長鏡頭廣告發展及其傳播特征與體驗營銷*

■何平華

長鏡頭廣告發展及其傳播特征與體驗營銷*

■何平華

長鏡頭廣告不僅直接繼承了長鏡頭視聽語言基礎及美學思想，此外，營銷觀念、傳播文化也深刻影響其語言特征和傳播特點；“真實性”與“體驗性”構成長鏡頭廣告的主要傳播特征；長鏡頭廣告發展趨勢呼應了全球體驗經濟潮流及其營銷傳播理論，反映了后現代主義文化精神。

長鏡頭廣告；傳播特征；體驗營銷

盡管影視廣告脫胎于影視藝術母體，影視廣告語言符號直接繼承了傳統影視藝術視聽語言基礎，但二者的語言本質、創作動力、媒介特性、傳播特點的不同，依然制約著各自的語言選擇，在造型符號、敘事模式、審美風格上呈現出不同的價值取向，①尤其是影視廣告，作為現代社會最重要的商業藝術形式，營銷及其傳播文化對視聽語言表達起著重要的構成作用。

長鏡頭廣告指在影視廣告實踐中，通過借鑒影視長鏡頭語言法則及美學思想，而形成的一種影視廣告拍攝方法、創意方法及傳播手段。長鏡頭廣告盡管沒有如蒙太奇語言那樣普遍應用于影視廣告制作與傳播中，成為20世紀后半期影視廣告的主流美學，但毫無疑問，受電影語言的直接影響，長鏡頭美學的發展為影視廣告語言在蒙太奇之外提供了另一種范式與選擇。在20世紀60年代以來先鋒電影的探索、廣告創意思潮的影響下，長鏡頭廣告開拓出自身獨特的影像時空和視聽美學，尤其是上世紀90年代數字技術的普遍應用，使其在視頻廣告傳播中呈現為一種令人矚目的奇觀化審美體驗。長鏡頭廣告的崛起，一定程度上呼應了上世紀末本世紀初以來席卷全球的體驗經濟潮流及其營銷傳播特征，反映了后現代主義文化精神，因而對其發展特點和傳播趨向的研究具有較強的現實意義和時代價值。

一、長鏡頭廣告樣式及其發展

電影理論家巴贊并沒有對長鏡頭作詳細的技術和語言分類，今天，從具體的攝影技術美學而言，有學者把長鏡頭細分為機位固定長鏡頭、運動式長鏡頭和蒙太奇長鏡頭；數字技術應用以來，又有人將其分為真實長鏡頭和虛擬長鏡頭。這幾種類型的長鏡頭在影視廣告實踐中均得到充分運用，不僅呈現長鏡頭廣告語言自身的美學進程及嬗變規律，也反映出廣告實踐中對其傳播主體價值地位的認知變化——由初期的敘事語言價值到中期的創意審美價值再到現在的傳播體驗價值。

固定式長鏡頭廣告也即用固定攝影方法拍攝的廣告鏡頭，特點是攝影機機身和機位固定，攝影機鏡頭不作任何技術變化，類似于巴贊早期理論中的“段落鏡頭”和“景深鏡頭”。實際上，影視廣告歷史發展初期也即“現場演出期”因受制于其時電視制播技術發展條件，那種現場直播廣告彩排內容的方式就是一種固定攝影法。由于早期影視廣告制作導演隊伍主要來自于影視藝術領域，雖然蒙太奇作為一種普遍的視聽語言而運用，但導演們也并沒有刻意排斥長鏡頭，即使是蒙太奇風格為主的廣告影片里，同樣能發現長鏡頭（尤其是景深鏡頭）的運用，這表明影視廣告發展初期，對于制作人而言，還僅僅是把它們看作一種敘事語言工具。美國早期經典蒙太奇廣告影片里，均存在著不同形式的景深鏡頭，如李維斯（Levis）“雜貨店”篇中有好幾處鏡頭采用前后景遮斷式透視置景法，如從車內玻璃透視公路兩旁的街景、從雜貨店窗玻璃透視店內環境和店外街道、從車玻璃透視女友家的樓房等。這部獲金獎的廣告片由美國以拍攝音樂錄影帶（MTV）而著稱的米歇爾·岡德里（Michel Gondry）導演制作，在談及這部廣告片制作時，他說：“這個廣告片的懷舊情調，不是依靠布景，而是依靠拍攝手法達到的……我認為這樣做是產生那種懷舊情感的唯一途徑。”②可見早期廣告導演對攝影語言自身何其重視。自20世紀70年代至本世紀初，單一固定長鏡頭廣告和運動式長鏡頭廣告從諸多蒙太奇風格的廣告中脫穎而出，逐漸受到業界關注，成為創意奇葩，并在各大廣告節上屢獲殊榮，如2000年戛納廣告節兩部金獎作品均為長鏡頭廣告，其中一則是廣播頻道RIX—FM電視廣告。廣告采用全景定焦單一固定鏡頭連續拍攝一對夜深難眠坐在床上看書的夫妻，不堪忍受的妻子偷偷拿起藏在床下的鐵棒，先將丈夫擊倒在床，再自我擊倒，后面的廣告語是“夜深難眠，RIX—FM伴你好夢！”廣告幽默夸張，簡潔至極。

運動式長鏡頭廣告相對于固定長鏡頭廣告而言，指的是通過攝影機機位的機械移動或鏡頭技術上的推拉搖移而連續拍攝的廣告畫面、場景與段落。用鏡頭不間斷地逐漸推近或拉遠對象的拍攝方式是一種較為簡單的運動式長鏡頭廣告，如1998年戛納廣告金獎法國電信推出的 “Telia City GSM 1800”作品即是采用鏡頭由近拉遠的方法。鏡頭由街旁一個時尚太太拉下卷簾門外出的近景開始逐漸后拉，前景最后停在坐在街對面桌上兩位掩嘴而笑的惡作劇紳士身上，其中一位用手機反復接停太太家中的電話，使得太太不停地開門關門，忙個不迭。后景與前景不僅藉此建立起縱深空間，也建立起故事的敘事張力。通過機位的連續移動來展示拍攝對象是一種較前者更為復雜的運動式長鏡頭廣告，其視覺奇觀效果更為顯著，如獲2003年戛納金獎的本田雅閣汽車廣告 （HONDA The Power of Dreams）堪為運用移動長鏡頭廣告的典范。畫面將整部汽車拆解成無數個零部件，并將其以多米諾骨牌方式搭在一間屋內，鏡頭跟隨第一個滾落的零件緩慢前移，奇觀也逐一呈現，直至最后一輛完整的汽車徐徐啟動。

雖然長鏡頭廣告于上世紀末至本世紀初以來在影視廣告傳播實踐中逐步增多，乃至于出現潮流化的苗頭與趨勢，但其總體上與20世紀后期廣告創意理論思潮和廣告導演對蒙太奇語言之外孜孜探索創新視聽審美語言有關，長鏡頭廣告在審美形式上于人們熟悉的蒙太奇之外，提供了另一種審美體驗和創意選擇，從而有效增強媒介的傳播地位和價值認知。20世紀后半期先后出現的廣告理論思潮中基于創意理念的廣告策略及理論有50年代中后期以奧格威為代表的“品牌形象（BI）”理論、60年代中后期大衛·艾格等提出的“品牌個性（BC）”理論、80年代盛行的“企業形象識別（CI）”理論，上述理論的核心思想基本圍繞視覺傳播觀念展開。貫穿半個世紀的廣告理論發展史中，創意理論無疑占據統治地位，不僅產生了諸多杰出廣告創意大師，也出現了如奧美、DDB、李奧·貝納、智威湯遜廣告等以創意著稱的世界知名廣告公司。毫無疑問，創意理論直接影響到影視廣告制作業和導演美學。多次執導電影《007》系列的國際知名導演丹尼爾·克萊曼也是可口可樂、大眾汽車、駱駝香煙等國際品牌影視廣告的執行導演，談及廣告制作，他說：“創意是最重要的。我所做的一切都基于劇本是否能夠給我創新的可能性……我喜歡用最相近的風格去迎合創意。”③廣告視聽語言之服膺于創意觀念于此可見一斑。

長鏡頭廣告最新發展趨勢就是本世紀初以來數字技術背景下蒙太奇長鏡頭廣告的出現。實際上有學者將這種借助于計算機數字生成技術形成的長鏡頭稱之為CG（Computer Graphics，簡稱CG）特效長鏡頭，④也有稱之為“虛擬長鏡頭”，其在影視藝術領域已得到廣泛應用，如《指環王》《黑客帝國》等好萊塢大片中許多段落和場景均運用到這一語言，并產生特別矚目的藝術效果。蒙太奇式長鏡頭廣告既具有固定式長鏡頭廣告和運動式長鏡頭廣告所具備的連續性和運動性特點，又結合了蒙太奇的畫面和場景轉換的結構功能；它使觀眾既能體會長鏡頭的真實感，又能感受到蒙太奇的節奏與流暢；它綜合了長鏡頭的紀實性與蒙太奇的變化性，呈現出視聽語言變化的新趨勢，尤其在網絡視頻廣告中因其獨特的語言形式和美學體驗而形成病毒式傳播奇觀。如尊尼獲加（Jonnie Walker）2009年推出獲得多個國際廣告大獎的“走遍天下的紳士” （The Man Who Walked Around the World）長鏡頭廣告。廣告時長達6分30秒，鏡頭跟隨一名英國紳士打扮的男人，在不斷前行的途中他向觀眾完整講述了尊尼獲加創始人約翰的創業故事，虛擬影像隨邊走邊演的主人翁神奇地“召之即來揮之即去”。這種“邊走邊演”結構的長鏡頭廣告隨即在我國互聯網上掀起了一股跟風潮，如英特爾（Intel）在2010年發布長達3分鐘名為“給力啊，IT”的“天氣預報篇”視頻長鏡頭廣告，酷6網發起回顧80后30年成長經歷活動出現的一則名為“童年始于1980”的視頻廣告等，這些視頻廣告風格明顯呈現出模仿借鑒的痕跡。⑤和真實長鏡頭廣告不同，虛擬長鏡頭通過數字影像技術處理，使發生于不同時空的場景和不同內容的畫面被無縫對接式地編輯在一起，筆者稱之為“蒙太奇的長鏡頭化”。

二、“真實性”與“體驗性”——長鏡頭廣告的傳播特征

從真實長鏡頭到今天的虛擬長鏡頭，長鏡頭美學正經歷著其形式語言到美學特質的雙重蛻變，經典電影理論時期蒙太奇與長鏡頭形成尖銳的美學對立，如今卻在數字技術彌合下不可思議地調和在一起，構成一種新的美學形態。盡管電影從數字化探索以來，紀實主義電影本體論便受到中外諸多學者的質疑，⑥然而作為商業藝術的影視廣告，其長鏡頭語言卻顯示出日益旺盛的生命力，這不能不歸功于當下體驗經濟背景下長鏡頭廣告蘊含的美學特征和傳播特征，質言之，即它的“真實性”和“體驗性”，前者構成后者的基礎，后者則是前者的外在形式和發展結果。

首先，長鏡頭美學形成以來關于電影本體論所持的核心觀點——客觀性、真實性原則不僅與廣告自身的本質規定及傳播原則在更高層面相一致，而且也是長鏡頭廣告的創意基礎和訴求目標。廣告的真實性問題是一個自現代廣告發生以來受到來自不同層面不斷追問、探索和觀照的命題：其一，廣告作為人類生產和商業文明的信息傳播活動，其基礎的客觀性和真實性同樣構成廣告文明賴以生存的根柢，形成廣告的本質屬性，并且法律法規從國家機器層面上對廣告經營和傳播活動中違反廣告真實性的行為予以強制規范；其二，建立在廣告真實性原則基礎上的廣告本質論上的“科學派”是廣告史上最早最具影響的創意理論，它不僅成為20世紀創意理論的主流派，其核心觀念及傳播理念也成為現代廣告公司普遍遵循的基本經營原則；其三，60年代以來西方文化批判學派更把矛頭指向廣告文化，如居伊·德波、羅蘭·巴特、鮑德里亞等后現代理論家認為現代廣告粉飾現實，用虛假的景觀符號取代生活的真實，成為資產階級構建意識形態的工具。可見，長鏡頭廣告除在當初蒙太奇形式美學之外成為另一種視聽語言選擇，那么在隨后的歷史發展中，其對廣告真實影像和商品客觀信息的追求，則表明其創意思路已超越形式層面，而以廣告的信息內容為旨歸，從而在“真實性”這一層面上，長鏡頭廣告傳播既不僭越廣告的商業倫理和法律底線，進而獲得傳播的正當性和受眾的信任度；而影像的寫實性和商品的展示性則使之成為廣告“科學派”本質論理論的直接踐履者和實踐的最佳表達者，“真實”成為“科學”的起點和基礎，傳播活動由此獲得科學之光的照拂和經濟理性的認證；對文化批判學派的呼應，使長鏡頭廣告在追求現實主義真實影像風格上，得以獲得更廣泛文化層面的背書，也從批判的逆向爭議訴求中獲得意想不到的傳播效果。而CG特效長鏡頭中的“真實性”依然構成長鏡頭廣告存在的基礎，只不過由真實長鏡頭時期影像的“視覺真實”變化成為今天虛擬長鏡頭時期的“心理真實”，受眾依然相信“電影眼睛派”的基本觀點：機器的客觀性和公正性。⑦

再談長鏡頭廣告的“體驗性”。“體驗性”是長鏡頭美學的題中之義，和“真實性”組成一枚硬幣的兩面，二者互為表里。“體驗性”存在于長鏡頭的各個階段，只是在虛擬長鏡頭時期，其“體驗價值”變得更加突出，乃至超過了“真實價值”而成為傳播的核心原則與目標。“體驗”行為的基本要素是行為的主體性、參與的能動性和情境的真實性，作為一種認知行為方式，雖然巴贊沒有就長鏡頭的接受心理直接提出“體驗”一說，但他在“戲劇與電影”⑧論題上專門列出“‘在場’的概念”一節予以辨析，其關于電影媒介特性的“在場”表述最接近“體驗”的內涵。他首先從“形似”給人以在場感的視角，從造型藝術史的發展歷程，論證電影是一種能帶來特殊“在場”感的藝術，他說：“斷言銀幕絕對無法讓我們產生演員‘在場’的感受，那是不正確的。”；在比較了戲劇與電影產生不同的“在場”后，認為二者沒有本質的對立，電影的在場方式是“電影觀眾總是趨向于通過心理作用與主人公認同，這種心理活動的結果是使觀眾合為‘一群’，情感趨于一致。”“在場”即觀眾“身臨其境”“感同身受”地去體驗，蒙太奇美學是導演領著觀眾去體驗，長鏡頭則是讓觀眾自動體驗。

如果說早期真實長鏡頭廣告囿于影像制作技術發展水平，其體驗的時空范圍、審美心理受制于“視覺真實”，尚處于“巴爾扎克式”的現實主義美學階段，如前述本田雅閣汽車廣告“COG篇”，在移動長鏡頭下，真實地展現了一個個汽車零部件多米諾式地向前翻滾、碰撞、感應的全過程，讓你從商品的細節中體驗其汽車制造的精湛工藝和創新水平。那么當下虛擬長鏡頭廣告由于數字影像技術的介入，其體驗范圍、審美想象堪為“精鶩八極，心游萬仞”，影像無所不在無所不能，則為“馬爾克斯式”的魔幻現實主義階段，如惠普電腦系列CG特效長鏡頭廣告，往往在現實敘事場景中，展示魔幻般的影像奇觀，體驗與感受的是不可思議的神奇；前者對商品或品牌的體驗，起到認知效果，達到了認識論價值，后者的體驗不僅具備認知功能和更高的審美價值，還呈現出較強的本體論色彩——體驗由此前行為的手段變成行為的目的，認知主體和認知客體互為對象，彼此交融，換言之，作為商品的客體和作為主體的消費者在“虛擬體驗”中合二而一，“認知行為”發展為“體驗行為”最后達致“存在行為”。

長鏡頭廣告在本世紀初以來廣受青睞，無疑與其上述語言特性和傳播特點密切相關，其體驗性不僅僅源于影視等視頻媒介特有的光電聲效等視聽語言，更產生于其獨特的符號敘事方式、審美風格，較之于蒙太奇廣告，它深化了視聽媒介體驗的內容和意義，更符合體驗作為認知行為的本質規定。這種消弭主客體對立關系的體驗特征和游牧式思維存在狀態構成后現代主義文化典型表征。

三、長鏡頭廣告與體驗營銷

長鏡頭廣告這種語言傳播特征及其發展趨勢更應置于上世紀末本世紀初以來風行全球的體驗經濟背景下予以考量，如今流行的體驗營銷與傳播策略為長鏡頭廣告這一商業藝術的應用提供了用武之地和理論支撐。

眾所周知，“體驗經濟 （experience economy）”一詞最早出現于1970年代美國著名未來學家阿爾溫·托夫勒 （Alivin Toffler）的名著《未來的沖擊》一書中，而首先將“體驗營銷（Marketing Experience）”理論化、系統化的則是美國經濟學家約瑟夫·派恩二世（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·基爾摩 （James H.Gilmore），兩人在1999年出版的著作《體驗經濟》一書中提出“工作是劇場，生意是舞臺”這一著名的營銷觀點，其特征是要求企業從生活情境出發，塑造感官體驗及思維認同，由此抓住消費者的注意力，改變消費行為，為產品找到新的生存價值及空間，⑨體驗經濟的實質是“把體驗視為一種獨特的經濟提供物提供了開啟未來經濟增長的鑰匙。”⑩與派恩學說同時產生、相映成趣的是美國另一位經濟學家伯恩·施密特 （Bernd H.Schmitt）在著作《體驗營銷》中提出的體驗營銷理論系統。施密特提出的感官、情感、思考、行動和關聯體驗五種“戰略體驗模塊”被視作體驗營銷的戰略基礎，構成體驗的基本要素。（11）

廣告作為商品社會以來最重要的營銷工具和手段，自然受到體驗營銷理論的波及和直接影響。事實上，托夫勒就特別預言了體驗經濟背景下的廣告傳播：“登廣告的人總是想方設法給每種商品表明不同的形象，這些形象自有用途，能滿足消費者的某種需求。不管怎樣，這種需要從通常意義上來說是心理上而非使用的。”（12）亦即體驗經濟時代中的消費者從廣告中獲取的不再是有關商品或者品牌的商業信息，而是一種能夠在精神上產生共鳴的心理層面的意義。我國廣告從業者和學者近年來也極為重視體驗式廣告的實踐和相關研究。如香港廣告商會主席、威漢環球營銷機構創辦人陳一枬女士認為整個廣告行業發展走向將是品牌的國際化和體驗化，體驗作為一種革新模式對于傳統營銷傳播模式提出了挑戰。（13）學者莫梅鋒結合西方學者關于體驗經濟的相關論述撰文指出：體驗經濟發展需要體驗媒介，閱聽人需要體驗媒介以滿足其符號體驗要求，媒介經濟發展需要媒介體驗化。作者還分析了目前存在的幾類傳播媒體的體驗特點，特別指出現代電視作為“媒介嬰兒”的保姆（baby setting）具有超強的視聽體驗性。（14）然而誠如筆者上文所指，長鏡頭廣告體驗性傳播特征不僅僅在于其視聽語言層面，更重要的是其敘事方式、美學本質以及由此形成的傳播文化形態與體驗營銷倡導的核心觀點具有精神的相似性。具體體現在下述方面：

一是二者均強調在傳播客體的角色化扮演上，達到沉浸式體驗效果。派恩用劇場理論來演繹體驗經濟的特征，用以強調所有參與體驗營銷的要素都應具備角色意識和表演意識，使經濟活動中的利益主體沉浸在一種情境化的舞臺體驗中。角色扮演的關鍵是參與者迅速轉換現實身份，疏離現實而成為劇情的規定角色，這正是上述長鏡頭廣告傳播的“在場”藝術傳播效果，也是長鏡頭在處理觀眾與畫面關系上超越蒙太奇之處：巴贊認為景深鏡頭使觀眾與畫面的關系比他們與現實的關系更為貼近，因為他要求觀眾更積極地思考并參與場面調度，（15）換言之，長鏡頭廣告更能使觀眾（消費者）快速完成角色扮演功能，從而沉浸到品牌（商品）的消費影像情境中去。這也是學者莫梅鋒針對電視廣告指出的“使閱聽人長時間逗留的‘沉浸性’體驗功能”。（16）上述本田汽車移動長鏡頭廣告（The Power of Dreams）即為經典案例。

二是兩者均重視為達到最佳體驗目的，應調動豐富的體驗手段，用游戲精神去營造奇觀化的審美愉悅效果。上述施密特提出的“感官、情感、思考、行動和關聯體驗”五種“戰略體驗模塊（strategic experientialmodules SEMS）”可謂對派恩理論的具體化和策略化，從認知角度強調了體驗過程中感性與理性、觀念與行動的合一，派恩則從體驗的內容為視角將“體驗的豐富性”分為：娛樂、教育、逃避現實和審美四部分，娛樂體驗滲透于后三者之中，但“娛樂不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當今是一種更高級的、最普通的、最親切的體驗。”（17）可見無論派恩或者施密特，均視為能帶給人們感官愉悅的娛樂體驗為體驗營銷的基礎，就此而言，長鏡頭廣告不僅以外在視聽媒介語言直接帶來消費者感官愉悅，關鍵是其“在場化”敘事美學使消費者與體驗角色合二而一，與角色的心理行為高度融合，游戲精神通過強烈的角色扮演意識呈現出來，這是不斷切換的蒙太奇分鏡頭帶來觀眾與畫面情境之間的間離效果無可比擬之處。特別是數字技術參與下的“虛擬長鏡頭”廣告，其奇觀化影像展示更深入到角色心理的精神想象層面。上述尊尼獲加的虛擬長鏡頭廣告（The Man Who Walked A-round theWorld）即為經典個案。

四、結語

體驗營銷在世界經濟發展史上并非新鮮話題，從我國封建時代穿梭于街頭村鎮的秘方藥推銷，便可一窺早期體驗營銷的方略，只是新世紀以來，伴隨以因特網為標志的新技術革命，體驗經濟、創意行業迅速發展為全球性的產業革命，也使體驗營銷及其傳播策略理論得以快速孕育并系統發展，長鏡頭廣告的傳播特征及趨勢反映了當下廣告傳播之視聽體驗傳播一種發展方向，也是視聽語言適應商業變化的一個具體觀察角度。

注釋：

①何平華：《視覺饕餮的秘密》，上海文化出版社2008年版，第23－68頁。

②歐強：《世界頂級廣告導演16人（上）》，《中國廣告》，2002年第3期。

③歐強：《世界頂級廣告導演16人（中）》，《中國廣告》，2002年第4期。

④魏慶前：《CG特效鏡頭與傳統長鏡頭的解讀和超越》，《電影評介》，2009年第2期。

⑤參閱陸亞男：《當代影視廣告與長鏡頭美學》，華東師范大學碩士論文，2012年。

⑥陳犀禾：《虛擬現實主義和后電影理論——數字時代的電影制作和電影觀念》，《當代電影》，2001年第2期。

⑦參閱賈磊磊：《視覺媒介的表述底線》，《上海師范大學學報》（哲學社會科學版），2010年第5期。

⑧（15）［法］安德烈·巴贊：《電影是什么》，崔君衍譯，中國電影出版社1987年版，第77－78、132－189頁。

⑨王成惠：《體驗營銷案例研究》，南開大學出版社2011年版，第1頁。

⑩（17）［美］約瑟夫·派恩二世、詹姆斯·基爾摩：《體驗經濟》，夏業良等譯，機械工業出版社2010年版，第2頁、第35頁。

（11）參見［美］伯恩·施密特：《體驗營銷》，清華大學出版社2004年版。

（12）［美］阿爾溫·托夫勒：《未來的沖擊》，蔡伸章譯，中國對外翻譯出版公司1985年版，第198頁。

（13）李靖：《品牌的體驗化轉型》，《成功營銷》，2007年第7期。

（14）（16）莫梅鋒等：《體驗時代呼喚體驗媒介》，《新聞界》，2005年第5期。

（作者系華東師范大學傳播學院副教授）

【責任編輯：劉俊】

*本文系教育部人文社科基金項目“多屏化時代視頻廣告的傳播特征及其趨勢研究”（項目編號：09YJA860006）的研究成果。