影像視角下甘肅地域文化形象傳播與建構(gòu)

梁燕　張娜

【摘 要】地域文化形象的傳播、塑造與構(gòu)建更能打造一方水土的區(qū)域魅力。電視宣傳片如同地域文化的名片，其利用影像、聲音、動畫等傳播形式構(gòu)建一個地區(qū)的文化形象。文章試圖通過分析甘肅電視宣傳片《印象甘肅》來解析它對甘肅黃河文化、華夏文明發(fā)源地、宗教圣地、邊塞風光、民族風情和青山綠色等文化形象的傳播與建構(gòu)，通過分析發(fā)現(xiàn)甘肅地域文化形象傳播與建構(gòu)存在的問題，以期更好的利用電視宣傳片提升甘肅地域文化形象的宣傳。

【關(guān)鍵詞】電視宣傳片；甘肅地域文化形象；傳播；建構(gòu)；《印象甘肅》

近年來，電視宣傳片作為一種嶄新的傳播形式已經(jīng)成為文化形象宣傳的重要手段，電將地域文化通過媒介化的符號，使得更多的受眾對地域文化形象的聲、色、味進行漸次的認知和了解，從而建構(gòu)獨特的、賦予地方特色的地域文化形象。

《印象甘肅》是甘肅省的形象宣傳片，更是外界借助電視這一傳播媒介了解甘肅地域文化的特色、從而建構(gòu)甘肅地域文化形象的一面鏡子。

一、地域文化形象的影像化生存

常言：一方水土養(yǎng)育一方百姓，一方百姓創(chuàng)造一方文化。“任何一種文化都有其獨特的生成環(huán)境，一個民族，一個地區(qū)的文化現(xiàn)象，與它所藉以產(chǎn)生，賴以生存的具體社會歷史條件，與創(chuàng)造它并擁有它的人群的特殊文化密不可分，這種情形造成一個民族，一個地區(qū)人群的行為和觀念特殊的民族和地區(qū)特色。”地域文化主要是在地域內(nèi)自然地理條件下形成的，地域性也是其最大特點。

對于一個特定地區(qū)而言，地域的文化底蘊和歷史積淀是構(gòu)成地域文化形象對外傳播的個性特色和身份印記，這些文化因子只有通過對外傳播才能建構(gòu)地域文化形象的標識，才能在區(qū)域文化的維系中保持生命力。

大眾傳播媒介是社會信息的生產(chǎn)機構(gòu)和傳播機構(gòu)，通過符號和意義的生產(chǎn)在傳者與受著之間建立起來共同的意義空間。人類自己能力的有限性使得媒介成為人身體的延伸，人們需要借助傳媒所構(gòu)建的種種影像來認知世界。“我們每天穿梭在廣告和報紙、攝影和雜志、電影和電視的視覺世界中。這個視覺帝國因其影響和塑造我們生活的力量而受到了批判……各種形象是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑覀儾粩嗟貜碾娪啊r裝、雜志廣告和電視中選擇形象；它們代表現(xiàn)實，并成為現(xiàn)實，成為經(jīng)驗的符號和自我的符號。”電視宣傳片作為一種電視傳播的形式和傳媒手段，以強烈的視覺沖擊力和影像的震撼力來樹立城市形象，展現(xiàn)地域文化特色，以及在重大主題活動（如北京奧運會、文化藝術(shù)節(jié)）的內(nèi)容告知與宣傳等方面，都起著越來越重要的作用，被稱作一個城市或地域文化宣傳的“視覺名片”。這種借助媒介傳播地域文化的形式，濃縮的所謂經(jīng)典畫面和畫外音也成為一種時代的媒介化標識這種標識在不知不覺中改變著觀者的感知、行為和思維的緯度。

二、《印象甘肅》視域下的甘肅文化形象建構(gòu)

《印象甘肅》是一部介紹甘肅文化底蘊、地域特色的宣傳片，通過影像將文化因子編碼成媒介符號并廣泛傳播，并且形成了以下的甘肅文化形象。

《印象甘肅》分六個篇章，分別展示了甘肅厚重、樸拙的黃河文化、華夏文明的發(fā)源地、黃土地的柔美、草原上的多民族、宗教圣地、邊塞風光。宣傳片在展示美麗甘肅的同時也存在著問題，應該從以下幾方面加以改進：

（一）注重地域特色。地域文化的精髓在文化，在于文化的地域特色，“千篇一律”不能稱之為有特點，難以激發(fā)出受眾的聯(lián)想與記憶。《印象甘肅》中第二篇章中出現(xiàn)的青山綠色、鮮花樹木以及大熊貓這些文化元素并不是甘肅所獨具特色的，且與別的地方相比，甘肅還要遜色很多的。電視宣傳片要做到揚長避短，做到人無我有、人有我精，盡量表現(xiàn)出具有影響力的地域文化，避免生疏文化，否則難以和觀眾形成共鳴。不能盲目從眾，讓觀眾看完后覺得千篇一律，不知道是哪一地域。

（二）避免雜而不精。電視宣傳的時間一般都是十到二十分鐘左右，簡短而精悍是一部好的電視宣傳片的必備條件。《印象甘肅》20分鐘左右，但是里面展現(xiàn)的文化要素多大近90種，這些文化要素基本上像一張照片一樣一閃而過，來不及回味一下，顯得片子略微冗長而發(fā)膩。并且宣傳片中出現(xiàn)的很多人物都是擺拍而成，諸如崆峒山上的道士、出關(guān)的士兵等等，這些都太刻意，失去了文化本來的面貌。

（三）展現(xiàn)與時俱進的文化形象。甘肅在改革開放后取得了翻天覆地的變化，但它外界人士對它留給人印象最深的恐怕還是貧窮和落后，而這卻并不是真正的甘肅。很大一部分的原因在于缺少反映甘肅現(xiàn)代都市生活、現(xiàn)代青年生存狀態(tài)的題材，就容易讓信息解碼出現(xiàn)偏差，讓外界誤以為甘肅只有歷史，沒有現(xiàn)在。《印象甘肅》中，除了酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地和蘭州黃河風情線之外就沒有甘肅現(xiàn)代化、充滿生機活力的場景了，一個現(xiàn)代化、不斷走向繁榮富強的當甘肅文化形象是缺席的，如此印象一旦形成則很難改變，對甘肅文化形象的塑造與維護也造成了十分不利的影響。

（四）重宣傳更應重保護。重視形象宣傳沒有錯，但是一味的重視宣傳而不重視文化資源、特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護則是不可取的，文化是一個地區(qū)、一個民族的生存、發(fā)展的根基，沒有文化的民族猶如沒有根的樹木，大風之下必然衰落。甘肅是個文化資源十分豐厚的地域，我們應該珍惜這些資源，旅游資源的開發(fā)應該在保護原有資源不受破壞的基礎上，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的流逝更應該引起有關(guān)部分的足夠重視。只有做到對文化資源的合理、有效的保護，才能形成良好的資源利用模式，走經(jīng)濟、文化可持續(xù)發(fā)展的道路。

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作者簡介：梁燕（1988.10- ），女，甘肅嘉峪關(guān)人，蘭州大學新聞與傳播學院2012級碩士研究生，研究方向：新聞學；張娜（1987.01- ），女，河南鄭州人，蘭州大學新聞與傳播學院2012級碩士研究生，研究方向：傳播學。endprint