進行管控的項目組織即廣告組，由廣告組與廣告部的負責人共同擔負資源調配和業務指導的責任，項目組織的負責人對廣告管理中心負責，廣告部負責人則對本頻道的廣告經營業績負責。

在這種組織結構中，它既有項目型組織結構注重客戶靈活機動特點，也保留了職能型組織結構的職能特點，將管控與任務很好地結合在一起，既可滿足對全臺廣告資源進行統一調配的要求，又可滿足對每一個經營部結合市場快速反應的要求。

二、基本組織架構設計思路

參照目前河南電視臺廣告經營管理模式中存在的問題，可以發現“加強統一管理、適度集中管理權力”是本次高效經營管理機制構建的重點與難點，所以如何在“統管”上形成一個高效的機制是本輪優化變革的關鍵所在。具體而言，在新的矩陣型組織結構中“加強統管”主要體現在價格體系統管、廣告流程統管、大客戶資源統管、廣告編排統管、創新廣告資源統管廣告經營與決策支持體系統管六個層面上。圍繞這六個統管，我們能夠以廣告管理中心為核心，勾畫出河南電視臺矩陣型廣告經營管理模式組織架構圖如下：

圖 河南電視臺矩陣型廣告經營管理模式組織架構圖

這個架構的重要設計思想是直接由廣告管理中心成立項目性組織，并分散于各廣告部之中，通過處于廣告經營基層的業務層面的廣告管理組來加強廣告經營的“統管”力度，但各中層主力部門的運作相對獨立自主，既做到了資源的有效配置、管理權力的相對集中，又體現了各頻道自主經營的靈活性。

為實現這一目的我們利用矩陣組織結構理論在組織結構設計中重點突出了設立項目性組織—“廣告組”的創新。在各頻道廣告部下成立專門的廣告管理組，專門負責與廣告管理中心各相關科室小組的協調，并接收廣告管理中心的直接監督與指導：準確及時地反饋各種中心需要了解的管理信息，不僅包括財務、合同、折扣等信息；傳達并執行中心的管理要求并對于一些統管的內容及時上報審批。原則上，各頻道廣告管理組的組長在行政關系上隸屬于廣告管理中心，并在經營部兼任副主任以上職務，以體現管理的高效和必要的力度。

三、經營管理模式變革的保障原則

創新是有難度的，甚至是有風險的，但是創新的動力本身就是“知難而進”精神的體現，而創新的成功則取決于我們對風險的控制和方向原則的把握。因此，在此次河南電視臺廣告經營管理組織變革的過程中，我們必須遵循以下四項保障原則：

（一）變革不是否定或者取代。創新不是否定或者取代，而是對現有經營管理機制的優勢進行發揚，對弊端進行整改。河南電視臺現行的“統一管理、分散經營”的機制實際上在幾年的實踐過程中形成了“統一不足、分散過度”的態勢。所以，加強統一管理是本輪創新的關鍵之一，而擴大和延伸廣告管理中心的職能、形成一個權利和責任更為集中的管理架構是最有效的解決途徑。

（二）變革不能以打壓積極性為代價。建立共同的使命感和經營價值觀，加強文化建設是本輪創新的關鍵之二，而建立一個求同存異、共同維系的經營機制和經營政策是最有效的解決途徑。

（三）變革要符合媒體發展變化的大趨勢。加強廣告經營管理的理論建設是本輪創新的關鍵之三，而發揮廣告經營部門貼近市場、對媒體發展變化最為敏感、最為前端的優勢，成立以廣告部門牽頭的全臺戰略發展研究中心是最有效的解決方式。

（四）變革要為實現現有資源的突破。加強廣告部門與節目部門之間的溝通是本輪創新的關鍵之四，而成立以廣告部門牽頭，對客戶需求建立全臺范圍的快速反饋機制是最有效的解決方式。以上提出的四個原則在經營管理模式變革中都是至關重要的，“加強統一管理，適度集中管理權力”是根本性原則，而加強企業文化建設、加強經營管理理論建設、加強廣告與節目的互動機制建設是保障性原則。我們相信，以這四個原則作為變革的方向，一定能保證在擠壓廣告收入泡沫的同時堅實發展的基礎，在保證統一管理的同時能夠繼續發揮各頻道的積極性。

結論：縱觀國內同類媒體廣告事業的發展過程，我們可以發現，電視臺業績突飛猛進的同時，必然產生各種問題，媒體的經營通常都是遵循著“改革創新—蓬勃發展—出現問題—再改革創新”這樣一個“螺旋式上升”的發展規律。以北京、上海、湖南、江蘇、四川等諸多省級電視媒體廣告事業的發展經驗來看，充分搞活放權而疏于監管指導后產生的廣告經營增長，通常在3年內就會出現一次“矯枉過正”的創新改革。如果沒有一輪新的以適度整合資源、降低內耗為核心的創新改革，電視媒體的廣告經營必然會走向另一個極端并導致整個媒體的經營危機。

對于電視媒體而言，廣告經營管理體制的創新改革由于涉及媒體的立身之本，因此往往充滿了困難和風險。為確保優化方案的成功，筆者在此次創新過程中遵循了“經管分離不變，獎勵機制完善，運營方式優化”三大原則，在原有“統一管理，頻道制經營”機制的基礎之上，利用組織設計中的矩陣組織結構理論對目前河南電視臺廣告經營管理模式中存在的主要問題進行適時、適度、適當的升級、完善和優化，努力規避管得過死或者放得太松給河南電視臺廣告事業發展帶來不良的影響，將有力確保河南電視臺廣告事業發展的健康性、持續性和增長性。endprint