品牌消費行為研究

邱雪晨

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，消費者已經不在僅僅滿足于物質需求，逐漸更多側重于精神需求。品牌不僅能夠為其所有者和顧客創造價值，而且能夠使顧客能從品牌中獲得成就感與幸福感。如今，任何一個行業的產品，品牌價值已經成為其占領市場的制高點。一個好的品牌會為企業帶來巨大的經濟和社會效益。它是商業社會中企業價值延續，意味著利潤回報。企業不僅要清楚地了解消費者的需求，想方設法滿足消費者的需求，更要不斷地創造消費需求和引導需求。只有這樣，才能更加密切品牌和消費者的關系，保持發展的活力，走上名牌之路。

所有品牌不僅要滿足消費者的物質需求，更要滿足消費者的精神需求，為消費者創造精神價值，使其獲得精神上的極大滿足。只有這樣，品牌才能獲得超越本身的生命力和市場競爭力。品牌的精神價值就是品牌的靈魂，是驅動消費者認同、喜歡和眷戀品牌的核心力量，是品牌區別于商標名稱的根本特征，是消費者對品牌建立忠誠度的奧妙所在，也是品牌價值的品牌資產構成的核心基礎。

關鍵詞：需求；品牌；消費；企業

一、意義與目的

當今時代，品牌已成為推動企業發展的重要力量。一個企業擁有品牌，既證明了其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展能力的強弱。在日益全球化和一體化的當代國際競爭中，創造出強有力的品牌，才能立足，才能在全球化的市場競爭中贏得主動權。

二、何為品牌

品牌的定義是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，品牌不只是一個標識，是產品、人、企業、符號與消費者之間的聯結[1]，代表了消費者對某個產品的感受與認知[2]。品牌具有五個特有特征：品牌具有排他性，品牌是無形資產、品牌的風險與不確定性、品牌的表象性、品牌的擴張性。他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。成功的品牌是建立個性產品的結果，一旦建立成功品牌，市場份額和利潤便隨之而來，而決定品牌是否成功的并不是產品間微笑的差異，而是品牌的總體性格。

一個優秀的品牌，往往需要三個方面的推動力，這是品牌持續、高速、穩定上升的優質框架。品牌科技力、品牌形象力和品牌營銷力三個方面便是品牌的三個最大動力。品牌科技力。企業需要不斷的創新，引進技術，消化、吸收、再創新。科技創新是成功品牌的基礎，可以通過品質監管系統和技術創新來獲取。正是科學技術和生產力的迅猛發展，加速了產品的更新換代是各種新產品層出不窮，由此推動了消費方式和消費內容的不斷更新。品牌形象力。品牌形象是消費者在記憶中對某一品牌的感知和映像。品牌形象在社會公眾心目中一經樹立并得到公眾認同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產生親切感。品牌營銷力。現代品牌營銷觀認為，企業不應當從自己的生產出發，以現有的產品去吸引或尋找消費者，而應從消費者的需求出發組織生產、銷售產品，甚至引導需求、引導消費。

三、品牌個性需塑造

當我們談起或想起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，外在的包括他的職業、年齡、性別等，更重要的是這個人的個性是穩重還是開朗等。同樣，看到一個品牌是，也會產生關于這個品牌個性的聯想。只有在品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，消費者才會選擇購買該品牌。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說是很重要的，沒有品牌個性的品牌往往是短命的，沒有個性就無法與消費者建立感情，形成消費偏好。沒有穩定的內在特性和行為特征，消費者就無法認識和認定該品牌。掌握品牌精髓，把握品牌個性，是成功地進行品牌資產建設和運營的關鍵所在。

四、品牌消費作用

品牌背后必須有一種企業文化作為支撐，品牌也代表了一種企業文化，蘊含了企業的文化在其中。當今時代，品牌已越來越成為推動企業發展的重要力量。一個企業擁有品牌，既證明了其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展能力的大小。在日益全球化和一體化的當代國際競爭中，創造出強有力的品牌，才能立足，才能在全球化的市場競爭中贏得主動權。

第一，品牌為消費者識別和選擇產品與服務提供了一種簡單的標準和工具。品牌能為消費者提供他所認同的清晰、完整的生活方式，體現個人的品味，表明個人所屬的階層和文化族群，有助于解決自我認同的危機感。第二，品牌可以滿足消費者對身份差異的追求。消費者的行為不僅是單純的消費，而是把消費作為一種生活方式，作為體現自己個性的重要手段。第三，品牌是企業未來收入的保證。消費品牌是試產哦區別與競爭對手的重要標志、是企業贏得市場競爭優勢的有力武器，從長遠來看能為企業帶來更高的回報。第四，品牌是企業重要的無形資產，具有重要的戰略價值。品牌是企業重要的無形資產與核心競爭力，企業可以模仿其他人的產品，但根植于消費者心目中的品牌形象確實獨一無二的。

人們已經告別的了物資短缺的年代，隨著社會經濟的發展，市場上有越來越多的消費品可供選擇。消費者也已經不再滿足于一般消費者的消費，而是越來越轉向品牌消費，使得品牌消費成為一種需求，而是一種高層次的需求。隨著社會的發展和人們生活水平的提高，中國的品牌消費時代已經悄然到來。其實，在日常生活中稍加留心就可以發現，許多消費者在購買商品時已從單純考慮價格轉向包括質量、技術、服務等內容，從購買一般的消費品轉向購買品牌消費品。

人們根據馬斯洛的需要層次理論，人的需要從低到高依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要。物質需要的滿足的恰恰是人最低層次的需要，當這一需要得到滿足以后，人的需要必然向更高的層級發展，這種發展單單靠物質消費是不能解決的，因而精神消費成為一種必然。消費者對商品的需求從物質需要向精神需要的遞進使商品的抽象意義占據了越來越重要的地位。消費者對商品的消費不再僅僅是對商品的實用性消費。消費者的感覺力、注意力、興奮點、忠誠度在這個時代成為最值得爭奪的資源。

為什么大多數消費者更愿意購買品牌產品，而不是非品牌的產品呢？

第一，品牌滿足了消費者選擇性消費的需要。在告別了物質匱乏年代的今天，消費者需要的也不在是“能夠購買到”某種商品，而是“可以選擇出”某種商品。品牌則為消費者提供了更多的選擇余地。因為有了品牌才使得產品之間有了更顯著的區分，品牌持久的差異傳播，使得顧客對有品牌的產品的了解比普通商品更多。消費者不會輕易相信一個人、一個機構的承諾。對于陌生的事物，人們不會輕易去冒險，正因為這樣，與無品牌的、不熟悉的東西相比，顧客更容易在有品牌的產品中進行選擇。第二，品牌滿足了消費者對質量保證的要求。在眾多的消費品中，品牌能幫助消費者降低購買風險。品牌是一種保證，品牌的生存是建立在持續良好的產品質量的基礎上的。第三，品牌消費了消費者表現自我、彰顯個性的需求。在這個追求自我的年代，品牌是代表個性的一種符號。通過使用特點的品牌表達自己的特性，而這些特性可能正是他們平常不能表現出來的。第四，品牌滿足了消費者的精神需求。所有品牌不僅要為消費者提供產品和服務，滿足消費者的物質需求，更要滿足消費者的精神需求，為消費者創造精神價值，使其得到精神上的滿足。通過為消費者創造精神價值，品牌才能獲得其產品使用價值之外的生命力和市場競爭力。精神價值就是品牌的靈魂，是品牌區別于簡單的符號和商標的本質特征，是品牌忠誠度的關鍵所在，是獲得消費者認同、喜歡和眷戀品牌的核心力量，也是品牌資產構成的核心基礎部分。

隨著人們生活水平的不斷提高，消費者已經不在滿足于物質需求，而是開始更多地注重精神需求。品牌不僅能夠為其所有者和顧客創造價值，而且能夠使顧客成為成功、幸福的人。張繼焦和帥建淮合著的《成功的品牌管理》一書中，提倡品牌的層次分析方法，關于品牌的三個層次的具體關系[8]。基本層是是指企業產品能夠滿足使用者的基本需求，功能層強調為特定顧客提供特定的需要與期望值，擴展就是“附加值”，是感性的、人文的東西，是一種消費者難以具體描述的情感或人文價值。

品牌是企業有形資產的無形放大，是資源整合的一種變現形式，形成以有型產品為載體、以知識與體驗為特制的價值資源的總和。品牌首先必須以產品為載體，既能滿足使用價值，還要為顧客提供特定的需要與期望值。

消費者購買產品，獲得產品的物質屬性，即產品的使用價值，但除此之外，人們常通過物質消費途徑來滿足精神需求。因此，品牌就有了作為商品區分符號之外的功能，應用而生地承載著滿足目標消費者精神需求的使命。產品在消費者眼里就成了有生命的產品，擁有無限的魅力和市場競爭力。

五、對策建議

經過改革開放近三十年的市場冷熱變化，中國的市場已經從賣方市場轉向買方市場，中國的消費者也開始養成獨立的消費人格，已經可以辨認自己的利益點，選擇自己所期望的商品。人們的消費行為逐步趨于理性和成熟。

創造需求是一種全新的完全積極主動型的經營方式。所謂創造需求，就是在產品和市場開放過程中，在消費者原有需求的基礎上不斷引導消費者產生新的需求，即創造出人以前并不知道、想象不到，但又能夠實際存在，能夠轉變為現實的需求。消費需求中，大量的需求是人們在長期的社會生活中積累的和演化出來的，在社會發展的低級階段，人們需求滿足的方式也處于較低水平。但是，社會進步使得人們需求的滿足程度和水平達到了一定的高度，同時表現為新的需求不斷出現。企業不僅要清楚地了解消費者的需求，想方設法滿足消費者的需求，更要不斷地創造消費需求和引導需求。只有這樣，才能更加密切品牌和消費者的關系，保持發展的活力，走上名牌之路。

參考文獻：

[1] 大衛·艾克，愛里克·喬瑟米塞勒.品牌領導[M].曾晶，譯.北京：新華出版社，2001.

[2] 菲利普·科特勒，加里，阿姆斯特朗.市場營銷原理[M].郭國慶，等，譯.北京：清華大學出版社，2007：221.

[3] 大衛·阿諾.品牌保姆手冊[K].林碧霞，李桂芬，譯.臺北：時報文化出版企業有限公司，1995：11-13.