虛擬形象代言人對品牌資產的影響研究

孫世芳，姜海月

（泰國博仁大學，泰國曼谷 10310）

一、緒論

虛擬形象代言人（Character Markting）又稱卡通代言人、品牌角色等。從對象上講是在不同的媒體上為產品代言的虛擬對象，比如不同類型的虛擬動物、虛擬人類、或其它卡通生物。從營銷上說是企業為了銷售其產品或服務而創造出具有鮮明個性的一個虛構的角色，為了達成企業商業目標，這個角色會通過各種營銷渠道在消費者面前反復出現；從歸屬角度講是企業或組織方為了其商業用途而專屬設計或聘用的虛擬形象。

另一方面，在學者專家們的研究中，代言人和品牌資產有很多的關聯，企業建立品牌資產要從構成品牌識別的因素開始，而品牌識別中除了品牌名稱、標識等，還包括具有鮮明特征的代言人。具有類似于人的個性特征的虛擬形象代言人能夠增強品牌資產。虛擬形象代言人的個性特征可以促進品牌與消費者之間建立關系，消費者因為可觀察或感知到虛擬形象代言人的個性特征，可促進品牌識別與品牌聯想，有助于品牌的差異化戰略。

通過文獻資料的閱讀，整理出前人對于虛擬形象代言人的特征及品牌資產的相關理論研究，在此基礎上，深入剖析虛擬形象代言人幾個維度對品牌資產的影響。同時，也為中國的企業在虛擬形象代言人方面提供一些建議，比如，企業要怎樣創造虛擬形象代言人，虛擬形象代言人對企業品牌資產有什么樣的影響，對企業利用虛擬形象代言人策略，增強促進品牌資產健康發展提供一定的思路。

二、理論綜述

（一）虛擬形象代言人的優勢

目前，明星代言依然是代言形式的主流。在代言活動中明星代言占據近三分之一的位置，在浩頓英菲咨詢公司（www.ifa-hd.com）ADEvaluation數據庫中收錄了從2013年1月到2014年6月共收錄了3345條廣告數據，在這些廣告中，約30%的廣告利用明星為產品代言。

明星代言人指能讓消費者通過他們的知名度、形象、個性、品行等產生聯想，從而對其所代言品牌產生美好印象的人，包括影、視、歌、體育等明星。明星在粉絲群中具有號召力，這種明星效應對于企業來說正是明星代言的價值源泉。但是，明星犯罪、違背道德等丑聞層出不窮，為所代言的品牌帶來嚴重不利的商業影響，代言費持續上漲也不是所有企業都能承受的。而虛擬形象代言人的優勢越來越凸顯。在虛擬形象代言人研究中，虛擬形象代言人具有很多的優勢，比如經濟性、專屬性、靈活性等方面優勢；采用虛擬形象代言的廣告更具有生動性、夸張性、時尚性的優勢；虛擬形象代言人更容易跨地域、跨國界、跨文化。

虛擬形象代言人的優勢總結為幾點：一是更有利于展現品牌的個性：它的外形、服飾、表情、動作等都可以賦予它獨到的設計，容易讓消費者易識易記，強化品牌識別。二是更加具有經濟性：采用虛擬形象代言人費用基本集中在設計、制作、推廣、維護的費用上，相較于高昂明星代言費，它的經濟性非常顯著。三是形象專屬不會出現負面影響：自有虛擬形象代言人是企業專屬并申請專利，有自己獨特個性特征，不會出現與其他代言人混淆的現象。而明星代言人可以同時代言多個不同行業的品牌產品，代言周期短。虛擬形象代言人不會出現頻繁換代言人的情況，生命周期更長久，也不會出現犯罪等負面影響。四是展現新奇的廣告創意，吸引更多消費者關注：目前，虛擬動畫技術已經發展到了前所未有的高度，虛擬形象、場景可以達到以假亂真的地步，使創作者的想法更好的得到體現。五是更易跨區域、跨文化：在多元化的文化背景下，很多國外的卡通形象涌入國門，吸引很多年輕人，這種現象是卡通形象跨文化傳播的力量。采用虛擬形象代言人反而更容易在不同區域不同文化背景下的消費者所接受。

根據以上總結，虛擬形象代言人具有自己獨特優勢，是企業值得推廣的一種代言形式。

（二）虛擬形象代言人與品牌資產的關系

1.虛擬形象代言人——品牌識別的因素之一

營銷者通過相關的消費者創建恰當的品牌知識結構來創建品牌資產。從營銷的角度來看，推動品牌資產三類因素其中的一類是構成品牌識別的初始選擇：品牌名稱、標識、產品包裝、顏色、特征、代言人、廣告語、廣告音樂等。在品牌資產創建中，虛擬形象代言人作為代言人的一種，它亦是針對于消費者品牌識別的重要因素，恰當的、高辨識度的虛擬形象代言人是企業品牌的一個獨特識別符號之一。

2.品牌知識次級來源中的一環

建立或增強品牌資產的方法還可以通過其他品牌知識的次級來源的杠桿作用調節，也就是品牌聯想本身與其他因素連接而創造出“次級”聯想。換句話說，品牌本身如果能與消費者腦海中存在的其他因素（如其它品牌、地點、人員、物品）所擁有的品牌知識相聯結，從而使消費者假設或推論并對品牌進行描述，描述這些因素的聯想就轉移到該品牌。如果現有品牌聯想在某方面不夠充分的話，那么這些品牌知識次級來源會非常重要。虛擬形象代言人作為代言人的一種形式亦位于品牌知識來源中的人員環節，有助于提升品牌聯想。

（三）品牌資產

品牌資產是企業有品牌與沒有品牌的商品比較，品牌可以給商品或服務帶來額外的附加值或商業利益。反映在消費者身上是怎樣培養長期的忠誠顧客，讓消費者更多了解品牌，表現在對品牌的考慮、購買行動上；反映在企業上品牌資產是通過對品牌的管理和營銷的努力，而使品牌產生賦予其產品、服務的附加價值；反映在財務上就是由品牌為企業營銷活動帶來的現金流量、未來盈余、市場交易價格和重置成本等。

Aaker認為品牌資產是一組和品牌、名稱、與符號相關的的資產與負債，而這組資產與負債可能增加或減少產品、服務于消費者及企業所帶來的利益。他的品牌資產模型有五個層面構成，分別是品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、知覺品質（perceived quality）、品牌聯想（brand association）及其他專屬品牌資產（other proprietary brand assets）。品牌忠誠度是品牌資產的重心，品牌知名度指消費者對于某一類品牌的知曉或品牌聯想的一種能力。知覺品質是相對于競爭品牌，顧客對某品牌產品或服務所傳達的整體品質或優越性的感覺或知覺，產品定位及差異化是消費者選擇某產品或服務考慮的因素之一。品牌聯想指可以將消費者和品牌聯系在一起的任何事物。其他專屬品牌資產：包括專利、產品標識、包裝的顏色尺寸、營銷渠道等。本文認為Aaker的品牌資產的幾個構成因素比較全面的對品牌資產做出闡述，所以本文采用其品牌資產的四個維度進行研究：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想。

三、研究假設

（一）認知度

品牌代言人的受眾認知度將幫助顧客建立對品牌的聯想。認知度是代表消費者對虛擬形象代言人的了解程度，更側重消費者的體驗深度，是消費者在接受虛擬形象代言人進行品牌傳播活動，以及使用該產品和服務以后，逐步形成對其的認知；知名度使用高知名度形象代言人，可以獲得快速的認知，有利于降低較小知名度的產品或服務的營銷費用。知名度表示一個虛擬形象代言人被公眾知曉的程度，更側重社會影響的廣度，總之是評價名氣大小的客觀尺度。擁有高知名度不一定有高認知度，所以本文用認知度作為虛擬形象代言人的維度之一來進行測量。

（二）虛擬形象代言人魅力

外表吸引力、可愛度、個人魅力均在研究中被論證。代言人是企業聘請或者塑造的有魅力的人，代表企業品牌發言，為品牌產品傳播正面信息。虛擬形象代言人魅力包含了外表吸引力、可愛度等因素，所以采用虛擬形象代言人魅力作為虛擬形象代言人的維度之一來進行測量。

（三）匹配度

虛擬形象代言人的相關性、一致性、相似性、匹配度，雖然名稱不同，但它們主要表達的意思是相重疊的，主要指虛擬形象代言人個性特征與品牌、產品、目標消費群是否匹配（相關/一致/相似）。所以，用匹配度來作為虛擬形象代言人維度之一進行測量。

（四）專業性

專業性指虛擬形象代言人擁有驗證產品專業知識的程度，包括虛擬形象代言人有能力、具有權威感或具有專業資格的，使消費者對于其所推薦的產品產生信任。所以，把專業性作為虛擬形象代言人的維度之一進行測量。

總結上文，虛擬形象代言人的研究維度有四個：認知度、虛擬形象代言人魅力、匹配度、專業性。品牌資產的研究維度采用Aaker的品牌資產的幾個構成因素來進行研究：品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度。所以的研究假設為。

H1：虛擬形象代言人對品牌知名度有正向影響。（H1a：虛擬形象代言人認知度對品牌知名度有正向影響；H1b：虛擬形象代言人魅力對品牌知名度有正向影響；H1c：虛擬形象代言人匹配度品牌知名度有正向影響；H1d：虛擬形象代言人專業性對品牌知名度有正向影響）。

H2：虛擬形象代言人對知覺品質有正向影響。（H2a：虛擬形象代言人認知度對知覺品質有正向影響；H2b：虛擬形象代言人魅力對知覺品質有正向影響；H2c：虛擬形象代言人匹配度對知覺品質有正向影響；H2d：虛擬形象代言人專業性對知覺品質有正向影響）

H3：虛擬形象代言人對品牌聯想有正向影響（H3a：虛擬形象代言人認知度對品牌聯想有正向影響；H3b：虛擬形象代言人魅力對品牌聯想有正向影響；H3c：虛擬形象代言人匹配度對品牌聯想有正向影響；H3d：虛擬形象代言人專業性對品牌聯想有正向影響）。

H4：虛擬形象代言人對品牌忠誠度有正向影響（H4a：虛擬形象代言人認知度對品牌忠誠度有正向影響；H4b：虛擬形象代言人魅力對品牌忠誠度有正向影響；H4c：虛擬形象代言人匹配度對品牌忠誠度有正向影響；H4d：虛擬形象代言人專業性對品牌忠誠度有正向影響）。

四、研究結果分析

（一）變量的測量

1.虛擬形象代言人量表設計

關于虛擬形象代言人的研究國內外學者都給出了相關的量表測量。中國學者孫曉強開發出了認知度測量量表，本文采用其專業性的測量量表（比其它更加知名；提及的頻率更高；印象更深刻）。何志毅與王廣富對虛擬形象代言人魅力進行量表設計，采用其虛擬形象代言人魅力的測量量表（有獨特的個性；有出眾的氣質；有特別的代表意義；使人產生好感）。ohanian對專業性進行了相關量表設計，采用其專業性的測量量表（它看起來更像個專家；它看起來知識很淵博；它看起來更有能力）。采用Garretson和Niedrich對虛擬形象代言人匹配度的四個測項進行測量（它與代言此品牌的產品是情理之中；它代言此品牌的產品是恰當的；與代言品牌的產品有較多的相關性；總之，它與所代言品牌/產品很匹配。）。以上四個測項多個問題的信效度前期檢測中，Alpha值均達到0.8以上，Kaiser-Meyer-Olkin值均達到0.7以上，說明問卷虛擬形象代言人部分變量的測項均可信有效。

2.品牌資產各維度測量量表

通過整理并引用紀慧琪（2004）對品牌資產的測量量表。品牌知名度（對該品牌有了解；聽過這個品牌；在同類里出類拔萃；對該品牌有自己的見解）、知覺品質（該品牌產品質量更好；服務一流；值得信賴；廣受好評）、品牌聯想（提到該品牌能想起其虛擬代言人；能夠回憶起該品牌的特征；能很快從同類產品中識別出該品牌）和品牌忠誠度（第一選擇該品牌；向朋友推薦該品牌；不在意該品牌的價格；是該品牌的忠誠顧客）。品牌資產四個維度的信效度檢測中，Alpha值均達到0.7以上，Kaiser-Meyer-Olkin值均達到0.7以上，說明虛擬形象代言人部分各維度的測項均可信有效。

（二）問卷設計

問卷第一部分是卷首語，主要闡述此問卷的研究內容與研究目的，并對專業詞匯“虛擬形象代言人”進行解釋說明。第二部分是兩道開放性問題，主要是為了確保問卷的有效性，也是測試性問題，第一題是：您能否回憶起某虛擬形象代言人，能或不能，如果填寫者回答‘能’則問卷有效。第二題是：您回憶起的虛擬形象代言人是誰。第三部分是虛擬形象代言人和品牌資產各自四個變量的測量問題，根據其回憶起的虛擬形象代言人來進行回答，每個變量測項來源都是根據前人的研究整理。第四部分是人口基本特征測量，如，年齡、性別、職業、學歷、收入等。本問卷采用五級量表對問項進行測量。

（三）分析與結果

1.樣本概況

本次問卷調研，使用隨機抽樣，主要在網絡發放并進行收集，此次共收集問卷300份，有70份作廢，其中51份作廢原因是在回答開放性問題時，首先回答“不能”，視為無效問卷。另外，因前后回答不一致等問題，也給予排除。剩余有效問卷共230份，比率為76.6%，符合研究要求。

對開放性問題整理中排列前五名的虛擬形象代言人為：腦白金老人占總人數20.9%，QQ企鵝占總人數13.4%，海爾兄弟占總人數10.8%，麥當勞叔叔占總人數8.3%，米其林輪胎占總人數6.1%，還有七喜小子、威猛先生、旺仔、喜羊羊等都是大家耳熟能詳的虛擬形象代言人。

本調研中，有效樣本230份，其為男性有122人次填寫，女性共有108人次填寫，男女比例接近于1；調查樣本中消費者的年齡主要集中在26-50歲之間，屬于消費人群中的中堅力量；樣本中受教育程度本科生占主體，占總人數的61.3%。其次是大專和碩士研究生及以上，數量分布最少的是高中及以下學歷；樣本年收入主要集中在3-8萬這個區間，占整體樣本71.7%，其次是8-10萬之間、三萬以下和10萬以上的人數。此次樣本符合消費者分布，可以供研究使用。

2.數據分析

（1）相關性分析中，在0.01的水平上，虛擬形象代言人的四個維度與品牌資產的四個維度均表明顯著正相關的關系，對品牌資產各維度均有顯著正向影響，所以在相關性 分 析 中 假 設 Hla，HIb，H1c，H1d，H2a，H2b，H2c，H2d，H3a，H3b，H3c，H3d，H4a，H4b，H4c，H4d成立。首先，認知度對品牌知名度是最顯著相關關系（Pearson相關性0.752**）；虛擬形象代言人魅力對品牌資產的各維度中，對品牌知名度的相關性最顯著（Pearson相關性0.735**）；虛擬形象代言人的匹配度對于品牌資產各維度中，對品牌聯想的相關性最顯著（Pearson相關性0.642**）；虛擬形象代言人專業性對于品牌資產各維度中，與品牌知名度最顯著相關（Pearson相關性0.487**）。

（2）多元線性（逐步）回歸分析

在虛擬形象代言人對品牌知名度的回歸分析中，認知度（Beta：0.579）、魅力（Beta：0.202）、匹配度（Beta：0.182）、專業性（Beta：0.072），全部進入回歸，結果都在 Sig.f<0.05水平，說明虛擬形象代言人的四個維度對因變量品牌知名度都有顯著的影響。根據回歸系數可以得出品牌知名度的回歸方程：

品牌知名度=虛擬形象代言人認知度×0.579+虛擬形象代言人匹配度×0.182+虛擬形象代言人魅力×0.202+虛擬形象代言人專業性×0.072+常數（-0.556）

虛擬形象代言人對品牌知名度貢獻及影響情況是，認知度產生的影響最大，其次是匹配度，第三是虛擬形象代言人魅力，專業性對品牌知名度的影響最小。本文假設Hla，HIb，H1c，H1d是成立的。

在虛擬形象代言人對知覺品質的回歸分析中，認知度（Beta：0.570）、魅力（Beta：0.206）、匹配度（Beta：0.195）、專業性（Beta：0.066），全部進入回歸，結果都在 Sig.f<0.05水平，說明此數據適合做回歸分析，并達到了F檢驗的要求。亦說明虛擬形象代言人的四個維度對因變量知覺品質都有顯著的影響。根據回歸系數可以得出知覺品質的回歸方程如下。

知覺品質=虛擬形象代言人認知度×0.570+虛擬形象代言人匹配度×0.195+虛擬形象代言人魅力×0.206+虛擬形象代言人專業性×0.066

根據回歸系數的大小我們可以發現虛擬形象代言人對知覺品質貢獻影響最大的是認知度，其次是匹配度，第三是虛擬形象代言人魅力，對知覺品質產生影響最小的是專業性。現假設 H2a，H2b，H2c，H2d是成立的。

在虛擬形象代言人對品牌聯想的回歸分析中，認知度（Beta：0.290）、魅力（Beta：0.611）、匹配度（Beta：0.054）進入回歸，結果都在Sig.f<0.05水平，而專業性未進入回歸。根據回歸系數可以得出品牌聯想的回歸方程如下。

品牌聯想=虛擬形象代言人魅力×0.611+虛擬形象代言人認知度×0.290+虛擬形象代言人匹配度×0.054

根據回歸系數的大小我們看出虛擬形象代言人魅力對品牌聯想產生的影響最大，其次是虛擬形象代言人認知度、匹配度，對品牌聯想不產生顯著影響的是專業性。本文假設H3a，H3b，H3d成立，而假設H3c不成立。

在虛擬形象代言人對品牌忠誠度的回歸分析中，發現虛擬形象代言人的認知度（Beta：0.622）、專業性（Beta：0.383）進入回歸，且在Sig.f<0.05水平，而虛擬形象代言人魅力、匹配度沒有進入回歸，說明虛擬形象代言人魅力、匹配度對品牌忠誠度不構成顯著影響。本文假設H4a，H4c成立，假設H4b，H4d不成立。品牌忠誠度的回歸方程為：

品牌忠誠度=虛擬形象代言人認知度×0.622+虛擬形象代言人專業性×0.383

五、研究結論和建議

（一）研究結論

經過數據得出結論來看，虛擬形象代言人認知度、魅力、專業性、匹配度對品牌知名度全部有顯著的貢獻和正向影響；虛擬形象代言人的認知度對品牌知名度的影響和貢獻最大。虛擬形象代言人的四個維度對知覺品質均產生顯著的貢獻和正向影響，虛擬學校代言人的認知度對知覺品質貢獻最大；虛擬形象代言人魅力、認知度、匹配度對品牌聯想度有顯著的貢獻和正向影響，而其專業性對品牌聯想不產生顯著的正向影響；虛擬形象代言人的認知度、專業性對品牌忠誠度產生影響，而虛擬形象代言人魅力和匹配度對品牌忠誠度不形成顯著的正向影響。

總之，虛擬形象代言人四維度全部或部分對品牌資產產生顯著的正向影響，總體均起到提升作用。

（二）本文建議

1.增加虛擬形象代言人的認知度是提升品牌資產的首要任務

和明星代言人相比，企業創建虛擬形象代言人被消費者所認知，需要一個較長的時間，所以用怎樣的方法或手段縮短這個時間，是企業首先要考慮的問題。

企業可利用多種營銷手段，做好推廣工作。比如利用各種媒體增加虛擬形象代言人的曝光率，借助于產品包裝、戶外廣告、網絡、電視廣告、促銷活動傳播、公共活動傳播、衍生產品傳播等，都能增加消費者對虛擬形象代言人的認知度，并提高品牌的知名度。

2.塑造有魅力的虛擬形象代言人是企業另一個課題

塑造一個有魅力的虛擬形象代言人，首先要確定虛擬形象代言人自身的特質，除了有個吸引人的外表，還要塑造其內在的性格特征，包括喜好、個性、習慣等等。此外，可以充分結合品牌的特點和企業文化，借助可愛、幽默、正義感、陽光積極等擬人的手法，讓虛擬形象代言人充滿人格魅力。第三，可以通過授權借力于成功有魅力的動漫明星做代言人，比如，蠟筆小新代言果凍。

3.虛擬形象代言人的專業性是塑造消費者信賴品牌的捷徑

虛擬形象代言人在商業廣告或品牌推廣中，對所代言產品擁有相關的專業知識，或者擁有相關的體驗經歷，會在消費者心中形成一種獨特的能力，使消費者對產品的相關功能、效用等知識有一個了解，這種虛擬形象代言人的專業性會讓消費者產生對產品和品牌的信任，利于形成品牌的忠誠度。

4.虛擬形象代言人的匹配度可有效提升品牌資產，它的匹配度歸結于三點：第一點是與企業品牌特征匹配；第二點是與企業產品特征匹配；第三點是與產品的目標消費群匹配。虛擬形象代言人匹配度越高，則代言效果越好。

總之，成功的虛擬形象代言人可謂是企業珍貴的財富。獨特的虛擬形象代言人，其鮮明的個性特征有效避免同質化，可以為自己的品牌產品找到區別于同類產品的獨特風格，在消費者中產生深刻印象，并能經歷時間的考驗。其次，同一品牌旗下可能有多個不同產品，為每個產品聘請代言人可多是不可能做到的，然而虛擬形象代言人卻很容易做到。比如，高樂高為旗下不同口味的產品都設計了不同的代言人巧妙地為產品類別進行了細分，并且方便了消費者對產品的選擇，更易各取所需。

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