淺析淘寶的“造節”之道

徐博文

摘 要：淘寶在近6年中頻繁制造促銷節日進行大力推廣，但在推廣的背后有著巨大的利益點和新的問題。本文通過“雙十一”、“雙十二”、“3.8生活節”等淘寶促銷節日分析，研討淘寶造節的原因和策劃手段，并發現新的問題。

關鍵詞：“雙十一”;營銷;消費者心理訴求

一、淘寶造節的原因

很直觀能發現，造節的目的便是通過這一營銷環節增加收入。但是對于淘寶這樣的大型購物網站，在前期運營中，造節的目的更多便是提高自己的知名度以及更加有力地建立自己的品牌。

有力地建立自己的品牌。淘寶在建立初期就選擇了個體商戶運營而不是自運營，這樣的模式幫助每一個商家做廣告相對較為困難。而且淘寶后來也衍生出天貓等品牌，想要推廣并求共同發展并不是一件容易的事情。更有許多“反淘寶”事件的發生，例如整改風波以及美方以銷售盜版和假冒商品為由將淘寶列入“惡名市場”這一名單等。所以淘寶更需要有這樣一個專屬于自己的促銷節日，讓更多人知道和喜歡淘寶。

有利于推廣，提高自身知名度。很多線下商家一直以來都有例如“春節”、“十一”等傳統節日的促銷季，打折了力度較大，這使消費者便對淘寶的商城的關注度不高。并且還有諸如京東商城、當當網等自營網商，有自身的倉儲和物流的支持，對整個銷售流程具有較強的自控能力。“雙十一”和其他促銷節日是淘寶價格策略的一種體現，通過促銷帶來的低廉的價格，以及帶來的高銷量來吸引更多的賣家進駐以及消費者消費。所以不斷地促銷也是淘寶的必要手段，也是淘寶一直以來“價格牌”的體現。

二、淘寶造節仍在發展

淘寶的頻繁造節雖然已有一段時間，并有一定的規模，但是這并不意味著淘寶造節就沒有其他的問題和壓力。并且，隨著5年的造節經驗也能發現更多尚未解決的問題。

頻繁造節，消費者易疲勞。很多消費者在“雙十一”這一場“持久戰”后看到“雙十二”的宣傳時的第一反應是“怎么還有？”確實，淘寶為了滿足部分還在觀望而未參與“雙十一”的消費者準備了新的節日促銷。但是因為“雙十二”未做到“雙十一”的規模導致很少有人參與其中。同時，許多消費者沒有心理訴求，那么“雙十二”的策劃便顯得有些“雞肋”。例如，在“雙十一”中許多當季的產品已經購買，“雙十二”的當季產品不再有吸引力;“雙十一”代表著“光棍節”，但是“雙十二”沒有其他意義所支撐。當然，現如今電子商戶包括線下商戶頻繁進行促銷活動，讓消費者對促銷不再敏感，畢竟消費者的購買了是有限的，需求也是有限的。為了在促銷活動中更加突出，更大的折扣是最直接的解決辦法，但是折扣也是有成本作為前提，于是怎么權衡淘寶、賣家、買家、競爭者這四者的利益就是一個值得研究的問題了。

物流壓力增加。因為淘寶等電商的出現，物流行業也日益火爆。但在“雙十一”期間，物流行業卻已“透支”。2013年“雙十一”產生了1.4億個包裹，為此各大快遞公司緊急征調100多架飛機解決“雙十一”當天的貨運問題。而且部分公司選擇運用每天第一班高鐵乘客數量較少的情況，與鐵路運輸部門合作，用高鐵來運送小件快遞。明顯能看出，在淘寶在前臺瘋狂吸金的同時，實際上是快遞公司的過度消耗。運送貨物多，時間久不僅消費者不滿，快遞公司的員工也難以勝任。大量的配件會導致部分配送錯誤或者丟失等，這便會極大程度降低用戶體驗，同時對淘寶賣家與快遞公司的售后服務一是一個巨大的考驗。更值得一提的是，部分物流公司已經開始限制日均收件量，說明快遞公司已經不愿承擔促銷節日所帶來的巨大壓力。

是真促銷？還是噱頭？暨南大學港籍學生Vincent日常購物基本會選擇淘寶，在“雙十一”前后，他記錄了部分手機品牌旗艦店的手機價格，發現這些商鋪并沒有推出促銷活動，而是一些小型商家會進行小規模促銷。部門商品不能滿足消費者巨大讓利的需求，而這些商品，往往在淘寶大力宣傳的范圍內。另一方面，部分消費者發現“雙十一”當日部分商品的“5折優惠”價格和平日價格沒有過多的差異，在這些消費者看來，這個節日促銷更多的只是一場秀，而沒有真正滿足消費者的心理需求。

小型商戶的巨大壓力。“雙十一”等淘寶促銷節日對于小型商戶來說開支比重是非常大的，一般而言，一個商家在“雙十一”期間的成本構成主要為：貨物的采購、物流、營銷、平臺所規定的3%-5%銷售提成。對于大型品牌商戶來說，有了一定的消費者基礎，在“雙十一”期間可以達到投入產出平衡。但是對于一個小公司來說，這樣的支出壓力是巨大的。淘寶打價格戰的代價就是小型商戶難以承擔，因為促銷活動對于平臺來說是沒有虧損的，不僅如此，廣告費、入場費等又能讓平臺獲得巨大的利益。倘若小型商戶不參加節日促銷，必定會相對減少部分競爭力。

未來競爭。很多電商已經發現了促銷節日這塊“大蛋糕”，都想分一杯羹。但是，具有一定實力的電商進行大力的促銷節日就會帶來競爭。消費者的選擇評判點大多在于價格、質量、物流、售后等。淘寶作為一個平臺，沒有實際的自營商品，便在這些評判標準中略顯不足。例如淘寶不能百分之一百確定商家售賣產品的真偽，第三方配送方與賣家、買家的協調又為淘寶帶去了一些不必要的麻煩，這些都是要在日后節日促銷中所解決的問題。

三、結語

淘寶造節的手段正是一種對于消費正心理訴求的滿足，不僅是價格，還有其他更多的方面。淘寶有著巨大的消費群體，這樣一個造節的手段也是維持這個群體的一個可觀的手段。淘寶的造節認識零售史上的一個重要事件，馬云給“雙十一”的官方定型是“真正的消費者日，商家感恩回饋消費者”，這一抓住噱頭并造勢的行為確實能獲得目標受眾廣泛的認可度。

參考文獻：

[1]謝睿，田愛麗，方南.淘寶造節術：雙11如何成就191億的電商盛宴.2012.

[2]王陽.天貓雙十一營銷策略分析.2012.endprint