媒體轟動效應與金融研究

溫權 劉力一 韓斯玥 陳茜

摘要：媒體為了吸引受眾關注，傾向于報道具有轟動效應的新聞。文章通過梳理近50多年的相關文獻，分析了媒體轟動效應如何影響資本市場和公司治理。文章的貢獻在于：第一，有助于加深讀者對于媒體轟動效應影響研究的全面認知。第二，更加客觀看待媒體轟動效應的影響，值得肯定其對于公司治理方面的貢獻。

關鍵詞：媒體轟動效應；研究綜述；資本市場；公司治理

一、 引言

媒體作為信息傳播的媒介，在資本市場中發揮著舉足輕重的作用（Dyck et al.，2002；Bushee，2010；Peress， 2014）。但是，媒體行業屬于一種近乎完全競爭的行業，為了獲取廣告利潤，各家媒體必須吸引更多受眾的關注。在這種情形下，媒體就有動機發布具有轟動效應的新聞。這類新聞通常具有關注人群廣泛，涉及事件重大等特點。甚至部分媒體為了吸引讀者關注，對報道事件有所取舍，進行夸張不實的描述，偏離客觀事實，用犧牲新聞報道準確性來換取新聞的轟動效應，造成媒體報道偏差。媒體轟動效應會影響市場信息分布，扭曲投資者認知，進而對資本市場和公司治理產生影響。

媒體轟動效應本屬于傳媒學的研究范疇，自1979年Jensen首次將其引入金融研究以來，不少學者對兩者進行了逐步深入的交叉研究。但由于轟動效應難以界定和測度，大多數研究都是以間接的方式證實了轟動效應的存在，少數文章使用案例研究或者其他特定事件研究了轟動效應對資本市場和公司治理的影響。

目前為止，國內外尚無學者對媒體轟動效應與金融的交叉研究進行回顧和綜述，本文試圖梳理已有文獻，讓學者們加深對此領域的認知和了解，更全面認識媒體對公司治理和資本市場的影響。

本文首先梳理媒體轟動效應的概念界定，然后分析媒體轟動效應存在的原因，接著證實媒體轟動效應的存在，最后分別綜述其對于資本市場和公司治理的影響。

二、 媒體轟動效應概念界定

在辭典中，并沒有“媒體轟動效應”一詞，只有針對“轟動效應”的解釋。自從廉價報刊出現后，字典對于“轟動效應”的解釋就有偏向負面的含義，并且這種負面含義隨著時間延續不斷加深。在1880年的牛津英語詞典中，“轟動效應”被解釋為“蓄意制造令人吃驚的影響”。而1982年的美國傳統字典則定義其為“通過夸張和駭人聽聞的細節來引起強烈的反應”，1987年的蘭登書屋詞典定義為“故意制造令人吃驚或者聳人聽聞的效果來迎合低級趣味”。

有學者從其對人類感官系統的影響角度對媒體轟動效應進行界定，認為它會刺激受眾的感官和情緒：追求轟動效應會引起不良的情緒反應（Mott，1962），煽動情緒（Grabe et al.，2001），沖擊我們的道德和美學感受（Tannenbaum et al.，1960），產生共鳴感（Graber，1994）。Tannenbaum等（1960）認為具有轟動效應的新聞故事是“失距的”——侵犯了受眾群體和他們對真實世界認知的舒適心理距離。因此，追求轟動效應的新聞會引起超過正常經驗預期的感官和情緒上的反應。

已有大多數涉及“媒體轟動效應”的文章，只是對這個名詞有所提及，但未進行清晰的界定（Jensen，1979； Miller，2006；Core et al.，2008）。在筆者閱讀的文獻中，學術界首次對“媒體轟動效應”進行精確界定的，是熊艷（2011）：媒體基于自身生存空間的考慮，偏離真實客觀的準則進行報道以迎合受眾需求，通過過分渲染和炒作一些熱點問題而制造出失實新聞，以追求報道的爆炸性、丑聞性以及情緒性效果從而引起受眾廣泛關注的社會現象。但是熊艷（2011）的定義側重媒體轟動效應的負面特征--制造失實新聞。實際上在很多相關研究中，學者也將媒體有針對性地選擇涉及人數多、涉及金額大、社會影響大等具有轟動性特征的事件進行報道視為媒體轟動效應的表現，在這種情況下，媒體轟動效應更應該屬于一種中性意義。

三、 媒體轟動效應產生的原因

關于媒體轟動效應為何產生，已有研究主要提及了四種可能的原因。

第一，為獲取更高的發行和廣告收益。楊德明（2011）和Della Vigna等（2010）認為，雖然當今媒體行業處于行政和市場的雙重管理下，但是隨著去行政化的推進，以及市場競爭的加劇，媒體行業的競爭已經處于白熱化狀態。媒體為了生存和發展，必須實現更高的發行量和點擊率，從而帶來切實的廣告收入和發行收益。為了吸引更多受眾，媒體就要報道具有轟動效應的新聞，涉及的公司往往是明星公司。Della Vigna等（2010）和McQuail等（1993）的研究發現，媒體為了提高發行量，會迎合讀者的偏好，如果讀者偏好于娛樂性質和轟動性的新聞，對于報道準確性敏感度較低，則媒體可能通過犧牲報道的準確性來換取報道的轟動性。

第二，為降低信息收集成本。Miller（2006）研究發現，報道所謂的熱點新聞和明星公司，除了可以吸引更多受眾以外，還具有另一大好處，就是降低媒體的信息收集成本，因為這類新聞和公司受到的關注度高，信息不對稱程度低，市場上研究這些公司的機構和個人也多，涉及它們的信息更容易獲取。

第三，為了迎合政治家和廣告商。Della Vigna等（2010）和McQuail等（1993）的研究還發現，同時，媒體作為社會參與者，易受到政治家和廣告商的影響，他們的施壓會影響媒體報道內容，造成轟動性新聞的出現。

第四，記者行為導致。新聞記者的行為也會誘發媒體轟動效應。易志高（2013）和Dyck等（2009）認為，由于新聞資源的稀缺性以及記者職業晉升考核的硬性要求，記者為了獲取信息資源，作為交換，會做出有利于信息來源方的報道。比如針對某種新產品研發的新聞，記者可能會夸大該產品的實際情況，做出有利于該公司的報道。

四、 證明轟動效應的存在

媒體“轟動效應”是一個普遍存在的現象，但遺憾的是，已有大多數文獻對媒體“轟動效應”只是提及，或者在研究其他問題的過程中間接證實了這種效應的存在。下面將這些文獻的研究內容和針對媒體轟動效應的結論，按照文章發表時間順序概括如下。

Jensen（1979）指出媒體面對的大部分需求是娛樂性需求，受眾有尋求娛樂信息的因素存在，因此，媒體偏向于報道那些能吸引普通大眾的文章。

Mullainathan等（2002）使用了規范研究的方式，分析了在何種條件下媒體競爭可以增強媒體報道準確性。作者關注了兩種媒體報道偏差的來源：意識形態偏差和追求轟動效應。作者在文中提及媒體為了追求銷售量，會刻意夸大事實，將故事演繹的更加生動和令人難忘。

Miller（2006）以美國證券交易委員會（SEC）處罰的263家上市公司為研究樣本，詳細檢驗了媒體對會計舞弊行為的監督作用，以及影響舞弊行為被曝光的公司特征和舞弊行為特征。他發現當公司具有以下特征時：（1）過去被媒體報道的次數越多；（2）股票市值越大；（3）審計師發生變更。當會計舞弊行為具有以下特征時：（1）參與舞弊人數越多；（2）舞弊涉及金額越大；（3）舞弊行為涉及管理者通過內幕交易、隱性福利或者直接偷盜獲益的。媒體曝光舞弊行為的幾率更大。他把這一發現解釋為媒體通過選取更有新聞價值，更能制造轟動效應的新聞來吸引公眾的注意。文章分析說，媒體在選擇報道內容時，也會像企業經營核算一樣進行成本收益分析，目的是使得成本最小化，收益最大化。這里的成本既包括直接成本也包括間接成本，直接成本有信息搜集成本和人工成本，間接成本指潛在的訴訟成本和政治成本。這里的收益是指廣告商發布廣告獲得的廣告收益和媒體日常發行獲得的訂閱收益。

楊繼東（2007）通過文獻梳理和思路探討分析了媒體如何影響投資者行為和資產價格的。他在文中寫到，媒體可能出于自身利益的考慮，成為某種觀點的大肆渲染者，使用歪曲事實的方式進行報道，背離真實客觀的準則去追逐“轟動效應”，導致投資者因為接受了錯誤的信息而進行錯誤的決策。尤其當某些公司發現媒體報道可以影響投資者注意力，吸引投資者購買其股票后，公司更有動機影響媒體獨立性，誘使其報道有偏的信息，做出利于公司的報道。

Dyck等（2010）通過研究1996年～2004年美國大型公司發生的舞弊行為，試圖識別揭露公司舞弊行為的最有效方式。結果發現媒體比傳統公司治理因素起到更有效的識別作用，13%的舞弊事件是由媒體最先揭發的，如果使用舞弊事件價值加權的方式衡量，那么媒體作用更加重要，24%的事件由媒體揭發。這表明媒體有追求轟動效應的特征，他們傾向于揭露涉案金額大的舞弊案件。文章解釋原因為聲譽因素的影響，對新聞記者而言，報道轟動新聞能為他們贏得國際聲譽及關注度，為其職業發展提供更大機遇，因而，媒體有動機選擇轟動性的新聞進行報道，并使用夸張的詞匯。

趙靜梅（2010）通過分析國泰安停復牌數據庫中2005年7月1日～2008年12月31日發布的澄清公告內容，來確定傳聞的來源、對象和時間。數據表明，在剔除極端值影響后，涉謠公司的流通股本顯著高于市場的平均水平。而91%的涉謠企業具有穩健提升或者較大不確定性的業績潛力。雖然作者并未在文中提及轟動效應，但這表明媒體傾向于報道具有規模大、受到更多市場關注的“明星股”。

楊德明（2011）同樣以違規公司為樣本，整理出2001年～2008年我國上市公司的違規樣本，研究了媒體報道上市公司丑聞的原因和影響因素。文章發現媒體覆蓋率（處罰公告公布前一年媒體報道次數，反映市場對該公司的關注程度）與媒體是否報道上市公司丑聞之間具有顯著相關性，說明媒體熱衷于關注那些受到更多市場關注的“明星公司”或熱點新聞，媒體具有追求轟動效應的傾向。

五、 媒體轟動效應對資產價格的影響

對“轟動效應”進行深入研究的文章較少，其中熊艷（2011）以《壹周刊》報道的假新聞——《霸王致癌》事件為案例，研究了媒體追求“轟動效應”的信息傳導過程、對內地和香港資本市場造成的經濟后果以及投資者對其的聲譽懲戒。這是學術界首次對媒體“轟動效應”進行系統的分析和研究。研究結果表明，媒體以追求暢銷量來換取公信力，為迎合讀者需求，通過有偏放大信息來制造新聞的轟動效應。假新聞報道當日，霸王集團股價跌幅近15%，且使得整個行業的回報率下降1.3%，造成行業市值損失近36億元。在藥監局澄清傳聞虛假之后，香港市場投資者在澄清第二日，有了正向的市場反應。而內地投資者并未相信澄清內容，股價依然下滑，當年霸王集團營業額下滑63.2%，主要由于該報道引起的消費者恐慌。證明了媒體轟動效應給企業帶來了無法恢復的惡性影響。最后，文章通過觀察上市公司《壹周刊》的股價變化，來探討是否投資者會對其進行聲譽懲戒。結果表明，市場反應平平，投資者并未因為其報道虛假信息而拋售其股票。媒體制造轟動效應并未受到資本市場的懲罰。

六、 媒體轟動效應對公司治理的影響

關于媒體轟動效應對公司治理的研究，現有研究結論并未達成一致，大多數研究表明媒體在謀取自身利益，追求轟動效應的同時，也起到了一定的公司治理作用，例如幫助揭露公司舞弊現象或者約束高管不合理薪酬。少數研究認為媒體轟動效應對公司治理沒有顯著改善。

下列研究認為媒體轟動效應可以起到改善公司治理的作用。

李培功等（2012）以2001年～2006年被證監會處罰的上市公司為研究樣本，研究媒體是否在公司受到正式處罰前進行違規事件的報道，即媒體是否有監督作用，進一步，文章研究了媒體傾向于報道何種類型的違規事件。研究發現，涉案金額大小會顯著增加被媒體披露的概率。在上市公司違規事件中，涉及人數多、涉及金額大，社會影響惡劣的事件，往往更能夠吸引讀者，制造轟動效應。例如數額較大的內幕交易、涉及人數多的會計舞弊、虛假合同導致的利潤虛增。媒體通過報道此類事件，可以增加媒體的社會聲譽和公信力，增大發行量。同時媒體的這種追求轟動效應的行為也起到了揭露違規事件的作用。

李培功等（2013）以2005年～2008年所有披露總經理薪酬的A股上市公司為研究對象，在《中國重要報紙全文數據庫》中搜索關于該公司高管或者總經理薪酬的報道。研究媒體報道內容對薪酬契約的治理作用。作者發現針對國有企業，媒體傾向于進行轟動性的報道：關注高管與員工薪酬的絕對差距和高管收入的絕對水平。而對于一般企業而言，媒體進行的是較為真實的報道：關注高管薪酬的超額部分。進一步，作者分析了兩種報道對于高管薪酬契約的影響，兩種報道都具有一定治理作用，企業會針對報道作出一定改進。

沈藝峰等（2013）根據2004年～2008年間我國媒體對經理薪酬的17 621篇媒體報道，研究了我國媒體對經理薪酬契約所起的公司治理作用。文章發現媒體在選擇是否做出負面報道時，會同時迎合讀者對兩種不同類型報道的需求：、真實可靠的報道以及轟動性報道。一方面，媒體進行報道時，就整體樣本而言，媒體可以較為準確鎖定上市公司薪酬的超額部分，提供了較為真實的報道；而另一方面，轟動性報道體現在：在就國有上市公司而言，負面報道更多關注經理薪酬的絕對水平以及經理與職工的薪酬差距，向讀者提供轟動性報道，至于薪酬水平和薪酬差距是否合理，媒體并沒有提供可靠的信息。作者還研究了媒體負面報道是否會起到公司治理的作用——改善經理薪酬。結果表明，就上市公司整體而言，公司會根據媒體的真實性報道，調整經理薪酬政策；針對國有企業，公司會根據媒體轟動性報道，完善經理薪酬政策。但是媒體報道不能降低經理員工薪酬的相對差距，也無法提升管理者薪酬的業績敏感性。這表明媒體報道（包含轟動性報道）具有一定公司治理作用，但是有效性具有局限性。

然而也有部分學者的研究結果不支持以上結論。

Core等（2008）根據1994年～2002年間關于CEO薪酬的11 000篇媒體報道，檢驗大眾媒體和商業媒體是否可以對管理者薪酬起到監督影響的作用。研究發現，負面媒體報道與薪酬水平和來源都有關系。媒體更傾向于報道相對收入水平而不是絕對收入水平；媒體更偏向于報道CEO大量行權的事件（反映了累計多年的薪酬水平），表明了媒體在某種程度上追求轟動效應。但是，文章并未發現媒體的公司治理作用，公司并未因為媒體的負面報道而進行實質性的薪酬體制改革或者管理者更替決策。

七、 已有研究評價

從上述文獻梳理中，不難看出，目前專門針對媒體轟動效應與金融的研究，還局限于案例研究的方式（熊艷，2011），其他使用實證方法研究的，都是在研究其他問題時，間接發現的與媒體轟動效應相關的結論，因此可以說這個研究領域還是相對空白的。

之所以直接研究的學者少，是因為媒體轟動效應是一個比較抽象的概念，從定義到測量，都沒有統一的標準，這加大了研究的難度。因此選擇一個好的視角，巧妙的選擇樣本，是該領域研究的關鍵。

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9. 趙靜梅，何欣，吳風云.中國股市謠言研究：傳謠、辟謠及其對股價的沖擊.管理世界，2010，（11）：38-51.

基金項目：中國人民大學科學研究基金項目（中央高校基本科研業務費專項資金資助）（項目號：14XNH236）。

作者簡介：溫權，中國人民大學商學院博士生；劉力一，中國人民大學商學院博士生；韓斯玥，北京大學光華管理學院博士后流動站&中國工商銀行博士后科研工作站博士后，中國人民大學管理學博士；陳茜，國網能源研究院財會與審計研究所中級研究員，中國人民大學管理學博士。

收稿日期：2014-10-18。