如何提升市場營銷專業學生的專業素養

趙明

摘 要：市場營銷專業的學生需要正確認識專業問題，這樣才能更好地尋找市場機會或者進行營銷決策。恰當的教學設計有利于市場營銷專業教學工作的順利展開。在明確的教學目標下，可選擇經典的、近期的和學生熟悉的案例作為教學內容，依托課下和課上學習以及小組討論學習的教學方式和方法，并根據營銷信息和研究立場的不同制定有效的教學策略。

關鍵詞：市場營銷專業；教學設計；教學內容

中圖分類號：F710 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）32-0118-02

對于市場營銷專業的大學生來說，能夠正確認識市場環境中的各種問題應該是一種最基本的專業素養。但實際上，這種素養的專門培養在專業教學中并不多見。以往在專業教學中，我們往往重視對給定問題的分析和研究，忽視了對問題本身的認定，而對問題本質的認識卻是更重要的。在現實市場環境中，各種新的營銷活動和營銷手段不斷出現，隨之而來的各種新的問題也層出不窮，企業始終面臨著變化中的營銷環境的挑戰。如果看不清市場問題或判斷不出營銷挑戰到底是什么，就不能正確界定需要研究的問題，當然也無法制定有效的營銷對策。因此，在專業課的教學中，我們有必要做好相關的教學設計工作。

一、教學目標

能夠正確認識營銷專業領域內的問題，這對于大學生來說并不容易，更多的人認為，對市場問題的敏感程度和認識的準確程度依賴于長期工作經驗的積累，沒有長期的實踐經驗無法給出正確的判斷。但持這種觀點的人只看到了營銷專業的實踐性特征卻忽視了另外一個特點，那就是營銷環境的快速變化，已有的營銷經驗不一定能夠在新的營銷實踐中發揮作用。比如，新的社交媒體的興起以及網絡購物的發展催生出了很多新的問題，也創造出了非常多的市場機會，所以營銷理論和營銷工具都需要不斷發展，而在這些方面是很少有經驗可供借鑒的。對于市場營銷專業的大學生來說，他們接受事物快，對變化中出現的新事物有學習的興趣和熱情，但缺乏從專業的角度比較深入地理解和解讀這些現實問題的能力，如果在這一方面對他們加以適當引導和訓練，那么他們的專業素養一定會得到快速的提升。

對于如何培養營銷專業學生正確認識專業問題的能力，我們需要進行必要的教學設計，無論是單獨訓練還是在不同的專業課程或實踐課程中都可以安排一些課時來實施。在進行具體設計時，首先要明確界定培養目標，那就是：（1）要求學生能夠在專業范圍內多角度分析解讀營銷環境和營銷現象，專業知識要豐富；（2）要求學生能夠學會搜集營銷信息并能利用已收集信息進行市場分析和判斷，同時還要能夠根據變化的信息進行動態決策；（3）要求學生具備廣博的知識面和寬闊的視野，能夠跳出營銷專業的束縛，從經濟管理領域中其他專業的角度分析和解讀問題；（4）要求學生能夠從自己日常的學習生活以及興趣愛好中發現與市場營銷相關的問題并做進一步的延伸分析，活學活用專業知識，彌補營銷實踐經驗的不足。

二、教學內容

如何讓市場營銷專業的學生正確認識專業問題，如何進行相關教學設計，這找不到現成的教科書，特別是教學內容也就是教學案例的選擇比較困難，但可供選擇的渠道和來源還是比較豐富的。依據上述人才培養目標，有3種教學案例可供選擇：經典的、近期的、學生熟悉的。

（一）經典的案例

所謂經典的案例是指符合教學目標的且已為大家所熟知和接受的典型案例。對于這一類案例，由于其涉及的整個市場行為的前因后果都比較清楚，特別是它已有定論，因此，我們只需按照教學要求盡可能多地收集相關信息，然后將這些信息清晰地展示給學生，并做好具體教學策略設計即可。但這類案例相對于學生來說，通常不是近期發生的，學生對其可能并不熟悉，所以最好能聯系當前類似案例進行講解。

（二）近期的案例

所謂近期的案例是指當下正在發生的學生容易接觸到的案例，這些案例學生可能是熟悉的，或者即使不熟悉也有興趣通過信息收集活動逐漸熟悉起來。但由于該市場現象或市場活動處于正在進行中的狀態，對問題的認定可能存在一定的爭論。這樣的案例適合用來做討論，且在案例準備過程中就應該讓學生積極參與，這一方面可以鍛煉學生的營銷信息收集和分析能力，另一方面也能培養學生關注營銷發展實踐的意識，多了解當前市場營銷環境中的現象和問題同樣可以提升學生的專業素養。

（三）學生熟悉的案例

所謂學生熟悉的案例，是指學生能夠經常直接接觸到的以及與學生的興趣點能夠相關的一些營銷現象或營銷活動。對于與己直接相關的營銷活動，學生往往關注具體的細節，忽視對問題整體的全局性的思考，也就是說，他們分析解讀的角度多數是微觀的，這類案例適合用來訓練學生的開放性思維能力。對于一些與學生生活間接相關的營銷活動，學生可能僅是關注到事物或現象的本身，忽視其與市場營銷的關系，這類案例適合用來訓練學生對問題的專業解讀能力，同時也可用來培養他們的專業敏感性。

三、教學方式和方法

理論和實踐的研究表明，若想取得理想的教學效果，必須讓學生積極主動地參與到教學活動中，市場營銷的專業課程教學尤其需要如此。傳統知識傳授為主的教學方式已不適用。推行研究性教學方法需要學生課上課下的積極參與，并且小組學習和討論的方式也是必不可少的。

（一）課上和課下的角色分工設計

課下的學習早于課上的學習，這是研究性教學的一個主要特點。但對于課上和課下具體應該做些什么，針對不同的教學內容，具體設計又是不同的。對于經典的營銷和市場分析案例，在給學生布置課后任務時，應著重提示案例發生的背景條件，引導學生進入到當時的決策環境中，讓學生給出自己的判斷和依據，最后再通過課堂討論將學生的結論與案例的實際情形對比，從而給學生以分析思路和分析角度的啟發。對于近期的案例，布置課后任務時對案例背景的設定可以比較寬泛，然后設立不同的分析立場，引導學生課后主動去尋找相關背景資料并作出科學的分析和判斷，課上的討論更多的是不同觀點的交流，在此過程中可以鍛煉學生搜集營銷信息和依據信息進行決策的能力。對于與學生生活密切相關的案例，課程教學的方式有別于前兩種先課下再課上的形式，可采用先課下課上再課下課上的方式，也就是說存在一個課下課上的循環。可以在首次的課下任務布置中不做任何限制，讓學生自主地將所接觸到的事物與專業特征結合起來，然后在課上的討論和匯報發現自身的不足，接下來在第二輪的課下學習中調整自己的分析和判斷，然后再通過課上的討論修正自己的認識。在此過程中，一定要注意給予學生最大的思考空間，真正鍛煉他們獨立認識市場問題的能力。endprint

（二）小組討論的角色分工設計

采用小組討論的教學方式需要做好分組以及組內分工兩項工作，它們也與教學內容的選擇相關。對于經典的營銷和市場分析案例，不同小組可以布置相同的案例內容，但他們之間的意見和觀點可能會有很大的差異，通過課下的組內討論和課上的組間討論，可以讓學生學習到不同的分析思路和分析角度；同時，相同的案例作業也能使討論進行得更深入。對于近期的案例，不同小組可布置相同的案例內容，并為他們設定不同的分析立場，這樣每一個分析角度都可以獲得比較深入的研究，小組之間也可以相互學習分析的結論。對于與學生密切相關的案例，可以先進行課下的思考然后根據課上的個人匯報進行分組，再通過第二輪的組內和組間交流增強學生對與己密切相關的市場活動的認識。

四、教學策略

綜合審視教學目標，實際上就是培養營銷專業學生兩個方面的能力，一是收集信息并根據信息進行決策的能力，二是在專業范圍內多角度分析問題以及跨越專業的限制多專業視角分析問題的能力。教學方案的執行要遵循這一理念，同時也應該適當采用一些策略。

（一）營銷信息與營銷決策訓練

任何決策和分析都是在一定的信息條件下作出的，培養學生準確界定營銷問題的能力，首先就要從信息這一要素上進行訓練?？梢韵驅W生介紹一些營銷信息收集的方法，在案例教學中要通過適時增減信息，和改變信息的方式鍛煉學生依信息進行決策和調整決策的能力。當然，可以不設任何限制地讓學生自由地搜集各種信息，然后通過小組討論課來對比不同小組的信息差異和由此產生的結論差異；或者也可以比較不同小組在相同信息條件下的結論差異，這樣可以讓學生深刻理解信息對市場分析的重要，并增強依信息進行市場判斷的能力。這里，信息的差別既可籠統地體現為信息量的多少，也可具體區分為定性信息與定量信息、核心信息與邊緣信息、即時信息與過去信息、瞬時信息與累積信息、戰略信息與戰術信息等等。

（二）研究立場與營銷決策訓練

對營銷問題的認識除了與營銷信息相關外，通常還與分析者的學科背景及所持立場相關，這方面的訓練在實施教學方案時也要特別注意。如果是涉及營銷環境的市場分析，可以設定一些差別較大，專業界限明顯的分析角度，讓不同小組選擇，這樣可以讓學生發現從不同學科角度解讀同一現象的結論差異。如果所選案例基本只涉及營銷專業知識，那么可以在營銷專業領域內設定不同的分析視角供不同小組選擇，這樣可以讓學生對營銷理論理解和應用得更熟練。當然，不是每一個問題都需要進行多角度的分析，在具體訓練時要多結合案例的特點，讓學生在認識市場問題中發現一些規律并積累一些經驗。

（三）多課程融合與教學訓練

當然，在訓練學生如何認識市場問題時，并不是一定要將其作為獨立的項目來執行，可以結合不同課程內容或同一課程的不同內容，將這部分的訓練融合到其他內容的教學中。比如，對市場問題的認識一定是與發現市場機會或解決市場問題聯系在一起的，那么，在某些專業課程的教學中融入一部分認識市場問題的內容是可行的。培養學生對市場問題的敏感性以及正確認識市場問題的能力，不是在一門課中安排幾個課時就可以做到的，它需要在多門市場營銷專業課程中有意識地訓練學生。專業素養是在不同課程的學習中逐漸培養起來的。

參考文獻：

[1] 趙洪.研究性教學與大學教學方法改革[J].高等教育研究，2006，（2）.

[2] 顏幫全.市場營銷案例教學存在的問題及對策[J].江蘇商論，2006，（1）.

[責任編輯 安 琪]endprint