體育消費符號化現象分析及對策研究

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體育消費符號化現象分析及對策研究

楊明霞

(廈門城市職業學院體育教研部，福建 廈門 361018)

當今社會，體育運動消費日益成為個人休閑消費的一個重要組成部分，消費和需求日趨多樣化、層次化。已有研究顯示，在我國，不同社會階層在休閑體育運動的內容、場所選擇上具有明顯差異[1-3]。這種在消費選擇上的顯著差異，在社會學角度來看，并不只是一種個體行為，而往往是共有行為，是一種被許多人共同表現出來的文化。不同階層在選擇上表現出的差異，筆者認為是由一定共有原因導致的。商品已經不僅具有傳統物質形態意義上的交換價值和使用價值，而且還具有社會意義上的符號價值。

1體育消費中的符號消費

關于消費的符號象征性的思想可以追溯到凡勃倫的《有閑階級論》(1899)，書中提出了“有閑階級”和“炫耀性消費”。凡勃倫認為為了在社會上獲得地位與聲望，人們只有通過消費品(或服務)來證明自己的支付能力。財富有了證明以后，不但可以打動他人，使人感受到這位財富所有人的不凡地位而建立良好的印象，而且可以使財富所有人建立起并保持一種自鳴得意的心情。之后，鮑德里亞對商品的“符號價值”進行了論述，突出符號消費是消費過程中個體不僅在消費產品，同時還在消費這些商品所代表的意義、檔次和情調等對產品符號所代表的內涵的消費。布迪厄則認為，人們的消費是在一定的場域下進行的，使消費者調動起自身擁有的資本，諸如經濟資本、社會資本、文化資本、符號資本以便將自己與其他消費者區隔開來的行為，是各階層身份構建的手段。在大眾消費社會中,人們通過消費品和消費方式的選擇來表達個人的身份和地位。休閑體育活動也應經成為文化記號和被消費的對象，也成為了大眾文化符號消費的一種。

我國當前體育消費還正處在初級階段，張劍渝在通過對4372名18-65歲城市居民進行的問卷《社會各階層體育消費活動情況調查問卷》的分析后顯示，我國消費者實物性體育消費和參與性體育消費水平較高，而觀賞性體育消費、博弈性體育消費、培訓性體育消費以及康復性消費水平較低下。這也正是我國當前體育消費仍處在初級階段的具體表現，因此，在本文中，就國內體育消費而言，筆者試圖在體育商品的選擇以及體育運動的選擇上分析符號消費的作用。

2基于符號消費的體育分層

2.1　基于符號消費的體育商品選擇分層

現今體育商品市場已經進入消費過剩的狀況，在琳瑯滿目的體育商品面前，大眾消費者在選擇上逐漸蛻變成一種感性的、文化性的消費趨向。就文化意義而言，同類體育用品名牌商品與非名牌體育商品就完全不同。名牌商品代表了“可靠”以及“質量”，更說明了該商品使用者的“尊貴”。因而，價格昂貴的名牌商品象征著消費者的社會地位。同樣，名牌商品在符號上也各有輕重，例如同樣是運動衫，購買耐克還是安踏的消費者，實質上關注的并非是哪一種品牌更加耐穿和舒適，他更注重的是兩個品牌背后的符號價值。凡勃倫曾對服裝這種金錢文化的表達形式進行了分析：“在服裝上為了夸耀而進行的花費，情況總是格外顯著，風氣也總是格外普遍……如果我們在服裝上沒有達到社會習慣所決定的標準，就會感到局促不安，這種感覺的敏銳程度，大概是沒有別的方面的感覺可以比得上的。”因此，服裝這種外顯的體育商品也成為消費者在彰顯個人身份時候最易識別的符號，在選擇上被不同階層的民眾區別對待。

體育消費商品的不同選擇品味，不但能顯示出消費者的支付能力，而且也是一種專業的象征，商家在不同體育項目商品的設計方面，也呈現出差異化。同樣以運動服為例，身著專業的網球衫、高爾夫球衫等運動裝備的人，展示出一種符號，即：我不但有獨特的品味，同時還是該項運動中的休閑娛樂的高手。因此，當這個人出現在我們面前的時，他給人的第一印象折射出他的品味特征以及消費傾向，使得我們可以從其消費品的類型中推斷該人的身份類別以及階級屬性。

這種文化性的體育商品選擇，顯示了該類商品不僅僅是作為物來消費，同時也作為一種被消費的符號。在消費時，人們往往不僅僅在消費物，而且也在消費物所蘊含的文化含義。在每個階層的人都在與自己階層的人進行這符號消費的較量，模仿上層階級的選擇，這也導致了應消費者所需仿冒體育服裝、體育器械等不正常的現象層出不窮。

2．2　基于符號消費的體育運動選擇分層

學者Renson曾用一個金字塔表示體育運動項目和社會階層間的關系，處于塔尖的為上層，運動選擇為高爾夫球、網球、滑雪、壁球、航模、馬術等項目；處于塔中的為中層的選擇的是潛水、登山、劃艇、射箭、羽毛球、游泳、瑜伽、射擊等項目；處于塔底的為下層多選擇釣魚、體操、健身操、游泳、乒乓球、自行車、排球、足球、籃球、田徑、拳擊、柔道等。在日常生活中，不同階層出入不同的體育場所，以上不同階層的傾向的體育運動有不同的特性。社會分層建構著體育運動的符號分層，筆者認為，目前休閑體育運動可以分為“貴族”體育運動、時尚體育運動、公共空間體育運動等。

“貴族”體育運動是指那些需要進行昂貴支出，場地環境舒適，服務周到的體育項目，諸如高爾夫、保齡球、健身房運動等。以大眾耳熟能詳的運動高爾夫為例，這就是一種典型的高消費休閑體育運動。參與者多為企業和各團體、階層的領導者或者管理人員，個體借助參與高爾夫俱樂部這一外在符號，象征了個人的財富成就，并傳遞了個人不菲的身份、地位。為了贏得榮譽、保全聲望而從事顯示個人經濟實力的有閑和進行炫耀性消費，同時，以高雅的體育消費形式來強化內部間的認同與其他階層區分開來，顯示自身無法比擬的優越地位。這類符號運動猶如一張無需展示的身份名片也能夠讓消費者找到與自己同階層或者更高階層的人，通過休閑體育活動的共享，建立了良好的社會關系，從而在本階層中形成一定范圍的運動朋友圈，因而積累更多的社會資本。正如布迪厄所言，消費是自己與其他消費者區隔開來的行為，消費是各階層身份構建的手段。

時尚體育運動是指那些少年、中青年為展現自身的青春、時尚而參與的新興體育運動，如“驢友”的戶外運動、街頭街舞、滑板運動等。這類體育運動不僅是一種感情宣泄的情感型消費，更是一種表達性消費，它代表了時尚、青春的符號。消費時尚使消費者獲得了一種“群體成員感”。它使消費者獲得了一種具有進入某種“時尚社會圈”的門票的感覺，從而擺脫了對“落伍”、“不合拍”、“鄉巴佬”等社會污名的恐懼。因此，消費時尚得以使消費者得到某個社會圈子的接納(社會包容)而不被拒絕(社會排斥)。消費時尚既是一種“消費的符號”，表達了消費者的社會認同和自我認同，又是一種“符號消費”，即對時尚封號所代表的“群體成員感”的消費。目前，有一批成員被稱為“驢友”，這類人群往往是擁有一定文化、追求個性的青年。他們為了躲開喧鬧的城市，選擇自主性的體育項目，自己購置戶外設備設計路線，并尋找一同探險的、出游的人，可能這些人之前毫不認識。在“驢友”中，不乏企業經營者、公司白領、青年學生等掌握不同經濟資本的人，從這個消費角度來看，人們消費什么和不消費什么，并不僅僅是對自己可支配的貨幣的反應，而是反映了人們對于某種有價值的東西的認同行動。“我”消費什么、怎樣來消費，實際上體現和貫徹了“我”對自己的看法、定位和評價，也就是說，是自我認同的表現。自我認同覺得決定了“我”在進行消費時，哪些消費內容和形式是適當的和哪些是不適當的、哪些是符合“我”的地位、身份和認同以及哪些是不符合的。

公共空間體育消費是廣大普通民眾以公共空間為場地進行身體鍛煉、放松心情的體育行為，諸如在廣場打羽毛球、籃球、跳廣場舞等。這種符號的體育消費主要是由社會下層和部分中下層參與的休閑體育活動。

3影響體育符號消費的因素

體育消費作為現代消費社會的重要組成部分，一方面為消費者提供了緩解壓力、強身健體的方式，另一方面這種叫生存需要高層次的消費需要也為消費者提供了展示生活品位、經濟實力以及身份地位的手段。消費行為的符號性使得消費本身成為表征，從而成為一種“文化”；其次，消費又經常是一種社會交流和表演的過程，是以他人的期待和評價行為導向的，因而使韋伯所講意義上的“社會行動”，具有社會性。不同的消費方式以及消費商品具有不同的符號意義，然而，消費者在選擇商品符號時也并不是隨心所欲的。消費者在選擇適合自己的消費認同框架時，受到以下幾個方面的影響。

1)傳媒和廣告在告訴消費者某種產品適合哪一類消費者的同時，也在向消費者宣傳不同類型消費者應有的認同框架。通過它，廠家和商家便“創造”了自己穩定的消費隊伍，從而“創造”了自己的穩定的市場。生產商為了使自己的產品獲得更多消費者喜愛和認可，通過各種營銷方式對消費者進行大量的廣告攻勢，使消費者在無法抵抗下接受商品的信息和符號。而大眾媒體不僅為廣告提供了傳播的平臺，而且還通過電視劇、綜藝節目、文藝活動等向全社會傳播了各種消費符號。在大眾媒體的宣傳下，大眾開始追求品牌商品，尋求在符號消費中得到的面子。在電視劇的放映下，也總能出現這樣的場景：成功人士穿著專業服裝揮著高爾夫球桿，走在綠蔭的草地上與生意伙伴談笑風生后面還跟著幾位球童；時尚的街頭滑板愛好者穿著嘻哈的衣服，帶著酷炫的運動帽在空中翻騰、跳躍。不同的場景刻畫，都向傳媒受眾傳遞著不同的消費代表的文化和符號。

2)參照群體的示范作用也向人們傳遞了某種認同框架。人們在塑造自我認同的時候，總要有某個理想群體作為自己的參照。一旦確立以某個參照群體為自己的模仿對象，那么，參照群體的認同框架也就被人們所接受。一個體育用品的名稱一旦被確立為品牌，它代表的不僅是用品本省的屬性，還帶有某種象征性。青少年在參與體育運動時，如果看到同伴穿上專業或有品牌的體育運動服以及運動鞋而自己沒有一副專業的裝備就感覺落伍、缺乏專業的感覺，這也一定程度上導致了體育商品選擇時的符號消費。

3)消費者認同框架的選擇受到經濟地位和社會分層地位的制約。人們不能隨心所欲地選擇他們想要的消費方式或產品，原因便是人們的經濟基礎的限制。因此，盡管人們的有選擇認同框架的自由，這種自由是有限的。人們不得不根據自己的經濟實力和階層地位來選擇相對應的認同框架。因此，即使處于下層的人很向往上層富貴人家的消費方式，但是，他們的經濟地位不允許他們以富貴人家作為自己的參照群體。他們的現實的認同框架也只能是出于底層階層的，不同階層群體在體育運動方式選擇上往往具有同質性。

4對策建議

大眾體育消費既是一種愉悅身心、鍛煉身體的體育本質效用的消費即實用性體育消費。實用性的體育消費以及符號性的體育消費，兩者共同構成體育消費不同的場域。人們選擇和消費特定的商品和消費方式，兩者標示自己的社會身份，構筑社會關系，以此獲得所屬群體的認可，并將自己與其他群體區分開，符號消費成為一種社會意識。體育消費的符號化，大眾追逐體育商品的符號、以消費的差異凸顯個人的認同，此時的體育消費已經遠遠超出了滿足健身娛樂欲望的行為，而是一種處于各種目的的需求對象征物進行操作的行為。當這一現象變得成為普遍狀況時，體育消費的驚人浪費就成為了合理現象。此外，體育中的符號消費現象不但表現了一種認同感的匱乏與需求。同樣，也說明了現代化過程中個人現實焦慮的呈現，人們關心的已不是如何通過自己的力量去實現自我，而是如何在消費中獲得認同。因此，基于當前的現狀，應對分層現象帶來的問題，筆者認為應從以下幾點著手。

繼續深化社區體育運動設施場館的建設以及社區體育指導員服務體系的構建。隨著我國全民健身事業的進一步深入，社區體育場館的建設為社區提供更加全面的體育設施服務，使得更多的體育項目進入群眾的視野，不僅使民眾接觸到了一些所謂傳統的“貴族”體育項目，例如：網球、保齡球等；同時基于社區建設的社區體育指導員機制，也使得大眾更好的認識和學習一些非傳統的運動項目，也獲得了更多的體育運動機會和更科學的體育運動知識，部分體育運動項目趨于“平民化”，可以使得越來越多的民眾有更多的機會接觸各類體育項目，弱化體育分層現象，推動全民體育的發展。

探索多種形式的體育文化輸入，展示并使人接觸更多的體育運動項目，使大眾認識體育運動，引導其發現興趣愛好并投入其中。筆者認為可以采用多種形式來進行體育文化輸入，例如以動畫為例。以動畫形式的體育輸入，其受眾群體廣泛不僅可以覆蓋到兒童、青少年，也可以使家長，甚至爺爺奶奶等老年人所接觸；并且，動畫可以直接將此項運動的發展、規則等知識直接傳遞給觀眾，很簡單的傳遞了體育的知識；同時，體育類的動畫有助于傳遞永不放棄、集體主義等社會正能量信息，對少年兒童具有教育意義。如前些年引入的日本動畫《灌籃高手》，影響了80、90甚至00幾代人對籃球運動的向往，使一大批青少年以追尋心中的“運動偶像”為最初的想法，去參與籃球、發現其中的樂趣，并發展成鐘愛的運動項目。因此，筆者認為體育能量的傳播不單單在于體育賽事、政府引導等渠道，拓寬和發現新的視角、探索多種形式的體育文化輸入，使民眾認識和了解更多更好的體育運動項目，獲取更多的體育知識、發現其體育愛好，更好的推動體育事業的發展。

通過媒體、報刊等大眾媒體，使民眾正確認識體育分層現象，傳遞正能量，引導形成正確體育觀念。如何使體育認識、體育文化得到民眾的關注，在中國沒有比宣傳更加有效的了。好的、到位的宣傳可以在潛移默化中獲得民眾的認同、引導正確體育價值觀的建立。我們應引導民眾認識到體育不是身份的彰顯，更不是輸贏的追求。體育是一種參與的快樂，是一種成就的獲取。我們追求的是參與的過程，取得哪怕一點的小成功的歡樂，追求的是在參與中獲得健康和認識朋友等幸福的體驗，體育項目的不同、運動裝備的不同只是外在的“綠葉”，獲得體育快樂才是內在的“紅花”。同時，應引導民眾認識到體育分層是一種已經長期存在，并將繼續存在的體育現象，它基于不同項目的前期投入和必須的裝備投入，雖然“貴族”運動正在“平民”化，但仍然無法改變隨之產生的VIP服務、私人教練等區別對待的服務形式，對于體育我們更關注的應該是內在而不是表象，體育是一種生活的必需品，生活品質的調劑品，所以不論形式選擇自己喜愛的就是最好的。

參考文獻

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[7]王寧.消費社會學：一個分析的視角[M].北京：社會科學出版社,2001:45.

[責任編輯魏寧]

摘要：通過分析基于符號象征性不同而導致的體育商品的體育活動選擇的分層現象，認為體育符號消費受傳媒廣告、參照群體示范作用及經濟條件等影響因素的作用，并在此基礎上提出了繼續推進社區體育運動設施場館的建設以及社區體育指導員服務體系的構建；探索多種形式的體育文化輸入；通過媒體、報刊等大眾媒體，使民眾正確認識體育分層現象，引導形成正確體育觀念等對策和建議。

關鍵詞：體育消費；符號化；現象分析；對策研究

Symbols Sports Consumption Analysis and Countermeasures PhenomenonYANG Ming-xia

(Xiamen Vocational College Sports Teaching and Research Department, Xiamen 361018, China)

Abstract:This paper analyzes the symbolic nature-based sporting goods resulting from different sports selected stratification factors considered symbolic consumption of sports including media advertising, referring to aspects of the exemplary role of population and economic conditions, and on this basis proposed to continue to promote the construction of community sports facilities stadium construction and community sports instructors service system; to explore various forms of sports and cultural input; through the media, newspapers and other mass media, so that people correctly understand the sport stratification and other sports concept to guide the formation of the correct suggestions.

Key words:sports consumption; symbolic; phenomenon; strategies

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1007-7413(2015)02-0043-04

作者簡介：楊明霞(1982—)，女，福建惠安人，講師。研究方向：體育教學與訓練。

收稿日期：2014-07-23