中小企業開展直接貿易的有效途徑——參加展會

蔣文

摘要：目前我國絕大多數中小企業主要通過向外貿公司供貨間接

出口，對外貿易渠道單一、市場狹窄，大部分的貿易利益也被中間商所截取，制約了企業的進一步發展。中小企業亟需拓寬直接出口途徑，其中參加展會是企業實現與客戶直接交易的重要手段。本文據此探討了中小企業參展的必要性和主要問題，并提出了解決的對策。

關鍵詞：中小企業 展會 營銷

中小企業是推動我國國民經濟發展的重要基礎，并成為我國對外貿易出口創匯的生力軍。《中國中小企業統計年鑒》數據顯示，2011和2012年有一定規模的中小工業企業出口交貨值均達到50000億元，占我國出口交貨值總額的50%以上。但開展出口業務的大多數中小企業僅僅是外貿公司的加工制造商，并不了解貨物出口的流向、價格走勢等詳情，更不知如何面向國外客戶有針對性的開發產品和促進銷售。貿易渠道單一嚴重阻礙了中小企業出口業務的擴張。而高效的展會具有客流、信息流、資金流等高度集中的優勢，不僅可以推廣企業產品，提高企業知名度，還能為企業提供相應的服務。因此，中小企業如果能做好展會營銷，將使自身的貿易競爭力得到突破和提升。

1 中小企業參加展會的必要性

1.1 形象的展示和維護

隨著經濟的發展，市場競爭日益激烈，如何在眾多競爭對手當中脫穎而出或維持自己的地位？參加展會是中小企業走向國際，開展直接貿易的捷徑。展會中，觀眾與企業接待人員都是面對面的交流，讓客戶更直觀的了解企業文化，宣傳效果遠勝于廣播、電視和報紙等媒體。新企業參展可以在較短時間內被外界了解、進入市場，快速與客戶建立關系;老企業如果能經常固定參加一些有知名度、有實力的展會，與客戶定期的聯絡交流，有利于融洽客戶關系和維護長期的客戶關系。

1.2 產品的宣傳

中小企業往往宣傳推廣方面的資金比較受限制，而參加展會恰好是一種成本較低的、直接有效的營銷活動。展會現場企業可以同自己的客戶、潛在客戶進行直接的溝通，更好的介紹旗下產品。還可以通過訓練有素的專業接待人員進行現場演示，讓企業產品零距離的接觸客戶，使客戶更了解產品的性能和特點。

1.3 便于市場調查

展會現場為中小企業提供了市場調查的好機會。一是企業可以在現場快速地了解整個行業的發展趨勢，收集競爭對手的技術優勢和產品的各種信息，找出自身的不足和差距，為今后的發展提供決策依據。另一方面，企業可以通過與觀眾的交流了解到市場需求的偏好與變化，尤其是新產品，能借此比對其是否符合目標市場的需求。展會現場的交流也利于中小企業識別重點客戶和潛在客戶，以便會后有針對性的跟蹤聯絡。

2 中小企業參加展會存在的主要問題

2.1 一味追求低廉的展位費

受限于資金，不少中小企業將參展費用作為參展考慮的首要因素。但展費低可能是因為展覽會所在地的市場潛力不大，也可能是因為展覽會的質量效益不夠理想，因此以費用高低選擇展覽會往往是錯誤的。要綜合考慮投入與產出，不能只重視單一環節。所以不能孤立地考慮參展費用，也要看參展的效益如何。展會主辦方除了向企業提供展位，還需提供展會宣傳、展臺搭建、信息等各項服務，展位費是包括展位及主辦方所提供的各項服務在內的綜合費用。所謂“一分錢一分貨”，展費低了，相應的服務也縮水了，無法保證給參展企業帶來好的效益，這樣的展會毫無參加價值。

2.2 忽視了展會的專業化

另有一些中小企業則專以行業內的大企業為參照標準，非大展名展不去。大展名展，客流量確實大，但競爭也更加激烈和殘酷。多數中小企業的實力無法與大企業相抗衡，即使參展也被淹沒在眾多品牌當中，不能凸顯自己的優勢。而且大企業參展的主要目標并不是銷售產品，他們更看重宣傳推廣和客戶關系等方面的效果。因此中小企業想要通過參加一次大展或名展就一招定乾坤的想法是不切實際的，往往一次展會不見得有多少實際業務的達成，只有持續地參加展會，不斷鋪墊，才能“修成正果”。

3 中小企業如何提高參展效益

3.1 選擇與目標匹配的展會

中小企業參展要想投入低，產出高，一定要選擇一個適合自己的展會。首先要明確自己參展的主要目的是什么：新產品的宣傳推廣還是融洽客戶關系，或者是收集市場信息，進行實地調研等等。接下來展會的選擇就是依據參展目標而定的。比如我們的目標是吸引潛在客戶，那么就要分析一下該展會潛在客戶會不會來，來多少，來看什么。可以通過展會的簡介、往屆回顧和典型客戶等信息分析出企業產品所針對的潛在客戶來參加該展會的數量有多少，據此判斷參展是否有必要。

3.2 塑造專業的參展形象

參展企業工作人員的職業素質和參展形象總是被觀眾看作為整個企業的實力和形象的體現，因此參展商必須注意細節，維持良好的展位形象。

首先，參展時工作人員要有熱情，除了與客戶洽談交流，在展位應保持站立，坐在展位上會給觀眾留下怠慢、不愿溝通的印象，影響其對該企業產品的選擇。同時避免看書報與玩手機，這會減少與潛在客戶交流的時間，應把注意力高度集中在展示工作上，想辦法吸引觀眾停下來，對企業與產品進行咨詢，耐心地回答有關問題，提升他們對本企業的信心。

其次，注意溝通技巧。向觀眾解說時不能弄虛作假，因為很多觀眾本身比較懂行，信口開河、夸大其詞的介紹容易致使他們產生不信任感。我們可以在實事求是的基礎上強調自身的特色和優勢，盡量揚長避短。涉及競爭對手不要刻意貶低，會招致聽眾的反感。對每一個走進展位的人都要同樣地尊重，不要以貌取人。

再次，不要見人就發資料。這樣不但讓人討厭，費用也高。告訴客戶為減輕其負擔，可以按他的要求在會后寄有關資料，這樣既得到了客人的聯系方式，又有了展會后聯系跟進的好理由。

3.3 做好展會的跟蹤工作

可以說大多數情況下展會結束才是真正的商務活動的開始。尤其是參展的中小企業更應采取相應手段以建立和維護客戶關系，達成企業目標。

首先對收集到的客戶信息進行分類管理，實行個性化跟蹤。現在很多已簽訂合同的客戶不一定下訂單，應及時溝通，加緊跟蹤以采取相應措施避免損失客戶。對潛在客戶則應加強溝通，消除客戶的疑慮以達成現實交易。

其次，注意維持長期客戶關系。主動經常的聯絡客戶，持續為客戶提供個性化的業務詳細信息，便于客戶選擇操作。重要日子適當表達人文關懷，比如問候的賀卡，或者拜訪的小禮物等，從情感上加深客戶對本企業的印象。

參加展會已成為企業對外貿易最高效的營銷方式之一，通過展會可以充分的展示企業的形象和文化;可以根據同行的參展情況，分析判斷行業的競爭趨勢，據此調整企業發展的方向;還可以通過面對面交流來了解消費者的需求偏好和客戶對產品的評價，以便于產品的改進與完善，從而提高市場占有率。中小企業要想通過展會取得上述良好的營銷效果，一定要做好展會的有關研究與準備工作。

參考文獻：

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