鄉村旅游創新發展：來自“洋家樂”的啟示

王小夢

摘 要：明確鄉村旅游新業態——“洋家樂”的定義，從旅游產品品質提升、理順管理體制、協調社區參與和促進營銷創新四個方面較為系統地總結“洋家樂”在中國迅速興起的成功經驗，并針對鄉村旅游發展提出建議，對促進鄉村旅游轉型升級有一定現實意義。

關鍵詞：“洋家樂”；鄉村旅游；創新；啟示

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）33-0265-02

“洋家樂”是指境外人士在中國開辦的一種具有低碳環保理念、投資主體多元化、兼具中外文化內涵的鄉村文化旅游新業態?！把蠹覙贰币员本靶@”發端，浙江莫干山下興起，并在短期內迅速在長三角、珠三角、京津冀以等地區發展。目前，莫干山周邊已建成并開業的“洋家樂”達到35家，床位數達600張，另有30多家正在建設中。僅莫干山“洋家樂”已接待來自全國300多個城市和50多個國家的游客，2012年實現接待人數13萬人次，入境游客人數突破6萬人次，營業額達1.3億元。“洋家樂”新業態的集聚發展，是中國鄉村旅游的一個新亮點，對中國鄉村旅游的品質提升、美麗鄉村建設具有一定的啟示和參考價值。

一、提升產品品質是鄉村旅游發展的核心

“洋家樂”開發采取“定位高端，經營生態，消費低碳”的思路，提倡正能量的人文時尚旅游理念，使無景點度假休閑旅游成為鄉村旅游的發展新趨勢?！把蠹覙贰卑阎袊袼奏l土文化與西方特色文化緊密融合在一起，豐富產品內涵，提升產品品質，擴大產品體系：“裸心谷”倡導“裸家族”；“后塢生活”倡導“回歸自然的主題，戶外教學的課堂”；“隱居莫干”倡導是“隱居莫干腳下，養心養生度假”?！把蠹覙贰眹@低碳環保主題，利用舊原料，融進新的設計元素，很多細節體現自然和現代感，2010年德清被評為“中國低碳旅游示范縣”?！把蠹覙贰遍_展竹林SPA、茶藝吧、音樂會、跑馬場等集文化運動休閑于一體的活動，不僅吸引了外國游客、駐華跨國公司高層前來體驗，也吸引了一批中等收入以上、渴望親近自然、體驗低碳簡約生活的中國高端白領。

中國農村聚集了大約70%的旅游資源，但在開發中卻忽視了“鄉村性”和“地方性”的重要性，未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，旅游產品單一。旅游產品是鄉村旅游發展的核心，用產品理念促進產品品質提升是鄉村旅游發展的生命力，因此，中國鄉村旅游必須加快促進鄉村旅游產品的轉型升級。首先，培育鄉村旅游產品理念。今后的鄉村旅游，應依托質樸的田園生活、濃郁的民俗風情和豐富的鄉土文化，注入體驗要素，深入開發以民風民俗為核心的深層次體驗活動[1]，突出鄉村旅游點獨特的產品理念。其次，完善鄉村旅游產品體系。利用本地鄉村景觀、民俗文化等特色資源，開發集運動、娛樂、休閑、體驗為一體的時尚性產品，形成多元化的產品體系，實現從觀光型產品向體驗型產品轉變。

二、理順管理體制是鄉村旅游發展的關鍵

以制度保障推進理念改革，創新服務理念，打造良好的發展軟環境，政府的高度重視和大力支持，為“洋家樂”的快速發展奠定了堅實的領導和組織基礎。德清已編制完成覆蓋面積307平方公里的《莫干山國際休閑旅游度假區總體規劃》，整個環莫干山慢行系統逐步成形，“騎跡俱樂部”等戶外運動基地已落地德清，路虎中國體驗中心旗艦店已動工建設建立山上山下旅游集散中心。德清縣風景和旅游管理局成立了“洋家樂”行業協會，協會幫助統一協調辦理工商許可、衛生許可等相關證件。德清縣人民政府成立了涉外休閑度假項目服務小組，每年召開各類協調會，解決實際困難。德清縣對區域范圍內的古民居進行全面調查，對農戶出租行為加強分類指導；研究出臺了《“洋家樂”參觀規則》，建設小型“洋家樂”旅游接待中心，對參觀團的規模和參觀行為進行約束。

中國鄉村基本已建立鄉村旅游協調機制，但仍有部分地區的經營還屬于零散自發型，缺少必要的經營模式提煉與整合，缺乏政府以及行業協會的統一引導。隨著新興產業業態層出不窮，政府要抓住機遇、培育新的經濟增長點和工作著力點，就必須加強自身的創新轉型，提高匹配、服務新產業和新業態的能力。其一，理順管理體制。理清鄉、村行政與農辦之間關系，避免多頭管理，大力發揮協會作用，引導建立非營利組織機構，向管理要效益。其二，重視政府引導。由政府主導向企業化經營轉型，即在政府合理引導下，摒棄過去“等、靠、要”的惰性，積極參與市場競爭，在競爭中獲得發展[2]。其三，完善人才保障體系。牢固樹立“人力資源是競爭根本”的觀念，培養一批專業管理人員，引進一批經營人才，建立一套系統、高效的鄉村旅游教育人才體系和開發機制。

三、社區參與是鄉村旅游發展的內在動力

鄉村旅游的社區參與群體應該是一種有組織的全民參與、全過程參與[3]，現在莫干山地村民基本上在“洋家樂”從事各種工作，“裸心谷”就業的筏頭鄉農民達到200多人，人均收入達3萬多元。筏頭鄉蘭樹坑村90戶農民與“裸心谷”公司簽了五十年協議，土地流轉費用200多萬元，平均每家能拿到兩萬多元；“法國山居”租用民房每年也能給房東提供2～3萬元房租。同時，村民還參加“洋家樂”節假日舉辦的露天音樂會等活動，外國客人還和村民一起過春節。在社區居民積極參與之下，“洋家樂”帶給農村新氣象，帶動一三產業聯動發展。當地的農產品銷售、種植和養殖業也得到了發展，“法國山居”每年都以高于市場10%的價格收購水果種植戶的水果，用于釀酒，極大促進了農戶水果種植的積極性[4]。

中國鄉村旅游中社區的參與尚處于初級階段，沒有完善的管理體制，缺乏相關的法律法規予以規范和引導 [5]。良好的社區參與模式會帶動產業鏈，從而推動鄉村旅游的發展，中國鄉村旅游要以大農業資源為依托，協調社區參與，實現產業融合發展，產生1+1>2的溢出效應。第一，提高社區參與水平。提高社區居民旅游意識和參與意識，加強社區居民參與旅游技能的培訓，鼓勵村民自主經營鄉村旅游。此外，需規范村民行為，增強村民自治意識，確保村莊綠化、保潔、排污等工程順利實施[6]。第二，建立鄉村旅游參與機制。建立參與引導機制、決策咨詢機制、利益保障機制和監控機制[7]，制訂社區居民參與鄉村旅游的制度與規定，建立以鄉村社區居民為主體的鄉村旅游發展監督小組，保障社區參與利益。endprint

四、營銷創新是促進鄉村旅游發展的銳器

“洋家樂”通過網絡宣傳、預訂和口口相傳等方式，輔助微博、微信等新媒體，定位在外國游客和中國高端白領，主攻高端市場進行營銷。“裸心谷”設立門戶網站，德清旅游官方微博擁有近萬粉絲；“洋家樂”連續兩次榮登美國《紐約時報》，在紐約時報推薦的“2012年全球值得一去的45個地方”中，排第十八名。政府也重視對“洋家樂”的宣傳，編制了《心·自然之旅》宣傳冊；建立主題網站；積極組織莫干山國際生態旅游節、捷安特單車嘉年華等系列活動。 “洋家樂”堅持“著眼現有基礎，推動長遠優化”的原則，把落腳點落實在現有的旅游優質企業上，不斷提升品牌價值。LV、通用、路虎等各大品牌相繼來“裸心谷”進行商務與休閑活動，“裸心谷”榮獲亞洲唯一LEED鉑金認證，極大地提升了品牌效應，使“裸心谷”產生了良好的輻射效能，發揮積極的示范作用。

新型有效的營銷以及高端的品牌定位可以提升品牌價值，擴大市場占有率，進而加速鄉村旅游的發展，因此，中國鄉村旅游的發展應不斷創新營銷方式，積極培育高端品牌，以市場營銷為重點，拉動旅游消費市場。（1）創新營銷方式。突出整合營銷，建立鄉村旅游營銷聯席會議和旅游推介會制度；重視關系營銷，通過滿足某一類游客的需求，提供獨特的旅游體驗，培養忠實顧客；開展節慶營銷，積極組織各類特色鄉村旅游節慶活動；依托平面媒體、網絡媒體、微博等新媒體，加大宣傳推廣力度。（2）提升品牌價值。一個品牌代表著一個旅游目的地或者旅游企業的生命，鄉村旅游的營銷針對目標市場實施科學的品牌定位。

綜上所述，“洋家樂”提倡人文時尚的產品理念；通過管理體制的優化來完善組織；激勵社區居民積極參與開發管理；利用各種營銷方式持續提升品牌價值。中國鄉村旅游要實現轉型升級，應該借鑒“洋家樂”的成功經驗，走一條集約化、品質化的發展道路。當然，“洋家樂”還處于發展初期，其發展過程中必然會出現一些問題：（1）中西文化的沖突。中外游客、外國游客與當地社區居民的旅游文化觀在旅游各要素方面有不同的特點，在語言溝通上也會存在某些沖突。（2）人才緊缺。偏僻地區發展洋家樂這類高檔業態，對具有較高外語水平、溝通能力和經營服務技能的高層次人才的需求十分強烈。加之新業態的社會知曉程度還較為有限，使得其要吸引高層次經營管理和服務人才的難度比城市更高。（3）擴張困境與土地沖突。面對著供不應求的市場環境，“洋家樂”亟需擴張，然而由于“一戶一宅”的政策、當地人觀念局限或價格上漲等因素，土地流轉面臨的困難依然十分嚴峻，導致擴張困難。這些問題，也有待在實踐中繼續探討和解決。

參考文獻：

[1] 唐代劍，黎彥.論中國鄉村旅游產品的特性及其發展方向[J].特區經濟，2010，（1）：162-163.

[2] 徐福英，劉濤.新形勢下中國鄉村旅游轉型與升級研究[J].農業經濟，2010，（2）：93-94.

[3] 王瓊英.鄉村旅游的社區參與模型及保障機制[J].農村經濟，2006，（11）：85-88.

[4] 楊國亮.德清“洋家樂”發展模式研究[J].旅游規劃與設計，2013，（8）：44-49.

[5] 彭敏，付華.中國鄉村社區參與旅游開發研究[J].中國農學通報，2007，（1）：172-175.

[6] 王瓊英，唐代劍.基于城鄉統籌的鄉村旅游價值再造[J].農業經濟問題，2012，（11）：66-71.

[7] 王敏嫻.鄉村旅游社區參與機制研究[D].杭州：浙江大學，2004：59-64.

[責任編輯 王玉妹]endprint